¿Quién tiene un corazón tan frío que el olor a lavanda, a lustramuebles o a leños y chimenea no lo transporte a algún recuerdo? Del mismo modo, ver un envase de cartón redondo de dulce de leche o la sola mención de “Old Spice” para la Generación X, e incluso el “o-oouu” del ICQ son estímulos sensoriales que evocan momentos, recuerdos y personas de nuestra propia historia. Esto que recordamos como “experiencias” muchas veces tiene a marcas que protagonizan estos momentos y ofician de vehículos para que ese sonido, olor o textura impregne de manera suficientemente imperante como para alquilar un espacio en nuestra memoria.
Para muchos, las marcas van un poco más allá. Tienen un protagonismo tan influyente en nuestra vida que son una forma de autoexpresión. La marca es embajadora de esa persona y la persona embajadora de la marca. Vemos a uno y evocamos al otro.
Es esta lealtad la que saltea complejas e innecesarias evaluaciones mentales a la hora de elegir entre opciones. La lealtad es un tobogán cognitivo para elegir una opción familiar antes de una nueva que implica correr algún riesgo.
Queda claro que las marcas tienen un rol protagónico en nuestras vidas dándole forma a rutinas, hábitos e impactando decisiones importantes. ¿Qué “cafecito” atestigua tus momentos de pausa, o qué restaurant es el escenario de tus festejos? ¿Qué ropa quieres vestir para eventos importantes? o ¿Qué artículo techie te ahorra la carta de presentación si quieres resaltar tu creatividad, tu lado nerd o tu foco en el trabajo? Aunque estos recursos no son determinantes ayudan, más de lo que creemos, a moldear un mensaje.
Entonces, ¿De qué hablamos cuando hablamos de MARCAS?
El Brand talk es sinónimo de las conversaciones sobre ASOCIACIONES. Definimos estas últimas por los links mentales que son construidos a través de las experiencias. Y la experiencia es ni más ni menos que la conjunción de estímulos sensoriales, conductuales y afectivos utilizados para aprender de nuestro entorno, y crear una “huella digital” o yo la llamo la “huella somática”.
Esta nos permite crear un registro para que, la próxima vez que se nos presente este mismo escenario, sepamos qué hacer de manera más eficiente, ahorrando energía en el procesamiento de la información. Es la AUTOMATIZACION de la decisión.
Si estoy en el supermercado y no sé si comprar la marca de fideos A o la marca B, voy a elegir alguna (también por experiencias previas). Si la experiencia de haberlos comprado, preparado, comido con todas las asociaciones conscientes e inconscientes que se sucedieron durante esos procesos fueron favorables, la próxima vez que esté frente a esa disyuntiva tardaré mucho menos en tomar una decisión.
Si mi experiencia con la marca que probé fue buena, posiblemente minimice riesgos y vaya por la misma. Si, por el contrario, algo de la experiencia no tuvo una buena impresión, o la marca alternativa genero acciones que traccionaron más, posiblemente vaya por esta otra.
Al crear asociaciones, minimizamos la incertidumbre y vamos armando la navegabilidad por nuestro mapa de experiencia
A medida que estos estímulos se van repitiendo y confirmamos las asociaciones construidas, las mismas se van reforzando consolidando con mayor fuerza esta relación (marca – atributo).
Exponernos a una marca nos permite evaluar si va a satisfacer o no la necesidad que tengo. Aquella información que resulte de esta “exposición» será guardada y podrá ser accesible mediante la memoria en el futuro.
Por ejemplo, ver gacelas o pumas corriendo durante un anuncio de ropa deportiva puede influir en la percepción de la agilidad y prestación del producto. Cada experiencia vivida va creando nuevos vínculos entre conceptos, o refuerza vínculos existentes. Las conexiones neuronales se van actualizando como si de revisiones se tratara. En definitiva, a medida que más información se va agregando a las experiencias que protagonizamos van sumando y completando información relevante.
Nuestra mente funciona un poco como Instagram, (aunque en realidad es al revés)
Hay un algoritmo en las redes sociales que permiten mostrarte antes y con mayor frecuencia a aquella cuenta que seguís, que lees más y con la cual más interactúas.
Con nuestra mente pasa algo parecido, si pasamos mucho tiempo en contacto con una marca la percibiremos como más familiar (estrategia de las marcas de colchones en la radio)
Si apelamos con recurrencia a una asociación esta se refuerza, y “sube” en el algoritmo mental de recordación, por ejemplo, estando cada vez más accesible. Entonces la próxima vez que pensemos en colchones, por ejemplo, aunque no la elijamos a nuestra mente vendrá aquella que escuchamos en la radio. Si no hubiera estado esa melodía a veces irritante, es posible que ni siquiera la hayamos tenido como opción al momento de pensar en colchones.
Simplificando un poco, la “actualización” de estas conexiones neuronales para adaptarse al medio y el aprendizaje que vamos agregando es lo que llamamos plasticidad neuronal. Es ésta plasticidad permite que modelemos los mensajes de productos y experiencias según la propuesta de valor que buscamos dar al consumidor. Nos permite alinear el mensaje, la promesa con la experiencia y hacer de esta un recuerdo accesible a nuestro usuario.
Podemos diseñar no solo en función de trabajar sobre la preferencia hacia nuestra propuesta por sobre otra sino para la recurrencia en esta elección.
Habiendo ahora conocido un poco más sobre cómo Crackeamos la “X” de experiencia… ¿Cómo están armando en su organización o en su marca la estrategia de producto, de comunicación y de negocio en general para hacer de la experiencia de su usuario una experiencia INOLVIDABLE?
Tal vez ahora puedan entrar en juego otros estímulos sensoriales aislados o conjugados para potenciar lo que su usuario puede hacer con su marca.
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