¿Cómo hace Disney para lograr experiencias memorables?

Hace unos años, tomé unas vacaciones de verano a Disneyland Hong Kong con mi numerosa familia, un total de 13 personas incluyendo a mi hijo adolescente de 15 y a mi suegro de 86 años.

El viaje estuvo acompañado de muchas risas y mucho esfuerzo, pero hubo un momento decisivo. A todos nos pareció lo más memorable y alegre: la oportunidad de tomarnos fotos en el desayuno con todos los personajes de Disney en el restaurante del Hotel Disneyland. Recordémoslo ahora.

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Nuestra experiencia memorable es genial

Figura 1: Un beso de la adorable Daisy (foto cortesía de Tse Chun).

El clima esa mañana es perfecto. El desayuno está delicioso, el buffet tiene mucha variedad. Entonces, llega el momento cumbre – Mickey, Minnie, Donald y Daisy aparecen.

Sus expresiones son encantadoras, se entretienen y juegan con cada uno de nosotros, jóvenes o mayores. Pasan un largo rato con nosotros tomándonos fotos individuales y de grupo.

La foto característica del viaje es la de Daisy besando a mi sobrino de 25 años. Aún hoy, recordamos las caras felices y las risas durante ese desayuno. Nuestra experiencia memorable es genial.

Nuestra experiencia real es desagradable.

Sin embargo, el resto de las vacaciones están lejos de ser geniales. Como en cualquier otro Disneyland alrededor del mundo, hay largas colas en todas partes, desde restaurantes hasta teatros y paseos.

La comida, aparte del desayuno, es regular. La obra en el teatro no es ni divertida ni excitante. Los paseos son monótonos. El hotel en el que nos alojamos es como cualquier otro hotel local de tres estrellas, carente de la genuina sensación de “Disney“.

A pesar de que Disneyland Hong Kong es pequeña y con un paisaje llano su control de multitudes es terrible. Casi nos peleamos con un grupo de gente que se saltaba la cola mientras hacíamos la fila para el recorrido en tren “alrededor del parque“. Nuestra experiencia real es desagradable.

Olvida las realidades; concéntrate en los recuerdos

Aunque hay numerosos momentos desagradables durante nuestra experiencia real, toda la familia recuerda sólo los momentos más placenteros – particularmente las fotos con los personajes de Disney durante el desayuno – y hace caso omiso de todos los sentimientos desagradables.

Al final, todo el mundo llama a nuestra visita a Disneyland “¡unas grandes vacaciones familiares!” El que nos sintamos bien o mal no está determinado por la experiencia real, sino por la experiencia que recordamos.

Para ofrecer una experiencia memorable y efectiva, debemos olvidarnos de las realidades y concentrarnos en los recuerdos, para centrar los recursos en los pocos momentos críticos que los clientes recuerdan. Sientan las bases para una revolución de recursos en la gestión de la experiencia de cliente.

El enfoque convencional

Figura 2 – Curva de Emoción: El enfoque convencional

La mayoría de los líderes de negocios han sido influenciados por la creencia sagrada de perseguir la excelencia, la atención al cliente y la mejora continua. Están decididos a eliminar los puntos débiles, los esfuerzos, las fricciones, las imperfecciones y los defectos dentro de una experiencia.

La Curva de Emoción roja, en la figura 2, representa el enfoque convencional. Las empresas están trabajando duro para elevar la curva roja cada vez más.

El psicólogo Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel, sugirió que los seres humanos sólo recuerdan dos momentos de cualquier experiencia: el pico y el final.

La curva roja diluye sus recursos limitados en demasiadas cosas con cima y final insignificantes. Los clientes se olvidan de ellos y los recursos se desperdiciaron. Es una experiencia ineficaz.

La revolución de los recursos

Figura 3 – Curva de Emoción: El enfoque convencional Vs La revolución de los recursos

Ahora, hagamos un cambio de paradigma y asignemos los recursos de manera diferente, centrándonos en unos pocos atributos y permitiendo que los clientes experimenten los valles. La curva azul de la figura 3 representa la revolución de los recursos.

Siguiendo la Regla del Pico-Fin, la curva azul genera un pico más alto y un punto final más alto que el rojo – que los clientes recordarán siempre.

¿Significa esto que tenemos que gastar más recursos? Sí, tenemos que gastar más recursos en la cima y el final, como se muestra por las zonas sombreadas de color rojo. Pero al mismo tiempo, podemos ahorrar una cantidad aún mayor de recursos representados por las áreas sombreadas azul. Esto implica que podemos ofrecer una experiencia más placentera a nuestros clientes con menos recursos.

La revolución de los recursos es claramente simple: Permita que los valles creen picos.

Permite que lo bajo cree lo alto

Figura 4 – Curva de Emoción: La experiencia de la banca minorista en un banco europeo

Un banco europeo lleva la revolución de los recursos a sus operaciones minoristas. Este banco solía ofrecer la experiencia utilizando el enfoque convencional. No lograron ni altos índices de satisfacción de los clientes ni resultados de negocio positivos. Se parecían cada vez más a los bancos rivales, representados por la curva de emociones roja de la figura 4.

