Cinco puntos que debes saber sobre el NPS

En Opinión, Sin categoría por Daniel CedeñoComentarios de 3

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En este artículo publicado en su perfil de LinkedIn, Daniel Cedeño explica cinco puntos que debes saber sobre el NPS:

NPS ¡Qué buen tema para escribir! De seguro da para más de cinco puntos, pero les prometo ser fiel a la promesa del título.

Cada día más empresas adoptan el Net Promoter Score (NPS) como una métrica corporativa clave. De hecho, en mi experiencia como consultor especializado en el diseño de sistemas de medición de experiencia y programas de Voz de Cliente, algunas incluso han tomado la decisión de adoptar el NPS como parte de sus métricas claves de negocio, incluyendo los resultados dentro del selecto grupo de indicadores que el equipo directivo revisa con frecuencia.

Esta es una excelente señal del nivel de visibilidad que la gestión de la Experiencia de Cliente ha tomado dentro de la compañía y de la voluntad del liderazgo de la organización por impulsar la centralidad en cliente. No obstante al momento de analizar los resultados de NPS hay algunas cosas importantes que debes considerar.

1.- La principal ventaja de emplear el NPS es que hace que las empresas piensen más en métricas que vienen de la percepción del cliente.

Sí, los ingresos son la mejor medida de la sanidad de un negocio. Pero los ingresos son tanto un indicador de retraso como un indicador de crecimiento futuro. Especialmente cuando se molesta a los clientes para obtener beneficios a corto plazo. ¿No me crees? Piensa en la última vez que tu banco te obligó a contratar una póliza de seguros, o en la letra chica del contrato de permanencia de tu empresa telefónica, o en esa promo de tu operador de TV por suscripción de 3 meses al 50%. Al momento con seguridad subieron los ingresos de estas empresas pero ¿cómo resultaron sus balances futuros?.

Es más, me arriesgaría a decirte que es poco lo que puedes interpretar del futuro con sólo leer los números de ingresos del último trimestre. Por eso si hay una métrica que tiene un poder razonable para medir el crecimiento futuro y los ingresos ¡Bienvenida sea! Y esa es justamente parte de la promesa del NPS. Y en el camino también es probable que logres que tus clientes sean más felices y leales.

2.- La principal desventaja del NPS es que reduce una escala de 11 puntos a una escala de 3 puntos (detractores, pasivos y promotores).

Esto tiene dos consecuencias principales. Primero, aumenta el tamaño de la muestra que se necesita para alcanzar el mismo nivel de precisión que empleando simplemente la puntuación media. De hecho el margen de error suele ser el doble de amplio en comparación con el uso de un enfoque más convencional. En segundo lugar, es más difícil detectar diferencias entre las puntuaciones, ya sea a lo largo del tiempo o en comparación con un competidor. Por esta razón, aquellas empresas que han trabajado conmigo saben que suelo recomendar evaluar las respuestas por puntuaciones individuales, empleando en el análisis medias, desviaciones estándar y análisis de regresión. Herramientas con mucho mayor “poder de fuego” analítico que el simple agregado de promotores, neutros y detractores.

3.- A pesar de la popularidad y el entusiasmo por ser la “pregunta definitiva“, podría haber mejores preguntas para tu empresa o industria.

Son muchas las métricas de satisfacción del cliente y lealtad del cliente que correlacionan con los ingresos. Fred Reichheld, uno de los creadores del NPS, en su libro de 2006, “La pregunta definitiva“, señala que la probabilidad de recomendar es uno de los mejores predictores de compras repetidas o referencias en 11 de 14 industrias evaluadas. No obstante a menudo me encuentro con productos o servicios en los que me cuesta encontrar esta correlación. En algunos casos la irrelevancia de la pregunta salta a la vista, como ese momento donde mi operador móvil me envió un mensaje para preguntarme: “¿Qué tan probable es que recomiendes la recarga de saldo a un amigo o familiar?“. En esos casos es obvio que debes alejarte de emplearlo.

No obstante para otros sectores puede ser menos evidente. Por ejemplo es frecuente que en los clientes se muestren renuentes a “recomendar” una tarjeta de crédito. Esto no indica que debes dejar de emplearlo. No se trata de tirar el agua de la bañera con el bebé adentro. Tan sólo es bueno saberlo para que al compararte con otras empresas sea más justo el análisis, al tiempo de sumar a tu encuesta algún mejor indicador de lealtad para tu sector, como lo pueden ser la probabilidad de volver a utilizar, volver a visitar o recomprar.

