Las cuatro “C” de las marcas que ofrecen experiencias maravillosas

Hace unos días me encontré con el artículo Four qualities consistently found in brands that deliver great. Este interesante material fue escrito por Gerry Brown quien lo publicó en MyCustomer. En el post el autor nombra algunas compañías que ofrecen experiencias maravillosas. Además señala cuáles son las cualidades que  tienen en común estás marcas.

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Me pareció muy interesante y por eso quisiera compartirte la versión en español:

¿Qué distingue a las marcas que ofrecen una gran experiencia al cliente? ¿Qué cualidades están siempre presentes y qué podemos aprender de ellas?

El siguiente es un extracto de libro “ ‘When A Customer Wins, Nobody Loses!’ ” de Gerry Brown.

“Cuando traté de comprender cómo, dónde y por qué la Experiencia de Cliente es eficaz. Tomé como ejemplo a las compañías que lograron ofrecer buenas experiencias. Entonces descubrí que tenían en común cuatro principios vitales para el desarrollo y sostenibilidad de un programa de CX”

Estos principios son Cultura, Compromiso, Comunidad y Comunicación: Las cuatro “C”.

1. Cultura

La cultura es la base del negocio y también el conjunto de valores y prácticas compartidas que se desarrollan de adentro hacia afuera. Ella se basa en principios tales como: la justicia, la cortesía y la empatía, por ejemplo.

Las empresas que son referentes culturales lograron involucrar a toda la organización para lograr sus objetivos.  La cultura corporativa se fundamenta en comportamientos y habilidades que son definidos, mejorados y protegidos por los responsables de cumplir con las promesas de los clientes.

Jack Ewing señala en su libro Faster, Higher, Farther,  lo siguiente:

“La cultura corporativa nunca se escribe; es lo que todo el mundo sabe”.

Entre los referentes de una cultura centrada en el cliente te puedo mencionar a:

Zappos

Aunque la decisión de crear una cultura enfocada en el cliente es influenciada desde los ejecutivos. Todos los colaboradores juegan un papel importante en la entrega consistente de la cultura de servicio de la compañía.

En el caso de Zappos, no fue sólo Tony Hsieh, el CEO, y su equipo senior; sino todos los empleados los responsables de diseñar los valores centrales sobre los que se construye su cultura de servicio. Su Libro de Cultura Anual es un ejemplo de la fuerza y durabilidad de este enfoque.

Hsieh capta de manera clara y sencilla lo positivo de trabajar la cultura en su libro Delivering Happiness:

“Nuestra creencia es que si la cultura es correcta, la mayoría de las otras cosas – como un gran servicio al cliente, o la construcción de una marca a largo plazo o empleados y clientes apasionados – ocurrirán naturalmente”.

John Lewis

Visitar la web de John Lewis resume la importancia de la cultura de forma muy simple:

“Nuestros socios le dirán que John Lewis Partnership es un lugar muy especial para trabajar. Creemos que nuestra cultura distintiva – nuestro espíritu – está en el corazón de este sentimiento”.

John Lewis tiene una forma innovadora y exitosa de hacer negocios: ponen la felicidad de sus socios en el centro.

“Es la materialización de un ideal, el resultado de casi un siglo de esfuerzos para crear una empresa diferente. Propiedad de Partners dedicados a servir a los clientes con empatía e igualdad”.

La participación y el compromiso de los altos ejecutivos de forma continua, es un elemento vital para demostrar liderazgo.

Aunque parece algo nuevo, tal vez algunos escépticos sugieran que “no puede perdurar”. Pero el modelo de asociación y los valores que representa se establecieron en 1929. Y han resistido el paso del tiempo.

2. Compromiso

Lograr una cultura centrada en el cliente es uno de los pilares de la experiencia, pero sin el compromiso de toda la empresa no podrá influir en el cambio para que la experiencia sea un organismo vivo y no una promesa vacía. La participación de los altos ejecutivos de forma continua es vital para demostrar el compromiso.

Ritz Carlton

En el libro sobre los hoteles Ritz Carlton “The New Gold Standard”, Joseph Michelli habla de un gerente general que tuvo catorce entrevistas antes de ser contratado: Cuatro con los dueños del hotel y  diez con otros miembros del personal, con el fin de validar que su compromiso era afín al de ellos.

Tal es la confianza en el compromiso  de los colaboradores que cualquier empleado tiene la capacidad de gastar hasta 2.000 dólares para satisfacer las necesidades de un cliente. Sin necesidad de pedir autorización ni temor a represalias.

El autor estadounidense Stephen Covey dijo: “Muchas organizaciones tienen personas cuyos objetivos son diferentes de los objetivos de la empresa. Además tienen sistemas de recompensa que están fuera de alineación con los sistemas de valores declarados”.

