En esta oportunidad en nuestra sección Rostros CX, entrevistamos a Juan Manuel Carraro quien actualmente se desempeña como Regional Head of CX & Design para Latinoamérica en MetLife. Carraro comentó al blog de WOW! Customer Experience, cuáles son los pasos que las empresas deben considerar para mejorar la experiencia. Pero además nos habló del cambio cultural que implica y los estilos de liderazgo necesario para alcanzar el éxito.
Pero antes de adentrarnos en tema, conozcamos un poco a nuestro entrevistado:
¿Quién es Juan Manuel Carraro?
En su carrera de casi 20 años como consultor de User Experience y Customer Experience. Juan ayudó a varias compañías Fortune 500 y Startup a incorporar procesos y técnicas de diseño centrado en las personas.
Juan Manuel Carraro es coautor del libro “Diseño de experiencia de usuario (UX). Cómo diseñar interfaces digitales amigables para las personas y rentables para las compañías”. Además es Licenciado en Ciencias de la Comunicación, cuenta con un MBA y una certificación de Coaching Profesional y Organizacional.
En cuanto a sus hobbies se define como amante de los deportes y los viajes. Así nos lo contó:
“Me gustan las actividades al aire libre y también viajo mucho por trabajo o placer. Uno de mis destinos preferidos es Asia, en particular la cultura china me parece fascinante.”
En cuanto a los deportes nos contó que practica Tenis y Mountain Bike. Se confiesa también un amante de las motocicletas:
“Me gustan mucho las motos porque me dan una sensación de libertad inigualable. Parece que vas flotando y además te permite apreciar mejor los países por donde vas rodando”.
Ahora sí, hablemos de CX ¿Por qué crees que la Experiencia de Cliente está recibiendo tanta atención?
Porque estamos en la era de la experiencia. Tal como lo describe el libro “La Economía de la Experiencia”,en este siglo, el valor diferencial está en la calidad de las experiencias que reciben los clientes. Por eso es tan importante el CX.
Pero la Experiencia de Cliente ya tiene varias décadas. Sólo que antes se ponía más atención en el producto o se tenía una visión operativa de la experiencia. Ahora somos conscientes que el producto es sólo parte de la experiencia. También entendemos que el diseño de experiencias es más estratégico.
Los productos son commodities…
Ahora los productos se convirtieron en commodities. Por ejemplo en el sector tecnológico los celulares son todos iguales. Si recuerdas hace unos años, había una batalla entre quien sacaba el teléfono con el procesador más rápido. Pero hoy la historia es otra: Se busca ofrecer mejores experiencias a los usuarios.
Hay personas que piensan que el Customer Experience es una moda, que va a desaparecer ¿Cuál es tu opinión?
Yo no creo que desaparezca, pero sí que no tenga el mismo nivel de atención a futuro, es decir, que surjan otras cosas. Pero lo que sí pasará es que quedará instalado. No veo un futuro donde el diseño de la experiencia, no sea algo fundamental para el éxito de un producto o un servicio.
¿Cuál fue el viaje que te llevo a liderar las acciones de Experiencia de Cliente en tu compañía?
Yo empecé en el mundo del UX en el año 2000. En ese entonces inicié como Arquitecto de Información. Mi rol consistía en ordenar, jerarquizar y rotular la información de los sitios web. Después pase a Analista de Usabilidad, haciendo pruebas y aplicando distintas técnicas para el relevamiento con usuarios.
Luego lideré equipos de UX, y fue ahí donde noté lo importante que es entender los objetivos de negocios detrás de una interfaz web o una App. Así que estudié un MBA, para poder entender el lenguaje del negocio. Y con este conocimiento logré unir a los usuarios, los negocios y la tecnología.
Carraro explicó que después de trabajar más de 15 años en el campo de UX, descubrió que el diseño de las experiencias en interfaces digitales tiene un límite que está marcado por los procesos y políticas que están detrás de las interfaces. Por lo que comenzó a interesarse por el campo de CX como una forma de diseñar la experiencia completa, no sólo en canales digitales sino también físicos como centros de servicio y atención telefónica.
El cambio cultural según Carraro
Juan Manuel Carraro cuenta que logró entender que, al final del día, todo lo que tiene que ver con el diseño centrado en las personas significa para las compañías tradicionales un cambio cultural muy grande. Esto ocurre porque anteriormente el foco estaba puesto en el producto, el canal o en una tecnología en particular.
“Hacer que todo en la compañía comience a girar en función de las necesidades y expectativas de los clientes era algo muy retador, y fue precisamente lo que me atrajo”. Nos cuenta Carraro.
Explica también qué le interesó aprender para ayudar a las compañías a afrontar ese cambio cultural. Al respecto agrega:
“Fundamentalmente quería ayudar a las personas que hacen posible el cambio. Por eso estudié coaching ontológico y organizacional, es decir, me hice de herramientas que me permitieran lograr ese impacto en los equipos. Ese fue un poco el recorrido de casi 20 años”.
¿Cuál es la necesidad más común que tienen los clientes en las compañías de seguro?
