En este artículo escrito por Cassandra Nordlund y Mike Giblin para mycustomer, los autores explican por qué la gestión de la experiencia es un elemento crucial de la disciplina. Además, indican cuáles son las tres claves que se deben considerar para construir un marco de Gobierno CX efectivo:
El 93% de los líderes ya tienen alguna forma de gestión de la en su organización. Sin embargo, menos de la mitad tiene un sistema exitoso.
La gestión es un elemento crucial de la experiencia del cliente (CX). Gartner define la gobernanza de la experiencia del cliente como el conjunto de procesos, políticas y acuerdos internos adoptados intencionadamente y formalizados, diseñados para garantizar la gestión eficaz de la experiencia del cliente en toda la empresa.
La gestión de la experiencia del cliente pretende influir en las acciones y decisiones mediante el establecimiento de normas operativas, la priorización de proyectos y la aclaración de la responsabilidad de las tareas fundamentales para mejorar la experiencia del cliente.
Según la Encuesta de Innovación en la Experiencia del Cliente de Gartner 2020, el 93% de los líderes ya tienen alguna forma de Gobierno de la Experiencia del Cliente en su organización. Sin embargo, menos de la mitad ha implementado con éxito un sistema que incluye la autoridad y la representación permanente dentro de cada departamento.
Esta brecha representa un desafío para las empresas que buscan pasar de marcar la casilla en el gobierno de CX a aprovechar plenamente esta capacidad crítica.
Los líderes que buscan construir un marco de gobierno de CX efectivo deben considerar los siguientes tres pasos.
Paso 1: Alinearse con las necesidades de la gestión de la experiencia
Las prácticas de gobierno de CX apoyan el rendimiento empresarial básico al permitir una ejecución coherente y aumentar la eficacia de la toma de decisiones. Cuatro principios principales de gobierno de CX -crear normas operativas, comprobar el impacto en el cliente, permitir la coordinación interfuncional y crear visibilidad empresarial- apoyan estos dos objetivos.
Estos diferentes principios de gestión están relacionados, pero son distintos desde el punto de vista operativo. Las organizaciones deben evaluar su grado de necesidad de cada principio de gobernanza de la experiencia del cliente para ayudar a guiar los esfuerzos de gestión de la experiencia del cliente en toda la empresa.
Paso 2: Desarrollar un marco de gestión de la experiencia
Una vez evaluadas las necesidades, reúna el conocimiento organizativo existente sobre la gobernanza de toda la organización y considere los mecanismos específicos que conformarán su marco de gestión de la experiencia y le permitirán ejecutar los principios de CX que se ajusten a sus necesidades.
Para el primer principio de CX sobre la creación de normas operativas, convoque a un grupo de representantes de todas las unidades de negocio y equipos funcionales clave. Estas personas, a veces designadas como líderes de CX de la unidad de negocio o «campeones de CX», representan sus respectivas funciones y se asocian con marketing para garantizar que las normas operativas propuestas son aceptables dadas las responsabilidades de sus respectivos equipos.
Por ejemplo, la medición de la experiencia del cliente y el despliegue de la Voz del Cliente (VoC) es fundamental para una sólida gestión de la experiencia del cliente, pero a menudo es una práctica muy variable entre funciones y unidades de negocio dispares.
Una empresa de servicios empresariales descubrió que las unidades de negocio medían e informaban sobre la experiencia del cliente según sus propios métodos (es decir, diferentes longitudes de encuesta, preguntas, escalas, análisis y métricas). Los responsables de marketing vieron la oportunidad de ayudar a promover el consenso trabajando con TI para seleccionar un único proveedor de tecnología de VoC.
El equipo central de CX con la función de marketing convocó a los líderes de CX de las unidades de negocio para definir un enfoque común de VoC. El consenso resultante dio lugar a informes de CX coherentes que aumentaron el intercambio de información sobre CX, mejoraron la coordinación de las inversiones en CX en toda la empresa y permitieron a los altos cargos realizar comparaciones entre los resultados de CX en toda la empresa.
Paso 3: Garantizar la adopción en toda la empresa
Aunque el diseño de un marco de políticas, procedimientos y conexiones organizativas es fundamental para el éxito de la gestión de experiencia, hay que prestar la misma atención a los principios de diseño que permiten una fácil adopción del marco por parte de sus participantes. El éxito de la adopción de un marco puede fomentarse centrándose en tres elementos clave:
- Representación inclusiva.
- Facilidad de cumplimiento.
- Beneficio claro de la participación.
El éxito de la adopción de la gobernanza de la CX requiere altos niveles de coordinación interfuncional. En la práctica, algunas organizaciones potencian un único comité directivo de gobierno central. Otras encontrarán que comités de dirección más pequeños y basados en proyectos se adaptan mejor a sus necesidades.
Las ventajas de un comité permanente incluyen la visibilidad y la experiencia institucional, mientras que la creación de comités de dirección basados en proyectos, según las necesidades, suele garantizar la atención y la participación de las partes interesadas más importantes.
Parte de la gestión de la experiencia
Independientemente de las formas de gobierno de la CX que cree su organización, la burocracia compleja o los derechos de decisión para demasiadas decisiones pueden complicar la adopción. Los equipos de proyecto necesitan tener claro qué decisiones pueden trabajar para resolverlas por sí mismos, utilizando las directrices o prioridades adecuadas, y qué pequeño conjunto de decisiones debe escalarse rápidamente.
Aunque las prácticas específicas de gestión de la experiencia varían según las empresas, los objetivos generales deben ser permitir una toma de decisiones eficiente en todas las iniciativas que afectan al cliente y apoyar la ejecución coherente de dichas iniciativas.
Evalúe las carencias de su gobierno de CX, cree un marco personalizado adecuado a sus necesidades organizativas y garantice la adopción en toda la empresa reuniendo a un grupo representativo de partes interesadas y potenciando su participación en la consecución del objetivo de CX.
Muy bueno el artículo. Viendo un poco los desafíos u obstáculos en la gobernanza de CX, creo conveniente considerar la gestión de proyectos a través de la Agilidad. Los marcos de trabajo, los principios y valores ágiles buscan justamente cubrir esos desafíos en la gestión, que a veces se presentan.
Gracias Ana por valorar nuestro contenido y por tu aporte. Saludos, Laura