7 formas de mantener al cliente en primer plano

«¿Cómo mantener al cliente en primer plano cuando, ahora, todo el mundo trabaja a distancia?». Esta fue la pregunta que Ben Motteram y yo abordamos en una de nuestras recientes charlas telefónicas. Lo que sigue es una transcripción de la llamada.

Nuestra charla telefónica sobre ¿Cómo mantener al cliente en primer plano?

BM: Empecemos por cómo mantener al cliente como prioridad cuando la gente trabaja desde su casa. En el pasado he trabajado en lugares donde había un “muro de clientes” (customer wall) con todo tipo de información: personas, comentarios, métricas de percepción como NPS y CSAT y cómo eran rastreadas en el tiempo, notas de clientes agradeciendo a los miembros del equipo por un gran trabajo, todo tipo de cosas.

AF: Y hay empresas que hacen una sala de clientes, que es básicamente lo mismo. Esa sala contiene cosas como mapas de viaje, personas, comentarios, métricas, entrevistas en video con los clientes. En resumen, todo lo que sabemos sobre el cliente está allí.

Me gusta llamarlo “santuario del cliente”. Y ya sea en una pared o en una habitación, tiene que ser accesible para la gente las 24 horas, los 7 días de la semana. 

En realidad, toda esa información es importante para quienes trabajan desde su casa porque puedes volcarla en tu Intranet o en algún lugar donde se pueda acceder online a esos datos. 

De hecho, ponerla en línea es una gran idea cuando tienes una empresa internacional o nacional con muchas oficinas. No vas a replicarlo en cada oficina, así que ¿por qué no lo digitalizas para que sea accesible a todo el mundo?

Segunda parte de la charla para mantener al cliente en primer plano

BM: Y si tienes el dinero, podrías incluso hacerlo en 3D.

AF: Hay una empresa farmacéutica que hizo eso. Creo que lo llaman Gallery Walk. Quitaron su mapa de viaje de la pared, lo pusieron en el suelo y lo hicieron en 3D, así que se puede caminar literalmente a través de la experiencia del cliente.

BM: ¡Eso es genial! Pero suena costoso. Si no dispones de un gran presupuesto, recomiendo tener un espacio dedicado a esto en la página de inicio de la Intranet de la empresa para que, cuando abran el navegador, vean esta información en primer lugar. 

Es un espacio ideal para poner información sobre los clientes porque está en la cara de la gente a diario.

AF: Por supuesto. Sin embargo, antes de llegar a eso iría más atrás y preguntaría: ¿cómo establecemos una cultura adecuada para que, independientemente de que la gente trabaje en la oficina o en casa, no sea tan difícil?

Actualmente, trabajo con una empresa en el condado de Orange y estamos cambiando sus valores centrales porque no tenían nada que ver con sus clientes. Bueno, supongo que si extrapolas sus valores centrales, al final llegarás al cliente, pero quería que tuvieran uno que fuera pura y explícitamente sobre el cliente. Se trata de una start-up que lleva 4 o 5 años en el mercado, y el propio director general ideó el valor principal. Ya había estado hablando sobre clientes en su canal de Slack y le decía al personal: «¿Cómo están sorprendiendo a los clientes? ¿Qué están escuchando de los clientes?». Ese es el valor central que han añadido: sorprender a los clientes. Disponer de la cultura adecuada es fundamental. 

Tengo otro cliente que dijo que la confianza de los clientes era un problema. Así que trabajamos mucho sobre eso. Parecía que siempre había un enfrentamiento cuando los clientes llamaban con un problema. Así que añadieron un valor fundamental en torno a la confianza de los clientes y el CEO dijo que todo fue mucho más fácil después de eso. Definimos los comportamientos asociados al valor de la confianza del cliente y nunca más tuvieron problemas. La gente sabía lo que significaba y así actuaba. Por eso vuelvo a decir que todo empieza con la cultura.

BM: A menudo, se pueden enumerar 3 valores que están presentes en la mayoría de las empresas en todo el mundo: respeto, integridad e innovación. Así que es interesante que hayan especificado «confianza del cliente» en lugar de «actuar con integridad», porque eso lleva a comportamientos más específicos que dan lugar a mejores resultados.

AF: Me gusta la integridad como valor central pero tiene dos caras. Una de ellas es: «¿No deberíamos actuar siempre con integridad? ¿No es así cómo deberíamos actuar de todos modos?». La segunda es que hoy en día hay tantas empresas que tienen a la integridad como valor fundamental que se ha convertido en una palabra de moda.

BM: Sí, se convierte en una mercancía y no tiene sentido.

AF: Exactamente. Así que me gustó que añadieran la confianza del cliente. Todo el mundo sabe lo que significa y está muy centrado en el cliente.

Entonces ¿cómo mantener al cliente en primer plano?

BM: ¿Y de qué otras maneras podemos mantener al cliente en primer plano cuando la gente trabaja desde casa?. Cuando dirigía un programa, realizábamos una presentación mensual de los resultados de los comentarios y dejábamos los datos a disposición de todos en la empresa a través de un sitio de Intranet. Pero eso no es exactamente mantener al cliente como prioridad o tener información actualizada. Cuando se elaboró el informe, algunos de esos comentarios eran de hace un mes.

AF: Sí. Pero si tienes un programa de VOC (voz de cliente) recibes feedback a diario. En la oficina, ves esos comentarios en los monitores del centro de contacto y en toda la oficina, pero cuando la gente trabaja desde casa, todo eso está en la Intranet. Deberías tener algún tipo de plug-in en tu plataforma VOC para ofrecerlo. 

Pero, otra cosa que creo que es realmente importante es comenzar las reuniones con historias de clientes. Todo el mundo suele empezar sus reuniones con métricas. Nos envían hojas de cálculo, correos electrónicos, ¡nos agobian con las métricas todo el tiempo!. 

Las personas no comienzan sus reuniones contando historias de clientes o incluso hablando de los valores centrales. 

Asegúrate que, cuando crees la agenda de la reunión, lo primero que discutas sea una historia de clientes. Contaré un ejemplo que sucedió este año: estábamos sentados en una reunión hablando de mapeo de viaje y todos decían «creemos». «Creemos que conocemos al cliente», «Creemos que el cliente». Y dije: «¡Alto! No es «creemos», es «Lo sabemos porque tenemos la información, porque escuchamos a nuestros clientes». Creo que hay que poner un frasco en la mesa, y cada vez que alguien diga «creo que el cliente…», tiene que poner un dólar en ese frasco. Probablemente puedas pagar una plataforma VOC a final de mes. Les encantó la idea.

BM: Las historias de los clientes son muy poderosas. Y esto se sale un poco del tema pero las historias en general son una gran forma de comunicación para que los líderes se ganen la confianza. Hay una fantástica charla TED de Karen Eber, consultora de liderazgo, que habla sobre cómo el cerebro responde a las historias.

AF: ¡Genial! Estoy deseando verla. Otra cosa que haría es lo que hace Jeff Bezos: tener una silla vacía para tu cliente en las reuniones. También se puede hacer en las reuniones de Zoom: tener un cliente como uno de los inicios de sesión de Zoom. El cliente siempre está ahí. No se toman decisiones ni se mantienen conversaciones sin el cliente. Por lo tanto, tiene que haber alguna forma de representar al cliente en las reuniones, siempre.

“Tu valor no será lo que sepas; será lo que compartas”. -Gini Rometty, directora general de IBM.