Cómo Apple aplica el diseño de experiencia al cliente

Apple redefinió la música, la informática, el entretenimiento y la movilidad. ¿Cómo Apple aplica el diseño de experiencia al cliente? Su contribución no técnica más importante puede ser la reinvención de la venta al por menor en 2001 cuando introdujo la Apple Store. Ese año, muchos expertos de la industria declararon que la incursión de Apple en una dirección totalmente diferente no solo fracasaría, sino que llevaría a la quiebra a toda la empresa.

Eso fue hace alrededor de 500 tiendas y 5.000.000.000 de dólares en ventas anuales. Con una cifra de ventas por pie cuadrado de casi 5.000 dólares, la más alta entre todos los minoristas, y un promedio de ventas anuales en tiendas de 50.000.000 de dólares, ¡Apple le demostró a los expertos en ventas al por menor que estaban más que equivocados!

¿Cómo Apple aplica el diseño de experiencia al cliente?

Apple ha hecho muchas cosas bien. Aquí, nos centraremos en dos superpoderes (capacidades) que Apple ha desarrollado para sí misma: Agilidad Organizativa y Diseño de la Experiencia. Estas ideas eran casi desconocidas en 2001, pero hoy en día las reconocemos como las que más han contribuido a la popularidad de Apple y por su capacidad de crear valor tanto para los clientes como para los accionistas.

Superpoder #1: Agilidad Organizativa

Si tu organización es ágil, puede cumplir con sus compromisos y hacer un trabajo de primera clase al mismo tiempo. Ser ágil organizativamente es probablemente la estrategia más valiosa. Cuando las cosas no salen como lo esperas, la agilidad es tu póliza de seguro.

La agilidad organizativa permitió a Apple hacer una serie de cambios y mejores promesas. Promesas que ofrecían más valor a los clientes. La agilidad organizativa también permitió a Apple cumplir sus promesas, todo el tiempo.

Piénsalo, Apple aplica el diseño de experiencia al cliente

Cada una de estas inimaginables innovaciones no fueron una simple mejora de un servicio o tecnología que ya existía. Cada una requería una nueva forma de trabajar en Apple para sus socios comerciales. Por ejemplo, no fue fácil conseguir que cientos de sellos discográficos aceptaran que las obras de sus artistas se vendieran al mismo precio y de una sola vez.

Tampoco fue fácil conseguir que los gigantes de las telecomunicaciones y los fabricantes de teléfonos se mantuvieran callados sobre las nuevas funcionalidades mientras miles de sus empleados reprogramaban, recableaban y reinventaban la tecnología para que fuera compatible con mapas, aplicaciones, navegación web, etc.

Cuando recuerdas lo que Apple enfrentó al principio, cumplir esas promesas con complejas combinaciones de nuevas tecnologías, procesos, códigos y socios suena imposible, pero no lo fue para ellos. ¡Y no tiene que serlo para ti y tu organización!

¿Cómo puede tu negocio, empresa o institución volverse ágil?

1. Enfoca a tus equipos en los resultados que más valoran los clientes. Haz que fijen su atención en la creación de más valor para los clientes usando los recursos que tienes. Poner la creación de valor para el cliente por delante de la obtención de beneficios crea una alineación natural entre los diferentes departamentos y equipos de tu organización.
2. Actualiza tu organigrama para incluir las capacidades más importantes que se necesitan para ofrecer valor a los clientes. Más allá de los roles, las capacidades incluyen las personas, los procesos, las herramientas y las reglas de negocio para realizar el trabajo del cliente. (Nota: cuantas menos capacidades introduzcas y cuanto menos se diseñe cada una de ellas, mejor será el diseño).
3. Selecciona individuos como líderes de capacidades. Deja que definan los compromisos que deben asumir con otros líderes de capacidades para conseguir que las cosas se hagan. (Recuerda que el ‘trabajo’ de un líder de capacidad es establecer y mantener la capacidad, no hacer todo el trabajo).
4. Resiste la tentación de microgestionar la forma en que los líderes de capacidad realizan su trabajo y céntrate en los resultados. ¿Por qué? Porque es el comportamiento más importante que hay que practicar. Demostrar el liderazgo de esta manera es esencial para llegar a ser ágil como organización.
5. Finalmente, cambia el enfoque hacia la eficiencia y las ganancias. No hay razón para no trabajar inteligentemente y ganar dinero. Cada organización ágil que crece en valor sigue este patrón de manera algo diferente. Apple, Disney, Lyft, Warby Parker, SilverCar y otros ofrecen un valor que cambia el juego con este enfoque. Primero, diseñan una manera de entregar el nuevo tipo(s) de valor que los clientes quieren más y luego lo hacen de manera eficiente.