La industria de seguros es compleja y lejana para los clientes, empezando por la terminología. Por eso hay que simplificar los productos y hablar el lenguaje del usuario final, además hay que estar cerca del cliente cuando más lo necesita porque le ha sucedido algo no esperado. El objetivo es llevarle la tranquilidad de que estamos con él y hacerles sentir que están protegidos. En definitiva, hay que lograr una relación más cercana.
¿Cómo se logra entonces esa empatía? Primero satisfaciendo la necesidad requerida de la forma más amigable e intuitiva posible, pero también ofreciéndole contenido de valor y ayuda en áreas donde las compañías de seguros tienen mucha experiencia, por ejemplo en prevención de accidentes.
¿Cuáles son los ingredientes más importantes que las empresas tienen que considerar cuando deciden emprender acciones en Experiencia de Cliente?
Creo que hay cinco pilares que son importantísimos: lo primero es contar con una visión compartida, es decir, la compañía tiene que tener claro qué quiere ser en el largo plazo. Pero además debe saber cómo quiere relacionarse con sus clientes aportándole valor de una forma diferenciada.
Transformación digital
Se habla mucho del término transformación digital, pero las organizaciones no se preguntan con frecuencia ¿En qué se quieren transformar? Para mí, eso es fundamental, es tener un norte hacia donde ir.
Propósito humano dice Carraro
El segundo pilar tiene que ver con que la visión debe tener un propósito humano, eso quiere decir que la compañía además de poder brindar productos y servicios excelentes o de muy buena calidad, tiene que resolver también una problemática social o de una comunidad. Esto es cada vez más importante para las generaciones jóvenes que buscan relacionarse con empresas que sean socialmente responsables y generen un impacto positivo en determinadas áreas.
Los líderes del cambio
En el tercer pilar hablamos de los líderes del cambio, que son las personas que de alguna manera aplican esa visión compartida, la hacen posible dentro de la organización. El estilo de liderazgo que requiere una organización centrada en el cliente está caracterizado por ser horizontal y compartido, que busca el aprendizaje continuo y tiene a sus clientes como fuente de inspiración constante para llevar a la organización a crear productos y servicios que satisfagan necesidades.
Personas, prácticas y espacios
Para el cuarto pilar hablamos de personas, prácticas y espacios. Esto tiene que ver con traer expertos de Experiencia de Cliente, Experiencia de Usuario, pero además involucrar profesionales como Antropólogos y Sociólogos. Estos profesionales aportan mucho valor al entendimiento del cliente. Este pilar incluye el espacio físico, que tiene que ser una infraestructura que propicie el trabajo colaborativo y co-creativo entre los equipos, donde se puedan dar dinámicas de trabajo iterativas y ágiles con naturalidad.
La tecnología
Y el último pilar es la tecnología, dado que los datos son el nuevo recurso natural del siglo XXI y el mundo es cada vez más digital. Pero, viniendo de la industria tecnológica, te puedo comentar que la tecnología no debe ser un objetivo en sí mismo. Hay una gran confusión donde muchas empresas creen que más tecnología implica una mejor Experiencia de Cliente y no necesariamente es así en todos los casos. La tecnología es una herramienta para poder lograr una determinada visión compartida y su objetivo debe ser poder brindar una mejor experiencia al cliente final.
¿Desde tu rol qué es lo más valioso que puedes hacer para enriquecer la vida de tus clientes?
Muchas cosas, pero principalmente yo creo que lo que el cliente más valora y aprecia es que le puedas resolver la necesidad que se le presente. Cuando logras rediseñar un proceso, aunque el cambio sea minúsculo, estás contribuyendo a mejorar su experiencia con tu producto y servicio. El reto es trasladar esa mejora a cada una de las interacciones.
¿Podrías contarme cuál es la lección más grande que aprendiste de un cliente?
Cada vez que participo de algún tipo de estudio me encuentro con un aprendizaje nuevo, uno sabe que un producto siempre es mejorable y esos momentos de aprendizaje de la mano de los usuarios finales son increíbles.
Te voy a contar una anécdota que tiene que ver con esto: Hace unos años me contrató una empresa muy similar a lo que es hoy Airbnb. Era un sitio web para alquilar departamentos temporarios y acababan de lanzar una nueva página. Pero al tiempo de subir el sitio nuevo, todos los indicadores cayeron y no se explicaban por qué.
Lo primero que hicimos fueron pruebas de usabilidad, una técnica muy sencilla y rápida. El tipo de resultados que obtuvimos fueron realmente una sorpresa para los directores porque los usuarios no entendían cuestiones básicas cómo cuál era el propósito del sitio. La compañía había invertido una gran suma para rediseñar un nuevo sitio, pero lo hicieron a espaldas del cliente, y eso fue un error muy caro.
La lección que aprendí en esa ocasión con Juan Manuel Carraro es que no existe nada más potente que el contacto directo con el cliente. Te puedes pasar la vida explicando la necesidad de ciertos cambios en una determinada interfaz, producto o servicio, pero cuando no eres tú sino el cliente el que expresa la necesidad de ese cambio de manera directa no hay nada más que necesites agregar.
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