Revisando escritos, haciendo balance de los que fue 2022 e investigando las tendencias de la disciplina para este año, nos topamos con estas buenas prácticas para diseñar las preguntas de una encuesta.

En este completo documento, escrito por Bruce Temkin, David Segall y Isabell Zdatny. Los autores profundizan no solo en el diseño de las preguntas, sino también en la estrategia, el ritmo y la implementación del instrumento.

A continuación, te compartimos una versión curada y traducida del material original:

Metodología de la encuesta

Las experiencias están en el ojo del espectador. Esto significa que antes de que una organización pueda mejorar de forma significativa la calidad de las experiencias que ofrece, primero tiene que entender cómo perciben las personas -incluidos clientes y empleados- sus interacciones con la empresa. Tradicionalmente, las organizaciones captan estos datos de experiencia a través de encuestas. Sin embargo, los datos generados por una encuesta son tan buenos como la propia encuesta. Si la encuesta está mal redactada o concebida, no producirá información útil o precisa.

Afortunadamente, el campo de la metodología de encuestas es una disciplina académica bien establecida con un amplio material bibliográfico, herramientas y técnicas comunes y mejores prácticas definidas. En este artículo explicamos las cinco categorías prácticas de metodología de encuestas en las que deben centrarse siempre que desarrollen una encuesta.

Estrategia de la encuesta

Antes de poder crear una encuesta eficaz, primero debe identificar y definir una estrategia de encuesta clara. Esta estrategia debe servir como punto de partida, guiando y alineando todas las decisiones que tome a medida que avanza en el proceso. Esta categoría incluye actividades como la definición del objetivo de la encuesta, la selección del público objetivo, la identificación de los datos que se deben recopilar y la determinación de cómo obtener información a partir de los resultados de la encuesta.

Diseño de las preguntas

Las características centrales de cualquier encuesta son las preguntas formuladas y las respuestas aportadas. Si las preguntas son confusas o vagas, si las opciones de respuesta son incompletas o poco claras, los resultados de la encuesta no reflejarán realmente las opiniones de los encuestados, lo que hará que los datos generados carezcan de sentido. Por lo tanto, esta categoría engloba todas las actividades relacionadas con el texto de las preguntas y las opciones de respuesta adecuadas.

Ritmo y fluidez

Las personas son más capaces de comprender e interiorizar la información que se presenta dentro de una estructura narrativa clara. Por lo tanto, en lugar de plantear a los encuestados una serie de preguntas aleatorias e inconexas, las encuestas deben seguir un flujo lógico, con transiciones suaves entre las preguntas y un ritmo que mantenga a los encuestados interesados hasta el final. Esta categoría se centra en la estructura general de una encuesta e incluye todas las actividades relacionadas con el ritmo y la organización temática de las preguntas.

Diseño de la encuesta

Dado que realizar una encuesta forma parte de la experiencia de una persona con su organización, la propia encuesta debe representar adecuadamente a la marca. Si el tono y la apariencia de la encuesta no coinciden con el resto de la personalidad de la organización, los encuestados encontrarán la experiencia extraña y pueden cuestionar la autenticidad de la marca. Esta categoría abarca los elementos visuales y tácticos de una encuesta, todo lo que los encuestados verán al navegar por las preguntas.

Implementación de la encuesta

Una vez que la encuesta está redactada y diseñada, hay que ponerla en manos de los encuestados. Esta categoría engloba todas las actividades y decisiones relacionadas con la distribución de la encuesta, como el lenguaje de invitación que se utiliza, cuándo se envía la encuesta, qué incentivos se ofrecen y cómo se anima a los encuestados.

Buenas prácticas para el diseño de preguntas

Aunque las cinco categorías de la metodología de encuestas son importantes, acá nos centraremos en las mejores prácticas dentro de la categoría de diseño de preguntas. El objetivo es entender cómo las organizaciones pueden redactar encuestas que sean a la vez informativas para la empresa y atractivas para los encuestados.

Basándonos en esta investigación, hemos identificado los tres elementos del diseño de preguntas en los que debe centrarse cualquier profesional para crear encuestas eficaces.

Redacción de las preguntas

Este componente se refiere a la redacción específica de las preguntas de la encuesta.

Opciones de respuesta

Este componente se refiere a la forma en que los encuestados pueden responder a las preguntas de la encuesta.

Selección de preguntas

Este componente abarca cómo y cuándo utilizar determinados tipos de preguntas.

