3 claves para conectar con el back office al CX

Una de las barreras que encontramos de manera constante en las organizaciones, es la falta de comprensión del rol que juega cada equipo con respecto al Customer Experience. Esto ocurre con mayor frecuencia con aquellos equipos que no tienen contacto directo con el Cliente. 3 claves para conectar con el back office al CX

Lograr conectar a los empleados con el back office o «behind the scenes» no es tarea fácil. Requiere de una visión holística de la experiencia para entender el impacto directo e indirecto que tiene cada área.

Cuando no existe una visión clara sobre la importancia del CX, es aún más difícil para los colaboradores comprender su rol en la cadena de Experiencia. Por consiguiente, vincularlos requiere de una estrategia que los ayude a sensibilizar sobre su impacto en el cliente.

La diferencia entre Customer Experience y Atención al Cliente

La principal razón por la cuál cuesta entender el vínculo entre la Experiencia de Cliente y los empleados «back office» descansa en la confusión entre estos dos conceptos.

Asumir que la Experiencia de Cliente descansa en los colaboradores que tienen contacto directo, es entender la Experiencia de Cliente como un modelo de atención.

Vamos a describir estos términos para entender a que estamos haciendo referencia.

Atención al Cliente en el back office

Cuando hablamos de Atención al Cliente estamos haciendo referencia a todos los procesos, sistemas y políticas definidos por una empresa para brindar soporte a los clientes en el momento en que lo necesitan, sea antes, durante o después de la compra.

La atención al Cliente se puede brindar a través de cualquier canal, y debe asegurar la satisfacción del Cliente al final de cada interacción.

Experiencia de Cliente (Customer Experience para los más anglo)

El término «Experiencia» hace referencia a todo aquello que vivimos o sentimos en algún momento. Con lo cuál al hablar de Experiencia estamos hablando de emociones. La Experiencia de Cliente es la percepción que tienen los clientes de una compañía a partir de sus distintas interacciones.

La Experiencia se gestiona «end-to-end» es decir, no depende de una sola interacción. Por el contrario, es el resultado de todas las interacciones antes, durante y después de la compra. Entendiendo esto, todos hacemos parte de la Experiencia. En la cadena de valor todos agregan algún elemento que impacta en el servicio final.

Cuando no existe una comprensión clara de estos conceptos, se presentan dificultades para entender el rol del colaborador en la cadena de Experiencia.

3 claves para conectar el back office con el CX

Es necesario que los todos los profesionales entiendan la importancia de la Experiencia de Cliente. Para ello, existen algunas claves que nos ayudarán a lograr que todos comprendan la visión de Experiencia.

1. Involucramiento en el proceso de comprensión en el back office

Una de las actividades más ricas para generar empatía con el cliente es el proceso de comprensión. Llamamos proceso de comprensión al desarrollo de actividades que tienen como objetivo entender mejor la experiencia. Por ejemplo, realizar sesiones de mapeo ayuda a los colaboradores a entender el recorrido del Cliente. Es decir, comprender sus puntos de dolor, sus expectativas, necesidades y sobre todo oportunidades de mejora en la experiencia.

Existe otra herramienta, el service blueprint, que ayuda a los profesionales a descubrir el vínculo entre la experiencia y los procesos. Bajo el mismo concepto del Customer Journey Map, el SB busca conectar la experiencia con lo que está detrás de la línea de visibilidad. Esta es la mejor forma de comprender como impactan los procesos, políticas y sistemas en la Experiencia del Cliente final.

Uno de los ejemplos típicos está relacionado con el departamento de legales. Existe una especie de creencia colectiva en la cuál la mayoría de las veces el departamento de legales es el «queso duro de roer». Generalmente los contratos están diseñados en términos tan técnicos que los clientes no los entienden y eso genera insatisfacción. También tenemos el caso del departamento de tecnología, al diseñar plataformas que no cumplen con lo que el cliente necesita. Esto termina en llamados al Call Center a manera de reclamos.

Involucrar a los colaboradores en estas sesiones de mapeo, los ayuda en su proceso de comprensión de Experiencia de Cliente.

2. Desarrollo de programas que promueven comportamientos centrados en el Cliente

Como parte del proceso de transformación cultural, las empresas buscan impulsar comportamientos centrados en el Cliente. Para ello, diseñan programas que promueven y premian a los colaboradores que brindan un servicio diferencial. Sin importar si tienen contacto directo con el cliente o no, estos programas celebran las buenas experiencias.

El objetivo está en lograr identificar las mejores prácticas y compartir historias de éxito de sus colegas. Los participantes de estos programas deben ser de todas las áreas incluidas las funciones administrativas. A las áreas como finanzas, legales y IT, los hace parte del proceso y los ayuda a sumarse en la generación de experiencias.

Cuando hablamos de Experiencia, no estamos haciendo referencia sólo al Cliente Externo. También es importante entender la experiencia del Cliente Interno. En una oportunidad trabajando con una empresa de servicios de Call Center, dentro de su programa de embajadores, se logró reconocer a una persona del equipo de RRHH por haber brindado una experiencia diferencial a un colaborador.

Estos programas sirven de role model para ayudar a los colaboradores «back office». Les permite entender de que manera pueden adoptar comportamientos centrados en el Cliente.

3. Participación en el proceso de priorización de acciones con el back office

Las empresas con una visión de Cliente clara, desarrollan actividades de priorización de acciones basadas en el impacto en la Experiencia. El objetivo es enfocar los esfuerzos en acciones que brinden los mayores beneficios a los clientes y al negocio. El éxito estará determinado en gran parte por la participación de los equipos que forman parte de la cadena.

Todo ejercicio de priorización de acciones debe partir de los elementos que más generan dolor en el Cliente. De esta manera nos aseguramos que las acciones que implementemos tengan un impacto real en la Experiencia. Involucrar a las áreas «back office» nos asegura que sus planes de acciones seán cónsonos con la mirada de Experiencia.

Muchas veces hemos visto como dentro de las prioridades definidas por las áreas de soporte, no se encuentran aquellas acciones que ayudan a otros colaboradores a brindar un mejor servicio. Esto genera frustraciones e impacta directamente en la capacidad de la compañía de generar experiencias diferenciales.

Si los colaboradores de áreas internas forman parte del proceso de priorización de acciones, al cierre del período, puede evaluarse si sus planes tuvieron un impacto directo o no en la mejora del cliente tanto interno como externo.

Recuerda que la clave está en comprender que la Experiencia de Cliente requiere de evangelización. Si tienes actualmente el reto de llevar la bandera del CX en tu empresa, trata de buscar la mayor cantidad de aliados en los distintos equipos. Al final, la experiencia de cliente la hacemos todos.