5 errores comunes en Gestión de la Experiencia de Cliente

Si hay algo que valoro de mi trabajo como consultor es tener el privilegio de conversar todos los días con múltiples líderes de negocio, de distintas disciplinas y sectores económicos, sobre cuáles son sus principales retos al impulsar sus programas de Gestión de la Experiencia de Cliente.

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Cada nueva historia que escucho, me permite aprender de los aciertos y errores de otros. Son historias de líderes que sienten la incertidumbre de vivir inmersos en una dinámica de cambios tecnológicos que han puesto de cabeza sus negocios. Personas, como tu y yo, que viven en mercados agitados e inestables que ponen en jaque cualquier previsión y ante las presiones cometen errores con grandes consecuencias. O a veces, con un poco de suerte y visión comercial, detectan grandes oportunidades.

Cada nuevo proyecto consultivo que lidero, me permite aprender de los aciertos y errores propios. Es un ejercicio de auto crítica fundamental cuando mi reputación se sustenta en mi capacidad de potenciar los primeros y reconocer con honestidad los últimos. Sin embargo nadie está exento de errar. Lo que si es inexcusable es no aprender del error.

Por ello me he dado a la tarea de documentar cuáles son los errores que más se repiten al gestionar la Experiencia de Cliente. Y como información que no se ponen en acción es información perdida he emprendido también la tarea de difundirlos. Quiero evitar que otros líderes tropiecen con las mismas piedras en el camino y esto resulte en años de atraso en sus iniciativas, o lo que es peor en un colapso de las mismas.

Este artículo sintetiza lo que considero son cinco errores comunes en Gestión de la Experiencia de Cliente. Es una síntesis de cinco publicaciones que hecho desde mi perfil de LinkedIn. Algunas han sido muy bien valoradas. Otras han creado bastante polémica. Te invito a leerlo con apertura y al finalizar darme una mano: ¿Qué tal si me cuentas en los comentarios cuáles son algunos errores comunes en Gestión de la Experiencia de Cliente?

Error #1 – “Nosotros priorizamos nuestros esfuerzos de gestión basados en el volumen e intensidad de las quejas de los clientes“.

Cuando se producen quiebres en la experiencia los clientes pueden o no quejarse. Los que se quejan lo hacen de forma fuerte. Y frecuente. De los que no se quejan poco sabemos.

Centrar tus esfuerzos en priorizar en función de la intensidad de las quejas te desvía de comprender a aquellos clientes de mayor valor que no son tan explícitos con sus problemas.

Enfoca tus recursos en mejorar las interacciones claves con tus clientes más valiosos. Sus reclamos, en caso de que existan, pueden ser una fuente valiosa de información, pero no la única. Busca más. Investiga.

Las mejoras en sus experiencias también impactarán en la calidad de la experiencia para otros segmentos de clientes. Y será mucho más simple demostrar el retorno de inversión de tus acciones.

Error #2 – “Nosotros queremos usar una sola métrica de alto nivel que sea perfecta para medir la experiencia de cliente“.

Son muchos los profesionales que pierden su tiempo buscando una métrica perfecta que les permita en un solo número medir la Experiencia de Cliente y accionar a todo nivel.

Por favor, no sigas buscando unicornios. Es inútil. Y lo que es peor, es costoso. No existe la métrica perfecta. TODAS tienen sus limitaciones.

El NPS (Net Promoter Score) enfrenta limitaciones. En ciertos sectores no tiene sentido recomendar. A  veces oscurece situaciones donde la experiencia fue negativa pero no tanto como para hacer que el cliente deje de recomendar.

El CES (Customer Effort Score) mide solo la facilidad de una experiencia y deja fuera, por completo, la dimensión emocional. Por su parte el CSAT (Customer Satisfaction) mide la satisfacción pero cuesta vincular con la lealtad.

Elige métricas que sean aceptadas en tu negocio, que hagan sentido para tus clientes y que energicen a tus empleados. Construye a su alrededor un sistema que apunte a impulsar mejoras claves, crea responsabilidad compartida y sobretodo ACTÚA.

Error #3 – “Si creamos cuadros de mandos, tableros e informes con los resultados de nuestras mediciones de CX los empleados los usarán“.

Dejemos atrás la inocencia. No hay forma de que esto suceda. ¿Sabes qué porcentaje de los interesados suele usar los tableros? De acuerdo a nuestros resultados de monitoreo sólo 3 de cada 10 personas con acceso a los mismos.

¿Por qué? En mi opinión una vez más caemos en el culto a las herramientas. Nos olvidamos de las personas. Muchas veces los empleados no saben que los datos existen, otros subestiman su importancia, desconocen dónde encontrarlos o, lo que es peor, tienen dificultades para comprenderlos.