Redacción de las preguntas

Una buena redacción de las preguntas es la base del éxito de cualquier encuesta. Es necesario comunicar la información y formular las preguntas de forma que todos los participantes puedan entenderlas y responderlas con facilidad. Si el texto de las preguntas es ambiguo, tendencioso o está mal redactado, la encuesta no generará información precisa y significativa. Para ayudarte a redactar preguntas de encuesta eficaces, te recomendamos que:

Escribe de forma específica y concisa

Los encuestados no pueden dar respuestas precisas si no entienden bien lo que se les pregunta. Para garantizar que todos los encuestados entienden e interpretan las preguntas de la misma manera, utiliza un lenguaje claro y preciso que comunique la intención con el menor número de palabras posible. Una forma de conseguirlo es limitar el uso de adverbios y adjetivos. Esto no sólo garantizará que los encuestados entiendan la consulta, sino que también contribuirá a la validez de los datos. Por ejemplo, si se trata de investigar el apoyo a un candidato concreto, la pregunta debería formularse así: «¿Qué probabilidad hay de que vote a Juan Pérez?», en lugar de: «¿Cree que es probable que vote al candidato emergente Juan Pérez en las próximas elecciones?».

Formula preguntas directas e incorpora la escala a la pregunta

Además de ser específicas y concisas, las preguntas deben ser directas y referirse a una situación explícita en lugar de a una tendencia general. Una redacción imprecisa o que se ande por las ramas provocará la confusión del encuestado, una interpretación errónea de la pregunta y, en última instancia, datos poco fiables. Si se incorpora la escala de respuestas a la pregunta, se evita que esto ocurra. Por ejemplo, si lo que deseas saber es si has cumplido las expectativas de servicio de un cliente, pregunta: «¿En qué medida la calidad del servicio que ha recibido se ajusta a sus expectativas?», en lugar de: «¿En qué medida está de acuerdo con la siguiente afirmación: ‘Estoy satisfecho con la calidad del servicio que he recibido’?». La primera opción introduce el baremo -las expectativas- directamente en la pregunta, mientras que la segunda no.

Evita las preguntas dobles

Un error frecuente en las encuestas es hacer preguntas de doble o triple sentido. Este tipo de pregunta parece preguntar sobre un concepto, pero en realidad pregunta sobre dos, a menudo conectándolos con un «y». Por ejemplo, preguntar a los clientes: «¿En qué medida está satisfecho con los conocimientos y la amabilidad del agente?» o preguntar a los empleados: «¿En qué medida se siente conectado con la misión y la cultura de nuestra empresa?». Dado que en estas preguntas se pide a los encuestados que evalúen dos conceptos distintos en una sola respuesta, si los encuestados tienen sentimientos diferentes sobre cada concepto, es imposible que respondan con precisión a la pregunta. También es imposible que sepas cuál de los conceptos están evaluando. Por lo tanto, para garantizar resultados procesables, separa los distintos conceptos en preguntas diferentes. Así, en el ejemplo del empleado anterior, en lugar de preguntar sobre la misión y la cultura, pregunte a los empleados: «¿En qué medida te sientes vinculado a la misión de nuestra empresa?». A continuación, pregunte por separado: «¿En qué medida te sientes vinculado a la cultura de nuestra empresa?».

Utiliza un lenguaje centrado en el encuestado

Las personas que respondan a la encuesta tendrán distintos grados de familiaridad con los productos, la organización y el sector. Así que, para asegurarte que los participantes puedan entender las preguntas con rapidez y precisión, escribe para el encuestado menos informado. Esto significa evitar la jerga técnica y específica del sector, los acrónimos y el lenguaje grandilocuente o estereotipado. Por ejemplo, si está escribiendo una encuesta para un banco, probablemente quiera evitar términos como FinTech, filial operativa, titular de cuenta y TPV, que no todos los encuestados entenderán.

Evita palabras capciosas como «debería», «podría» o «siento»

Aunque a primera vista puede parecer que no cambian el significado de una pregunta, las palabras clave como «debería» o «podría» pueden introducir un sesgo en la pregunta. Este sesgo, aunque sutil, puede influir en la forma de responder de los encuestados, comprometiendo así la validez de sus datos. Así, por ejemplo, en lugar de preguntar: «¿Debería Estados Unidos adoptar el voto por orden de preferencia en las elecciones presidenciales?», reformule la pregunta: «¿Hasta qué punto está a favor de utilizar el voto por orden de preferencia en las elecciones presidenciales en Estados Unidos?».

Opciones de respuesta

Los datos que se recogen en una encuesta proceden, en última instancia, de cómo responden los encuestados a las preguntas que se les formulan. Esto significa que, para generar buenos datos, es necesario ofrecer buenas opciones de respuesta. Si estas opciones están incompletas, son confusas, están mal etiquetadas o mal organizadas, el resultado será que las respuestas no reflejarán las opiniones reales de los encuestados, lo que dará lugar a una información menos significativa. Para asegurarse de que dispone de las mejores opciones de respuesta para cada pregunta, le recomendamos lo siguiente:

Ofrece opciones de respuesta completas

No importa lo articulada que sea la pregunta de la encuesta si el encuestado no puede responderla con precisión porque su opción de respuesta preferida no está disponible. Para aumentar la validez y fiabilidad de los datos recopilados, asegúrate de tener en cuenta todas las formas en que el encuestado puede responder a la pregunta. Una forma de conseguirlo es incluir una opción de respuesta «No aplicable», «Ninguna de las anteriores» y/o «Otra (especifique)».

