Continúa siendo una práctica común en las compañías, agotarse con sus estrategias de captación en lugar de establecer una relación más cercana con sus clientes actuales. Vemos esto muy a menudo en sectores como las telecomunicaciones, donde constantemente encontramos grandes ofertas para los nuevos clientes. Una verdadera guerra de precios competitivos donde el objetivo es quitarle mercado a la competencia. Una guerra donde se olvida que los clientes fieles observan cómo se ofrecen a otros ventajas que ellos no disfrutan.
Generar cambios en la manera como nos relacionamos con los clientes invita a revisar el enfoque de las estrategias de fidelización. Necesitamos comenzar a gestionar a nuestros clientes a partir del condicionamiento que tienen en su relación con la compañía. Necesitamos entender cuáles son las claves y definir una estrategia para cada uno de ellos.
Tradicionalmente el foco se ha puesto en la captación y en la definición de estrategias indiferenciadas. Esto deja en evidencia lo poco que conocen las empresas a sus clientes. Un ejemplo de ello lo encontramos al ver nuestras propias casillas de email, llenas de información irrelevante que son borradas sin siquiera ser vistas.
Me gustaría que desde hoy centraras tu atención en la pequeña porción de clientes fieles que tiene tu empresa. Tradicionalmente son conocidos por finanzas como los clientes más rentables. Lamentablemente la mayoría de las veces no son el foco de tus estrategias de relación.
Identificar el porcentaje de clientes que genera mayor rentabilidad a la compañía no es algo nuevo. Los departamentos de ventas se encargan de trabajar en estos segmentos para explotar su potencial. Sin embargo, la mayoría de las veces esta segmentación de clientes no está alineada con una estrategia de fidelización.
Es necesario cultivar una base de clientes apasionados y fieles a la compañía para construir un negocio que arroje más beneficios. La clave está en identificar los principales drivers de la relación y establecer una verdadera conexión emocional con los clientes.
Asociamos lealtad con crecimiento de cartera. Y lo medimos generalmente a través de la re compra, la tasa de churn, el incremento del consumo o la cantidad de presupuesto destinado por los clientes a la compra de nuestros productos o servicios. Sin embargo, frente a estos números, generalmente las acciones que implementamos se basan en ofrecer más productos y servicios. O en la acumulación de puntos, o descuentos, por compras realizadas. En un reciente estudio de la Consultora Capgemini se refleja que el ¨97% de los programas de fidelización de clientes se basan en recompensas transaccionales, como realizar compras y acumular puntos para luego redimir por premios o descuentos¨.
Un paso importante para la búsqueda de clientes comprometidos con la marca es asegurarse que entiendan que la compañía brinda más que un producto o servicio. Esto se logra cuando se establece un vínculo emocional en las interacciones. Sí, a los clientes les interesa tu producto o servicio. Pero eso no crea una conexión con ellos. Sólo establecen una conexión emocional con empresas que crean lo mismo que ellos. Es lo que Richard Cross y Janet Smith definen como “vínculos de identidad”, en su libro Customer Bonding: Pathway to Lasting Customer Loyalty.
Los “vínculos de identidad” son aquellos que se forman a partir de lo que genera la compañía con sus valores, actitudes y el estilo de vida que aporta a sus consumidores.
“Los clientes forjan un apego emocional basado en la percepción de valores compartidos”. Asociamos a las empresas el estilo de vida que más se parece a nosotros. Nos conectamos y tendemos a establecer patrones de consumo basado en aquello con lo que nos sentimos más identificados. Buscamos que nos reconozcan y sobre todo recibir servicios personalizados. Queremos que las empresas nos demuestren que somos valiosos como clientes.
Una estrategia de fidelización correcta, debería asegurarse que al menos sus clientes más fieles vivan una experiencia excepcional.
¿Qué beneficios aporta? Incremento del gasto, repetición de compra, incentivar el boca a boca, compra de nuevos productos, el perdón frente a malas experiencias, entre otros que brindan solidez a nuestro negocio. La estrategia no debe estar basada en ofrecer más productos. Se debe profundizar en la relación. Sin enfocarnos solamente en los elementos funcionales de la misma.
A través de herramientas como el Customer Journey Map podemos identificar cuáles son los elementos emocionales de la relación.
Permite comprender cuáles son los principales drivers que mueven la experiencia de los clientes. Por ejemplo, identificar el viaje de nuestros clientes más fieles potenciaría la capacidad de establecer relaciones duraderas con el segmento más rentable de la compañía.
Tradicionalmente los clientes fieles terminan estableciendo una relación cercana de manera proactiva. El cliente busca la compañía y son pocas las veces en las que la compañía busca al cliente. Quizás las aerolíneas y los bancos los tienen mejor identificados: por la frecuencia de viajes o el nivel de gasto en sus tarjetas de crédito. En función de ello segmentan un poco mejor para ofrecer algunos elementos de distinción. Sin embargo, estos elementos pasan a ser un beneficio adquirido. Pero es necesario ir más allá.
¿Qué acciones de fidelización podemos poner en marcha a través del Customer Journey Map?
- Identificar sus expectativas: Todo aquello que realicemos para impactar en la experiencia de los clientes debe estar basado en lo que esperan de la compañía. Es a partir de allí donde podemos identificar los drivers experienciales. Definir la estrategia sobre la cual mantendremos el vínculo con los clientes fieles.
- Cuantificar y dimensionar el peso de las acciones de marketing: La mayoría de las veces se definen acciones que no se encuentran alineadas con la medición. A través del Customer Journey Map podemos identificar cuáles son los canales e interacciones claves que tienen mayor impacto en la experiencia. Y por supuesto se puede potenciar acciones que afiancen la relación.
- Establecer metas emocionales: Identificar cuáles emociones se quiere generar en los clientes a partir del diseño de interacciones. Buscar los momentos «WOW!» de la relación a partir de las emociones que generamos.
- Cuantificar el impacto de la experiencia en el negocio: Incorporar métricas que permitan cuantificar cuánto nos cuesta de cara al negocio el deterioro de la relación de los clientes de alto valor a partir de la experiencia que viven en las distintas interacciones.
- Identificar atributos de diferenciación: Los clientes fieles la mayoría de las veces están ávidos de ser reconocidos. Por ello es necesario identificar los atributos claves de diferenciación para que este perfil se sienta valorado y reconocido.
Es momento de repensar nuestros programas de fidelización
Una de las estrategias clásicas de relacionamiento con clientes leales es la definición de un programa de fidelización. Los programas de fidelización exitosos se pagan por sí mismos al minimizar las bajas y fomentar compras más frecuentes.
Las prácticas más comunes se basan en ofrecer recompensas a los clientes que realizan compras recurrentes. Sin embargo, Capgemini en su estudio muestra cómo «sólo el 16% de los programas de fidelización recompensa a clientes por realizar otro tipo de acciones como responder encuestas, realizar reviews calificando el servicio o recomendar a un amigo». Se deja a un lado la oportunidad de incentivar estos comportamientos que también impactan en el negocio.
Más allá de ofrecer un descuento u otorgar una tarjeta de fidelización, la clave del trato con los clientes más fieles está en reconocer su lealtad y compensarlos a lo largo del tiempo. Bajo este contexto, ¿Qué herramientas o estrategias estás poniendo en marcha para impactar a tus clientes fieles?
Fuentes citadas:
Capgemini. March 26, 2015. «Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age».
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