¿Cómo enfrentar el cambió al entorno digital a través del contenido?

¿Cómo enfrentar el cambió al entorno digital a través del contenido?

Las tiendas físicas se enfrentarán a una larga recuperación cuando pase la pandemia. En una encuesta reciente de ABC News / Ipsos se indicó que el 77% de los estadounidenses están cada vez más preocupados por evitar el contagio, Así que prefieren comprar por Internet.  Por lo que el cambio al entorno digital es imperativo ¿Cómo lograrlo? A través del contenido.

Entre tanto McKinsey informa que la mayoría de las categorías de consumidores han experimentado un aumento del 15 al 40% en el crecimiento de usuarios de canales en línea. Hay muchas oportunidades en el comercio electrónico, especialmente para las marcas que alguna vez dependieron de las ventas físicas.

Podría decirse que una de las lecciones que ha dejado este tiempo radica en la importancia de estar presente en todo momento y a través de varios canales ¿Cómo lograrlo? Acá compartimos algunos consejos:

1. La información del artículo es difícil de organizar y puede cambiar

Los vendedores no tienen control sobre las especificaciones, dimensiones, tamaños y colores, etc. Los profesionales del desarrollo de productos y la ingeniería envían una hoja de cálculo con todos esos datos. Si la línea de productos es relativamente pequeña, la hoja de cálculo es manejable.

Sin embargo, en una marca que lanza varios cientos o más productos a través de docenas de canales de comercio electrónico, los miembros del equipo copiarán y pegarán la información del producto del que son responsables en nuevas hojas de cálculo. A medida que creen carpetas compartidas para almacenar los datos y el contenido de cada producto, se crearán más hojas de cálculo. Si la ingeniería envía especificaciones actualizadas o corregidas, es difícil rastrear cada instancia de las especificaciones desactualizadas. Las probabilidades de publicar listas de productos inexactas se vuelven altas.

En este punto, cada marca con 100 o más referencias debería utilizar una plataforma de gestión de información de productos (PIM) para ahorrar tiempo y mitigar los riesgos. Los vendedores pueden importar datos de un sistema de planificación de recursos empresariales (ERP) a una plataforma PIM en línea a la que todo su equipo puede acceder (pero no editar). Cada producto obtiene un listado maestro dentro de la plataforma PIM en lugar de una fila en una hoja de cálculo interminable. Los datos no se corromperán allí, y si los ingenieros actualizan las especificaciones, alguien de marketing actualiza esa plataforma PIM y nada más.

2. Los consumidores están luchando por entender nuestro producto en línea

La mayoría de los vendedores han escuchado el viejo cliché, “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada”. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada”. Si vendes una cafetera, por ejemplo, supuestamente estás vendiendo café rico y humeante, no la máquina. En una tienda, sólo hay unas pocas cafeteras a la venta, y todas hacen ese agujero de un cuarto de pulgada. El cliché funciona.

Sin embargo, en línea, los compradores eligen entre todas las cafeteras que pueden comprar. Como resultado, los compradores exigentes se sumergen en los ejercicios. ¿Por qué esta máquina de diseño suizo hace una taza de café más suave? ¿Cuál de ellas tiene un mecanismo de auto-limpieza o un vaporizador de leche integrado? Las marcas de cafeteras compiten con todas las opciones a un precio determinado, no sólo con sus competidores en el mismo estante.

En línea, los comercializadores deben educar a los compradores sobre la información técnica del producto y su significado. Esto requiere más redacción, más diagramas y más vídeos explicativos de lo que una marca haría para vender un producto en la tienda. A medida que la marca crea y publica más contenido digital, los análisis resultantes (de los medios sociales, correos electrónicos, navegación, transacciones, etc.) ayudarán a determinar qué es lo que les interesa a los compradores. Pero aumentar la producción de contenidos presenta otro desafío.

3. Los procesos de trabajo creativo se vuelven demasiado complejos y desorganizados

En muchas marcas, la creación de contenido vive en las cadenas de correo electrónico. Las solicitudes de proyectos se envían por correo electrónico, las pruebas llegan por correo electrónico, y las aprobaciones se abren paso a través de implacables cadenas de respuesta. El proceso es lento, y el contenido permanece en un silo con el diseñador, fotógrafo, redactor, etc. que produjo el borrador final. Semanas y meses después, ese creador sigue siendo explotado con solicitudes por correo electrónico para enviar archivos.

Las marcas que están incrementando su producción de contenidos deberían pasar a un sistema de gestión de activos digitales (DAM) que se combine o se integre con su sistema PIM. Los principales sistemas DAM incluyen una herramienta de flujo de trabajo para asignar, revisar y aprobar nuevos contenidos. Todas las pruebas y versiones finales se introducen en el sistema DAM, donde se pueden etiquetar con metadatos que permiten a cualquiera buscar y encontrar rápidamente ese contenido más tarde.

Lo más importante es que un sistema DAM+PIM integrado adjuntará el contenido de la plataforma DAM a los listados de productos en la aplicación PIM. De esta manera, están empaquetados y listos para ser compartidos con sitios de comercio electrónico, distribuidores o equipos globales que traducen y localizan el contenido.

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