Asegúrate que las preguntas tengan opciones de respuesta mutuamente excluyentes

Si los encuestados tienen dificultades para distinguir entre las distintas opciones de respuesta, no podrán dar respuestas precisas. Evita la ambigüedad haciendo que las opciones de respuesta sean mutuamente excluyentes. Por ejemplo, si preguntas a alguien por su edad, no des respuestas del tipo «18-25», «25-35″, 35-45», etc. Los encuestados de 25 o 35 años no sabrán responder correctamente a la pregunta. Este tipo de opciones, que ofrecen demasiadas o ninguna respuesta correcta, provocarán frustración y confusión en los encuestados y, en última instancia, comprometerán los resultados de la encuesta.

Utiliza una escala graduada de opciones de respuesta

Si preguntas a la gente si está de acuerdo o no con una afirmación concreta, es probable que digan que sí, un fenómeno conocido como «sesgo de aquiescencia». También es probable que elijan la opción de respuesta afirmativa cuando se les presentan sólo dos opciones de respuesta. Para superar esta inclinación natural, escriba escalas completas en las opciones de respuesta. Así, por ejemplo, en lugar de ofrecer opciones de respuesta binarias «sí/no» o «probable/improbable», utilice una escala que permita distintos grados de probabilidad, como «Nada probable», «Poco probable», «Algo probable», «Probable» y «Muy probable». Esto proporcionará datos más válidos y le permitirá analizar sus resultados con mayor profundidad.

Proporciona un número impar de alternativas de respuesta

Cuando las escalas tienen un número par de opciones de respuesta, no hay un punto medio neutral para equilibrar el espectro. Esto suele confundir a los encuestados y hacer que se inclinen hacia uno u otro extremo de la escala, lo que les lleva a dar una respuesta que puede no reflejar fielmente su opinión. En cambio, un número impar de respuestas proporciona una escala equilibrada con una opción neutra, lo que permite cubrir toda la gama de posibles respuestas. Por tanto, cuando cree una pregunta con opciones de respuesta escalonadas, ofrezca a los encuestados tres, cinco o siete opciones de respuesta. Por ejemplo, si preguntas a los empleados qué probabilidades tienen de buscar un nuevo empleo, puede utilizar una escala de cinco o siete puntos con opciones de respuesta que vayan de «Muy improbable» a «Muy probable», con un punto medio neutro de «Ni probable ni improbable».

Orientar las escalas de respuesta de forma coherente

Las escalas de respuesta pueden orientarse de distintas maneras. Pueden ser unipolares, es decir, que todas las opciones de respuesta se mueven en la misma dirección, o bipolares, es decir, que la escala tiene un punto medio neutro con opciones de respuesta positivas en un lado y negativas en el otro.

También pueden estar orientadas positiva o negativamente, lo que indica qué lado de la escala aparece en primer lugar. En las escalas orientadas positivamente, las afirmaciones en sentido afirmativo -como las que indican acuerdo, satisfacción, emociones positivas o alta probabilidad- aparecen en primer lugar, mientras que, en las escalas orientadas negativamente, las afirmaciones de desacuerdo o sentimientos desfavorables -como desacuerdo, insatisfacción o falta de voluntad para hacer algo- aparecen en primer lugar. Las escalas también pueden mostrarse horizontal o verticalmente. La orientación que se elija dependerá del objetivo que se persiga con la pregunta. Por ejemplo, las escalas con orientación positiva son más fáciles de procesar cognitivamente para los encuestados, pero las escalas con orientación negativa pueden ayudar a contrarrestar el sesgo esperado. Independientemente de la orientación que elija, es esencial mantener la coherencia en todas las preguntas de la encuesta.

Etiqueta todos los puntos de escala de las opciones de respuesta escalonadas

Para que los encuestados puedan seleccionar fácilmente la respuesta que mejor refleje su punto de vista, etiqueta cada punto de la escala en las opciones de respuesta. Estas etiquetas deben ser fáciles de interpretar, entendidas por igual para todos los encuestados y abarcar todo el rango de la escala de respuesta. También es mejor utilizar palabras para describir estos puntos de la escala en lugar de números. Así, por ejemplo, las preguntas sobre satisfacción suelen utilizar la siguiente escala: «Muy insatisfecho», «Algo insatisfecho», «Ni satisfecho ni insatisfecho», «Algo satisfecho» y «Muy satisfecho».