La aplicación de un enfoque que prioriza las ganancias para adaptarse a tu negocio solo funciona por un corto tiempo. Las empresas que no se centran en la creación de valor para sus clientes se convierten en dinosaurios y pierden su capacidad de adaptación. Piensa en las tiendas por departamentos, la impresión y las telecomunicaciones por cable.

Superpoder #2: Apple aplica el Diseño de Experiencia

La experiencia de tus clientes incluye todo lo que tu marca hace por ellos y todo lo que sus procesos les hacen. Todo se trata de cómo se sienten.

El éxito de Apple en la venta al por menor es más que fenomenal. Si te gustan sus productos, arquitectura cerrada, interfaces, tiendas y políticas o no, el primer puesto de Apple en Cap Rank demuestra que su enfoque en la agilidad organizativa y el diseño de la experiencia funciona.

Los secretos detrás del diseño de la experiencia de Apple

Apple combina cada efecto positivo que los clientes perciben en la parte delantera de la casa (FOH) con sólidas operaciones en la parte trasera (BOH). Es como un restaurante donde el maître d’ se encarga del comedor, del personal de espera y de la entrega de la experiencia mientras que el jefe de cocina se ocupa de la preparación de los alimentos, del personal de cocina, de las compras, etc.

El valor del diseño de FOH/BOH es que no te permitirá ofrecer lo que no puedes entregar. Veamos algunos ejemplos desde el interior de Apple Store.

“Hola. Bienvenido a Apple”

FOH Cruza el umbral de una Apple Store y recibirás un cálido y auténtico saludo de un cuidadoso experto. Solo toma uno o dos minutos para que esta persona bien capacitada, inteligente y amigable sepa tu intención, asuma la responsabilidad de tu experiencia y te rodee con los recursos adecuados. En una Apple Store, no tienes que buscar cosas. Ellos te las traen.

BOH Apple capta la intención de su cliente con antelación (con una persona real haciendo el trabajo) para poner en cola los recursos adecuados. Estos son algunos resultados positivos que puedes esperar de escuchar a tus clientes temprana y atentamente:

• Resolver los problemas en el primer contacto, ahorra tiempo, reduce los recursos de personal gastados por visita e impresiona a los clientes.
• El tener a una persona «inteligente» que salude a tus clientes no aumenta los costos de la hora de trabajo, sino que ayuda a contenerlos y también mejora tu primera impresión. Un miembro del equipo con experiencia al frente de la tienda dirige a los clientes de manera apropiada y establece las expectativas de entrega del servicio de manera precisa. Los clientes aprecian saber lo que va a suceder a continuación, por lo que son más fáciles de manejar una vez que sea su turno.
• Esta estrategia de talento al frente de la tienda también acorta las filas. Por ejemplo, a un cliente con dos necesidades se le anima a que se dirija primero a la línea más corta, ya que reduce el tiempo de espera percibido.

«Podrías hacer lo mismo con este modelo y es más barato»

FOH Si intentas gastar $2.500 en un portátil MacBook Pro de gama alta o $49 en un iPod Shuffle de gama básica, tu asesor te hará preguntas que te harán reflexionar, pero que también te ayudarán. No te sorprendas si intenta disuadirte de comprar lo que crees que quieres. Si descubres ahora que un producto de menor precio o más simple será perfecto, el riesgo de remordimiento del comprador, de críticas negativas y de devoluciones disminuye drásticamente. Salir de la tienda sabiendo que el producto que adquiriste es el adecuado para ti, basado en tus necesidades, estilo de uso, presupuesto y apetito de aprendizaje es una experiencia que se convertirá en historias positivas.

BOH Asegúrate que la primera compra de un cliente sea la correcta. Deja a los clientes a cargo. Haz amigos. Estas tres reglas parecen ser las claves de la felicidad y la rentabilidad en Apple.

Apple obtiene estos rendimientos operativos difíciles de obtener en las tiendas al poner a los clientes en primer lugar.