4.- No solo midas el NPS.

El Net Promoter Score puede ser un buen número, pero generalmente es el síntoma de una alta o baja lealtad del cliente, no la causa. La gente recomienda o no recomienda el producto, el sitio web o el servicio por algo: necesita tener algunas buenas preguntas en sus encuestas cortas para poder identificar las causas principales y mejorarlas. Por lo general, las preguntas sobre el valor, la calidad, la facilidad de uso y algunas características clave te llevarán por el camino correcto. Luego, puedes realizar un análisis de regresión para determinar estadísticamente qué características o atributos tienen el mayor impacto en las puntuaciones de NPS. En un análisis de regresión que realicé para un cliente, encontré que el mayor factor de detracción era que nunca se comunicaban con los clientes.

5.- Pregunta siempre el “por qué”, será siempre un ejercicio rico.

Si pudiera hacer solo una pregunta abierta en una encuesta, sería siempre pedirle al cliente que me explique por qué me dió una determinada puntuación. Por lo general, es posible clasificar las respuestas con bastante rapidez en categorías. A menudo vienen muchas respuestas que no sirven, con poca profundidad, con cosas sobre las que no se puede hacer mucho, como “por qué no recomiendo productos a mis amigos” o “por qué me gusta el producto“. Pero también siempre vendrán comentarios ricos, con detalladas descripciones de problemáticas que nos permiten diseñar soluciones rápidas.

Sin embargo me sobran los casos donde me encuentro implementado un NPS sin la pregunta abierta. Totalmente inútil. Viven siguiendo un número estéril. Queda automáticamente muerta la capacidad de actuar para corregir y mejorar.

Bono: Acéptalo, no todos los promotores en verdad te promocionan.

A pesar de que me prometí mantenerme fiel a la promesa del título en experiencia de cliente las promesas se rompen siempre que sea para superar las expectativas ¿Cierto? Así que no puedo dejar de contarte una cosas más, que por ser la última no es la menos clave.

Nunca te dejes cegar con las puntuaciones y lo que significan en la realidad: El hecho de que un cliente te dé un 9 o 10 en el NPS no significa que realmente te recomendará en la vida real.

¿Cómo saber entonces cuáles realmente lo hacen?

Debes medir lo que llamo la “eficiencia del promotor“. En la práctica se trata de saber si los clientes realmente te recomiendan o no a un amigo o familiar y a cuantos lo hacen.

¿Cómo? Puedes buscar formas de hacer un “seguimiento de la recomendación“. Reconozco que en entornos digitales puede ser más fácil de lograr. Por ejemplo puedes pedirles al final de la encuesta que lo hagan. ¡Sí, pídeles que recomienden a tu empresa en verdad! Puede ser dejando una reseña positiva en Google Maps, un testimonial en tu página web, un comentario en sus redes sociales, o incluso que te recomienden directamente por correo o SMS a sus familiares o amigos. O también puedes preguntarles, en la misma encuesta, si realmente te han recomendado realmente en el último año y a cuantas personas. Este dato puede servir como proxy para su comportamiento futuro.

También puedes organizar una encuesta de bienvenida donde preguntes a los nuevos clientes cuál es la razón principal por la que se decidieron a comprar tu producto, o contratar tu servicio, y entre las razones dejar una que sea “por qué me lo recomendaron“.

He incluido esta cifra en varios de los diseños de sistemas de medición en los que he trabajado de forma directa y, en promedio, un 48% de los promotores informan que han recomendado realmente a las organizaciones en el último año (con valores que van desde que el 23% al 96% dependiendo de la empresa y sector).

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* Net Promoter, Net Promoter Score y NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc, Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

Lee el artículo original aquí 

Acerca del Autor
Daniel Cedeño

Daniel Cedeño

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Commercial Director en WOW! Customer Experience| Diseñando experiencias para mejorar vidas | Microsoft Excel MVP | Daniel cuenta con más de 12 años de experiencia apoyando a empresas, organizaciones y gobiernos en el desarrollo de proyectos de Customer Experience, Analytics, Market Research y Quality Monitoring, con foco en el diseño y puesta en producción de programas de Voz del Cliente (VoC), cálculo de Economics de la Experiencia y diseño de Dashboards.

Comentarios

  1. Avatar

    Un tema que dar para hablar. Muy buena nota.

  2. Avatar

    Me queda más claro que deberíamos añadir una pregunta del “por qué”, especialmente a los que no nos recomiendan, muchas gracias por compartir.

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