Elige al azar las opciones de respuesta que carezcan de orden implícito

Cuando una opción de respuesta aparece en primer lugar, se seleccionará con más frecuencia que cuando aparece en segundo o tercer lugar. Para reducir este efecto de primacía, se deben ordenar de forma aleatoria las opciones de respuesta.  Barajar las opciones de respuesta para cada encuestado reduce al azar cualquier sesgo que pudiera estar presente y ayuda a evitar una representación excesiva de una respuesta concreta. Por ejemplo, si quieres saber qué canales de comunicación son más útiles para los clientes, puedes ofrecer una lista de posibles opciones, como correo electrónico, mensajes de texto, redes sociales, etc., y ordenarlas aleatoriamente.

Selección de preguntas

Además de determinar cómo formular las preguntas y qué opciones de respuesta ofrecer, los profesionales también tienen que tomar algunas decisiones entre bastidores a la hora de seleccionar qué preguntas formularás. Aunque es posible que los encuestados no sean tan conscientes de estas decisiones, afectan tanto a la calidad de la experiencia como a la validez de los datos. Además, hacen que la elaboración de la encuesta resulte más eficaz para el encuestador. Para determinar qué preguntas debe incluir, le recomendamos que:

Solicitar sólo la información necesaria

Aunque las encuestas pueden proporcionar información valiosa a las organizaciones, para los encuestados el proceso de rellenarlas no suele ser agradable ni gratificante. Por eso, para que la encuesta resulte más fácil -y menos molesta- de completar, no les pidas información que ya poseas y sólo incluye preguntas que contribuyan directamente al propósito de la encuesta. Por ejemplo, si distribuyes la encuesta por correo electrónico, no pidas la dirección de correo electrónico del encuestado. Si no vas a incluir información demográfica en el análisis de la encuesta, no preguntes a los encuestados por su edad o sexo. Evitar este tipo de preguntas innecesarias ahorrará tiempo y energía al encuestado y, en consecuencia, aumentará la calidad general de los datos que recopile.

Recurre a preguntas fiables o validadas

La metodología de las encuestas es una disciplina académica bien establecida. En lugar de reinventar la rueda cada vez que se redacta una encuesta, hay que recurrir a formas de medir el concepto que se está investigando que estén avaladas por la investigación.

Estas preguntas prediseñadas no sólo tienen un historial demostrado de obtención de datos fiables y coherentes, sino que, al ser estándar en todas las organizaciones, su uso permitirá comparar los resultados con los de otras empresas o sectores. Además, al tratarse de preguntas de encuesta comunes, es más probable que los encuestados las reconozcan y las entiendan, lo que se traduce en una experiencia de encuesta más fluida. Por ejemplo, si desea medir la probabilidad de que los clientes le recomienden, tiene sentido utilizar la popular pregunta de 11 puntos Net Promoter®️ Score (NPS®️).

Otros ejemplos son los métodos habituales para solicitar información demográfica y la redacción típica de las preguntas de satisfacción de clientes o empleados.

Usa las preguntas abiertas estratégicamente

Dado que las preguntas abiertas consumen mucho tiempo y son una carga para el encuestado, utilízalas con criterio y, siempre que sea posible, al final de la encuesta. Aunque es posible que quieras recopilar comentarios abiertos para profundizar en una respuesta o experiencia concreta, es mejor limitar el número de veces que haces preguntas abiertas.

Recomendamos no utilizarlas en más del 10% de las preguntas de la encuesta. Sin embargo, hay ciertos casos en los que las preguntas de texto abiertas pueden disminuir la duración de la encuesta y minimizar la fatiga, como permitir que los encuestados introduzcan manualmente su edad en lugar de obligarlos a desplazarse por una lista desplegable. En esos casos, el uso de preguntas abiertas mejorará realmente la experiencia de la encuesta.

Evita las preguntas y opciones de respuesta tipo cuadrícula o matriz

El uso de preguntas matriciales aumenta las probabilidades para los encuestados de participar en el «straight-lining», es decir, el proceso de elegir todas las opciones de respuesta en la misma columna o en columnas similares sólo para terminar la encuesta más rápidamente. Para evitar este comportamiento, formula cada pregunta como un elemento independiente u opta por páginas separadas, incluso si el enunciado y las opciones de respuesta que lo acompañan son similares a otras preguntas.

Si, por ejemplo, pides a los empleados que evalúen su nivel de satisfacción con distintos trayectos de su experiencia como empleados -como la incorporación, el desarrollo profesional y el proceso de promoción-, debes preguntar sobre cada trayecto por separado, aunque las opciones de respuesta sean idénticas.