• Las devoluciones de productos por los habituales motivos de «no me gustó», «no lo entendí» y «no es para mí» no parecen ocurrir tanto porque los miembros del equipo tienen tiempo para asegurarse que el producto sea adecuado para el cliente durante su primera visita a la tienda.
• Los servicios complementarios (formación, soporte, garantía, servicios  web) se combinan más exitosamente en la venta inicial porque los miembros del equipo pueden vincular estas opciones a lo que sus clientes quieren y cómo lo quieren durante el proceso de selección, no en el momento de la transacción.
• La asistencia y servicio no remunerados en torno a problemas de compatibilidad de productos son menos frecuentes porque los vendedores de Apple descubren la situación particular de cada cliente y su entorno técnico antes de hacer recomendaciones sobre el producto.
• El desgaste de los empleados es extremadamente bajo porque a los miembros del equipo les encanta lo que hacen y cómo lo hacen. Los hace felices. Tienen el poder de servir y están orgullosos de hacerlo.

“¿Listo? Puedo conseguir eso para usted aquí mismo”

FOH Cuando llega el momento de pagar, la caja registradora viene a ti. Donde quiera que estés en la tienda, los miembros del equipo utilizan un dispositivo manual con acceso a Internet para realizar una venta, registrar tus garantías, cobrar el pago y enviarte un recibo por correo electrónico.

El único momento en el que pueden tener que dejarte de lado es para ir a buscarte una bolsa de compras. El resultado es que te sientes bien atendido, recuperas más minutos en tu día y obtienes derechos de fanfarronería de la experiencia genial para compartir con tus amigos.

BOH Apple evita las líneas sin crear más trabajo para sus clientes. Esto es lo que hace que esa idea funcione:

• Las transacciones son más rápidas porque son parte de una experiencia de servicio sin fisuras; no un pensamiento posterior atornillado.
• Las ventas por pie cuadrado aumentan porque el valioso espacio de venta al por menor de interacción no se pierde en las áreas de pago y en las colas.
• El control del efectivo es más fácil (porque Apple prefiere el plástico o el digital).
• El robo es mínimo porque todos los miembros del equipo están en piso al lado de los clientes.
• Las ventas perdidas disminuyen drásticamente porque no hay autoservicio (para los artículos inventariados) en una tienda de Apple. La experiencia de servicio está diseñada para que cada cliente pueda hablar con al menos dos miembros del equipo.
• El seguimiento de las oportunidades de marketing y comunicaciones suele ser puntual, ya que la base datos de clientes de Apple se actualiza con frecuencia. Las actualizaciones en tiempo real mantienen a los expertos en comercialización e investigación satisfechos con el tipo de información que pueden utilizar para servir, no solo para vender.
• La venta sugestiva funciona porque las sugerencias están bien fundadas; se basan en un conocimiento más basan en un conocimiento más íntimo de las necesidades de cada cliente.

Nota para los LÍDERES sobre la Agilidad Organizativa y el Diseño de la Experiencia

Mejorar deliberadamente tu agilidad organizativa y la experiencia de tus clientes podría no transformarte en Apple. De hecho, no lo hará. Esto se debe a que la estrategia de «tomar prestado» de otros no funciona, a menos que tu único deseo sea ser un seguidor indiferenciado. Lo que sí funciona es prestar mucha atención a lo que quieren tus clientes y luego hacer que tu negocio sea el mejor en ofrecer precisamente eso.

Nota para los PROFESIONALES sobre la Agilidad Organizativa y el Diseño de la Experiencia

La agilidad debe ser tu principal prioridad estratégica si trabajas en una industria o mercado en rápida evolución. La creación de capacidades que se adapten a las necesidades cambiantes de los clientes es la clave para que las operaciones sean asequibles y para la diferenciación y el éxito.

Diseña tus experiencias tanto para exaltar las emociones de los clientes como para ofrecer excelencia operativa. Piensa desde afuera hacia adentro. Luego, desde adentro hacia afuera. Empieza con tus empleados. Ellos deben saber lo que se espera de ellos antes que los clientes. Haz que su trabajo sea más fácil y agradable. Ellos, a su vez, ofrecerán una mejor experiencia al cliente.

La agilidad y la experiencia de la organización crean negocios que valen la pena. Cuando los clientes tienen una gran experiencia, se la cuentan a sus amigos. Esto provoca una reacción en cadena de boca en boca y tu negocio crece.

Sobre StoryMiners

StoryMiners crea experiencias que conectan con tus clientes. El tipo de experiencias que tus clientes quieren experimentar. Nos apasiona diseñar grandes experiencias y ayudar a las empresas a construir las capacidades que las ofrecen. Utilizamos la historia, la estrategia y el diseño para ayudar a los líderes a agudizar sus visiones y ofrecer un valor que cambie las cosas para sus clientes y sus accionistas. Con sede en Atlanta, StoryMiners ha operado durante 15 años, ha trabajado en los 5 continentes ha servido a más de 500 clientes.