El NPS evolucionó de nuevo a finales de 2021 con la incorporación del Crecimiento Ganado, una métrica basada en la contabilidad. Pero, ¿en qué consiste? ¿Por qué era necesaria esta actualización? ¿Cómo pueden medirlo las organizaciones B2B? ¿Y cómo se relaciona con los resultados empresariales?
Respondamos aquí a esas preguntas.
¿Qué es el crecimiento ganado?
No es ningún secreto que el marketing de clientes, el éxito de los clientes y la felicidad de los clientes son la base de algunas de las tasas de crecimiento empresarial más rápidas de los últimos años.
Tanto en los negocios nuevos como en los tradicionales, los más exitosos se ganan su crecimiento gracias a la calidad de sus servicios y productos, es decir, a la calidad de la experiencia del cliente.
Cuando uno se gana el crecimiento, el valor de su producto satisface las expectativas de sus clientes y éstos vuelven a por más, gastan cada vez más dinero y recomiendan su empresa a sus colegas y amigos.
Imagina que tienes dos empresas, A y B, ambas con una tasa de crecimiento anual de los ingresos del 20%.
La empresa A obtiene la mayor parte de su crecimiento a través de la retención de los ingresos netos (es decir, la expansión de las cuentas de los clientes existentes) y los nuevos clientes ganados (es decir, las referencias de los clientes). Esta empresa tiene un buen crecimiento ganado: es ganado; es menos arriesgado; es sostenible; y muestra una coherencia entre las expectativas del cliente y el valor del producto.
La empresa B crece al mismo ritmo, pero compra su crecimiento. La mayor parte de ese 20% proviene de nuevas campañas de marketing y ventas. Este crecimiento ganado se puede fabricar gastando más en adquisiciones, haciendo grandes descuentos y añadiendo riesgo a la base de clientes. Una tasa de crecimiento tan elevada suele ser insostenible sin capital externo.
¿Qué empresa preferirías ser?
¿Por qué se desarrolló?
El concepto fue introducido por Fred Reichheld y Maureen Burns en su artículo de Harvard Business Review, NPS 3.0.
Como sugiere el nombre del artículo, se desarrolló como la siguiente generación de NPS porque era muy necesaria una evolución.
Veamos algunos puntos clave:
El Net Promoter corría el riesgo de convertirse en una métrica de vanidad. Los practicantes inexpertos de NPS creaban un sesgo al vincular el NPS a las bonificaciones de primera línea o informaban de su puntuación públicamente sin explicar cuántos clientes fueron encuestados o sin otras métricas clave de apoyo. Para que el Net Promoter funcione como debería, Fred y Maureen desarrollaron el Crecimiento Ganado para «iluminar la calidad del crecimiento de una empresa»; ahora el NPS debe estar respaldado por los ingresos auditados que no contienen ningún sesgo.
Maureen vino a nuestro podcast para hablar del amor al cliente. Señala que, como métrica basada en la contabilidad, el Crecimiento Ganado vincula la experiencia directamente a los resultados financieros. Durante demasiado tiempo, los profesionales de CX han luchado por demostrar el ROI de su trabajo, pero ahora tienen la oportunidad de hacerlo. Como mencionamos aquí hace años, el primer paso para demostrar el valor financiero de un programa de voz del cliente es medir realmente la retención y las referencias, algo que muy pocas empresas hacen.
Las referencias están infravaloradas. Las empresas actuales infravaloran las referencias. Las tratan como la guinda del pastel y no como un ingrediente esencial (quizás el más esencial) para el crecimiento sostenible. El crecimiento ganado los lleva a la vanguardia de la estrategia de la C-Suite.
En resumen, su objetivo era devolver la credibilidad y la autoridad a los programas de experiencia del cliente y ofrecer a los profesionales las herramientas para hacerlo.
¿Cómo pueden las organizaciones b2b medir el crecimiento ganado?
Las reglas de la experiencia del cliente B2B no son las mismas que en B2C. Las encuestas basadas en muestras no tienen mucho sentido, y las tasas de respuesta de múltiples interesados en cada una de sus principales cuentas deben ser la prioridad de su programa de NPS.
Nuestro informe 2021 B2B CX Benchmarking encontró que:
- El 44% de las empresas no miden su tasa de retención
- El 63% de las empresas no hace un seguimiento de las referencias como resultado de su programa de experiencia
- El 62% no calcula el ROI de su programa de experiencia
- El 70% no relaciona los datos de la experiencia con los resultados financieros
Estas estadísticas hacen evidente que la mayoría de las empresas B2B necesitan empezar a entender el impacto de sus programas de experiencia del cliente en el contexto de los objetivos empresariales más amplios y vincularlos a estos resultados deseados.
A continuación, se explica cómo empezar a medir tu tasa de crecimiento ganada.
Medir las referencias de clientes («Nuevos clientes ganados»)
Tanto si se trata de una gran empresa como de un pequeño negocio, puede ser bastante sencillo hacer un seguimiento de las referencias de los clientes.
Lo primero que recomendamos hacer es preguntar «¿Cómo nos conoció?» desde el principio. Por ejemplo, cuando los clientes se ponen en contacto con nosotros para conocer nuestros productos, deben rellenar un formulario con sus datos. Hace seis meses, añadimos la pregunta anterior, y los datos son increíblemente útiles: no sólo sabemos que se trata de una referencia, sino que a menudo nos dicen quién les remitió a nosotros.
También puedes hacer esta pregunta en cualquier momento del proceso de ventas, por ejemplo, en una encuesta posterior a una reunión.
En cualquiera de los dos enfoques, tendrás que fijarte en los que realmente se convirtieron en clientes al final de cada año y etiquetarlos como «referidos». De este modo, dispondrá de un conjunto de datos listo para analizar aspectos como los ingresos medios de un cliente referido en comparación con los de uno adquirido por marketing.
Con estos datos, podrás calcular los Nuevos Clientes Ganados (ENC), es decir, el porcentaje de tus ingresos que provienen de las referencias.
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