Luego, desplegaron un proyecto piloto. Ahora permiten que sus clientes esperen más tiempo para ser atendidos que en un banco promedio. Esto genera un valle severo para sus clientes como se muestra en la curva de emoción azul. Al permitir que la experiencia se deteriore por el tiempo de espera, el banco crea un punto alto para sus clientes: un servicio personalizado.

Sin invertir en personal adicional, pero reasignando su equipo humano, el banco concentró sus recursos en servicios de consultoría cara a cara. Capacitó al personal con un conocimiento más completo de los productos y les ayudó a desarrollar mejores habilidades de escucha, con el objetivo de que pasen más tiempo con cada cliente para personalizar las soluciones.

Y con ello ganaron la recompensa de la revolución de los recursos. La satisfacción general de los clientes, el Net Promoter Score (NPS) y la tasa de conversión (porcentaje de clientes que aceptaron la próxima cita de consultoría para productos de inversión) han aumentado. El banco utiliza los recursos más efectivamente que antes y más efectivamente que cualquier otro banco, al “permitir el valle“.

La base de la revolución de los recursos es permitir los valles. Sin valles, no tenemos recursos para crear picos significativos. “Si no hay valle, no hay pico“. Es así de simple. Al igual que el famoso “si no hay dolor, no hay ganancia“, esto es sentido común que incluso un niño de nueve años puede entender.

Reactivar su razonamiento independiente

Sin embargo, el sentido común no siempre es tan común. A la mayoría de nosotros se nos ha enseñando a confiar sólo en los datos y en los consejos que nos dan los “expertos” o las “autoridades“. Piensa en la última vez que tomaste una decisión de negocios basada en el sentido común y en tu pensamiento independiente. ¡Es hora de reactivarlos!

  • Si no hay valle, no hay pico. Ahora puedes volverte más astuto en enfocar tus recursos y crear picos. Pero recuerda que para hacerlo debes permitir valles. Si tus recursos todavía están limitados para mantener un cierto nivel estándar a lo largo de toda la experiencia no puedes ahorrar una cantidad sustancial de recursos para generar picos notables y eficiencias.
  • Tus rivales harán lo mismo. La Regla del Pico-Final es fácil de comprender. Puedes centrar tus recursos en crear un pico y un final memorables. Pero con el tiempo eso también lo harán tus rivales. Llegará un momento en el que todos lo estarán practicando. Simplemente se pondrán al día para convertirse en un “yo también“. Y para ese momento la experiencia que ofreces no se desviará mucho de la curva roja plana original y será fácilmente olvidada.
  • Todas las compañías tienen recursos limitados. Para evitar el “yo también“, y para avanzar, se necesitaría invertir una cantidad extra, y considerable, de recursos que te permitan crear nuevos picos significativos. ¿Por qué tantas iniciativas de CX no consiguen el apoyo de los CEOs? Porque un gran número de profesionales de Experiencia de Cliente están tan desprovistos de sentido comercial que no reconocen el hecho de que cada empresa tiene recursos limitados.
  • Permite entonces que los valles creen picos. Concentra los recursos en dónde los clientes recordarán y ahorra recursos en dónde no recordarán. Al hacer esto, puedes ofrecer una experiencia más efectiva sin recursos adicionales. Ningún CEO se interpondrá en tu camino. Literalmente, al permitir que los valles creen picos, aparece una curva azul dinámica.

¿Ser mediocre o ser extraordinario?

Figura 5 – Curva de Emoción: La línea roja plana vs. una curva azul dinámica

La estrategia se basa en la asignación de recursos. La eficacia de una estrategia se juzga en gran medida por la asignación de recursos. “Permitir que los valles creen picos” no es sólo un eslogan, es una estrategia eficaz para gestionar la experiencia de cliente. Pone tus recursos limitados en un mejor uso, y crea una experiencia extraordinaria y memorable para tus clientes.

Buscar la línea roja plana – eliminar puntos débiles, esfuerzos, fricciones, imperfecciones y defectos – es seguro y ampliamente aceptado, ya que casi todas las empresas del mundo comercial se esfuerzan por conseguirlo, pero también es el camino directo para construir una experiencia mediocre y poco memorable.

Esforzarse por crear una curva azul dinámica es el camino menos transitado. Necesitas reactivar tu sentido común y tu pensamiento independiente. Necesitas valor para iniciar una revolución de los recursos.

También tienes que hacer las cosas correctas, y hacerlas bien. Por ejemplo, identificar los picos y los valles correctos, asegurarte de que se recuerden los picos y no los valles, calcular la extensión más apropiada de los picos y valles y derivar los niveles inaceptables de los valles de tus clientes objetivo. Ser extraordinario nunca es fácil, ni está exento de riesgos.

Elige el color que mejor se adapte a tu visión.

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Acerca del Autor
Sampson Lee

Sampson Lee

Es fundador y Presidente de Global CEM. Además, es articulista y autor del libro "PIG Strategy: Make Customer Centricity Obsolete and Start a Resource Revolution"

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