Para superar estos problemas descubre cuáles son las razones detrás de la resistencia. Es necesario comprender cuáles son sus objetivos empresariales y personales. Entender el por qué de sus actitudes hacia las métricas de CX. Definir cuál es el proceso de toma de decisiones.

Error #4 – “Debemos atar las remuneraciones variables de los colaboradores a los resultados de Customer Experience“.

Este punto en particular ha sido muy polémico. Quizás por que en el pasado incluso llegué a recomendarlo como consultor. Hasta que me di cuenta del impacto. Y era muy tarde ya para echar atrás.

El mito: Si vinculamos los resultados de Experiencia de Cliente con el pago de bonos demostramos que como empresa nos tomamos en serio la Experiencia de Cliente.

La realidad: siempre se termina incentivando comportamientos perversos.

Colaboradores que entrenan a los clientes para que les den puntuaciones más altas. Obsesión por hacerle trampa al sistema, sobre todo en aquellos que se mueven sólo por la ambición de cobrar el incentivo. Discusión constante sobre los métodos de medición que hace perder valioso tiempo al equipo de CX en la argumentación, en deterioro de la capacidad de actuar.Incapacidad para impulsar mejoras en el sistema de medición por que las partes interesadas son extremadamente reacias a los cambios en las métricas.

¡Cuidado! Este es un tema delicado. No puede ser subestimado. Incluso puede llegar a distorsionar la consecución del verdadero objetivo de un área de Gestión de la Experiencia de Cliente. Ofrecer mejoras incrementales a la experiencia.

Error #5 – “Entrego informes para el C-Level incluyendo SÓLO métricas de Experiencia de Cliente”.

Con frecuencia creamos informes o reportes dirigidos al más alto nivel ejecutivo que solo muestran tendencias, aperturas y evolutivos de las clásicas métricas: NPS, CSAT, CES, NEV, etc.

No pierdas de vista tu meta. Si trabajas en Experiencia de Cliente lo haces para mejorar las utilidades de tu empresa al brindar una mejor experiencia que tus competidores. Ninguna de las métricas comunes que empleamos en Experiencia de Cliente está diseñada para conectar de forma directa con las utilidades de tu empresa.

Debes buscar evidencia auditable que te permita vincularlas con los principales comportamientos impulsores del desempeño financiero. Busca quienes son los clientes que vuelven a comprar. Los que compran más . Los que traen nuevos clientes. Y sobretodo aquellos que te contactan menos.

El profesional en experiencia de cliente juega el papel de traductor de las necesidades del cliente en potenciales fuentes de rentabilidad y diferenciación.

Habla a cada grupo de interés en el lenguaje que conocen. A los líderes y financieros cuéntales de cuál es el impacto económico de brindar mejores experiencias. A tu equipo de los resultados y herramientas, de las tendencias de la disciplina y los más recientes cambios. Y a los clientes de cómo haces su vida más fácil, de cuanto lo conoces y de como construyes experiencias relevantes para su día a día.

Construyamos juntos una lista ampliada de errores comunes en Gestión de la Experiencia de Cliente

Espero que esta lista sirva para abrir el debate y visibilizar temas que por lo general no son discutidos hasta que el daño esta hecho. De hecho, me gustaría que sea como un documento vivo, que podamos revisar con regularidad para ir sumando nuevos puntos, construidos sobre la base de la experiencia colectiva.

Por eso, retomando mi propuesta para ti, cuéntame ahora en los comentarios: ¿Cuáles son en tu opinión algunos errores comunes en Gestión de la Experiencia de Cliente?

Acerca del Autor

Daniel Cedeño

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Commercial Director en WOW! Customer Experience| Diseñando experiencias para mejorar vidas | Microsoft Excel MVP | Daniel cuenta con más de 12 años de experiencia apoyando a empresas, organizaciones y gobiernos en el desarrollo de proyectos de Customer Experience, Analytics, Market Research y Quality Monitoring, con foco en el diseño y puesta en producción de programas de Voz del Cliente (VoC), cálculo de Economics de la Experiencia y diseño de Dashboards.

Comentarios

  1. Hola!! Quisiera saber si ustedes miden experiencia de cliente en sector salud y si pueden hacerme una cotización para una medición donde la debo solicitar gracias

    1. Autor

      Hola Andrea, en efecto hemos impulsado mediciones de experiencia del paciente y si bien tienen mucho en común con otros procesos de medición tradicionales en experiencia del cliente hay algunas particularidades propias del sector a considerar. Te dejo mi dirección de correo electrónico para coordinar una charla y explorar cómo podemos ayudarte ¡Abrazo grande y gracias por tu interés!

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