American Express

Jim Bush, Presidente de la compañía puso en práctica este principio de manera muy efectiva y medible. El equipo de Atención al Cliente encuesta y recibe el feedback de cada transacción para medir su propio rendimiento y se complementa con indicadores de productividad.

Estas dos medidas impulsan incentivos que son la base de compensación para agentes y directivos. Esto no sólo ha llevado a clientes más satisfechos, sino que contribuyo a los buenos resultados financieros de la compañía.

3. Comunidad

En términos de Experiencia de Cliente, La Comunidad se relaciona simbióticamente con los otros tres principios.  Ella entrelaza a las partes de la organización para acordar objetivos comunes en un espíritu de colaboración.

Cuando un negocio tiene éxito en la creación de este espíritu de comunidad, extenderlo a los clientes, socios y a la comunidad geográfica en general es gratificante y natural.

Waitrose (John Lewis Partnership)

Si miras cualquier encuesta de satisfacción en el Reino Unido, seguro veras a John Lewis y Waitrose entre los primeros en la lista. John Lewis no sólo goza de gran reputación, sino que es muy rentable. La clave del éxito está en el nombre “The John Lewis Partnership”.

“Cuando un negocio tiene éxito en la creación del espíritu interno de comunidad, extenderlo a los clientes simplemente es algo natural y gratificante”.

John Spedan Lewis, hijo del fundador, introdujo el primer plan de participación de los empleados en las ganancias en 1920. Estas “ideas radicales” se basan en siete principios básicos que siguen siendo la fuerza motriz de la empresa. Su definición de comunidad es:

“La Asociación tiene como objetivo obedecer el espíritu y la aplicación de la ley y contribuir al bienestar de las comunidades donde opera”.

¿Qué parte de esto no atraería a una organización de ideas correctas y ambiciosa?

Ace Hardware

Shep Hyken en su libro Amaze Every Customer Every Time presenta a Ace Hardware como ejemplo de una compañía con espíritu legendario. Esto la destaca frente a rivales más grandes como Lowes y Home Depot.

Aunque es una compañía estadounidense, tienen operaciones en América Latina y Asia. Y en esos lugares tienen un impacto positivo y duradero en la comunidad. Desde 1991 la Fundación Ace ha recaudado más de 54 millones de dólares para ayudar a niños enfermos.

El dueño de la tienda está enfocado en destacarse dentro de su comunidad de clientes, y ser útil para todas las personas que la conforman. Por eso Ace ha sido  es reconocida por sexto año consecutivo como una de las empresas que genera mayor satisfacción.

4. Comunicación

La falta de comunicación es la razón que lleva a muchas empresas al fracaso. Las recientes catástrofes de BA, UA y Ryanair son un claro ejemplo, estas fallas operativas suelen ir acompañadas de noticias donde los pasajeros se quejan porque “no hay nadie que les diga lo que está ocurriendo”.

La proactividad es la clave para una comunicación exitosa, incluso si no hay información es vital que la gente sepa que alguien está al tanto del problema y buscando una solución.

Para mantener satisfechos a los clientes, es importante que el personal sea capaz de responder por iniciativa propia sin tener que esperar la aprobación de un gerente. Es posible sin embargo, que las personas no estén en condiciones de tomar decisiones o que se les impida hacerlo.

La comunicación depende de que la empresa tenga una política abierta y honesta que fomente la confianza de los empleados en momentos críticos de la verdad. Que es donde se define por lo general, una gran experiencia.

Four Seasons, Zappos y John Lewis ofrecen sesiones regulares de feedback con los colaboradores y ejecutivos.En esos espacios se tratan asuntos que tiene que ver con la calidad de la atención.

Cuando los empleados han participado en la definición y el desarrollo de la cultura y se han comprometido con su aplicación, es casi natural que actúen en armonía con los valores y principios que ayudaron a crear y comunicar.

¿Cómo mantener contento a los clientes?

Para mantener contentos a los clientes, es de gran ayuda que tu personal sea capaz de responder de manera correcta e inmediata a las fallas del servicio, utilizando su propia iniciativa, sin esperar la aprobación de un referente.

En cada hotel Four Seasons hay una línea de atención telefónica central que permite que el personal de primera línea comunique inmediatamente cualquier problema que surja con los clientes.

En John Lewis, el poder en la asociación se comparte entre tres autoridades gobernantes: el Consejo de la Organización, la Junta de la Asociación y el Presidente. Esto asegura que la comunicación sea abierta, frecuente, visible y verdaderamente participativa en todo el negocio.

Una vez más, me dirigiré a Stephen Covey para describir el tema que se desarrolla a través del principio de comunicación de las empresas exitosas y solidarias. Dice:

“Busca primero comprender y luego ser comprendido”.

La mayoría de las empresas están tan ocupadas con la segunda parte, lo cual es ciertamente importante, que descuidan o hablan de boquilla sobre la primera.

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Acerca del Autor

Juan Fernandez

Head of Communications at WOW! Customer Experience. Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

 

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