En mi opinión, si se abordan los siguientes tres problemas de CX, se salvarán los puestos de trabajo relacionados con la Experiencia del Cliente y se financiarán las iniciativas de este ámbito:
1. La incomprensión del papel de la Experiencia de Cliente.
2. La idea errónea de que «el éxito del negocio no significa el éxito de CX».
3. Trato desigual de las decisiones de los clientes.
La industria de la Experiencia de Cliente debería cambiar de nombre
Los clientes siempre describen una mala (o buena) experiencia de servicio como una mala (o buena) experiencia de cliente. Para ellos, «experiencia de servicio» y «experiencia de cliente» son intercambiables y casi idénticas. Y el sector de la experiencia del cliente parece seguir sus pasos.
«Una mala experiencia del cliente no siempre significa una mala gestión de la experiencia del cliente»
¿Qué hay de malo en esta afirmación?
Si descartamos las excepciones, como los accidentes y la suerte, y hablamos de la experiencia general que una marca aporta a sus clientes, una mala experiencia de cliente es siempre un producto natural de una mala gestión de la experiencia de cliente. La afirmación anterior no tiene sentido.
En cambio, la afirmación tendrá sentido si se lee «Una mala EXPERIENCIA DE SERVICIO no siempre significa una mala gestión de la experiencia del cliente». «Experiencia del cliente» probablemente representa «experiencia de servicio».
Un ejemplo más sencillo y común: Siempre que un experto en CX dice «mejorar la experiencia del cliente», rara vez se refiere a abordar cuestiones de «producto» o «precio»; más bien, siempre se refiere a mejorar la experiencia del servicio. Esto no es correcto.
Si el papel y la función del CX es siempre mejorar las interacciones con el cliente, tal vez deberíamos cambiar el nombre de nuestra profesión por el de gestión del servicio al cliente (CSM) o gestión de la interacción con el cliente (CIM). ¿No deberíamos?
El éxito del negocio es el éxito de CX
En la comunidad de CX se mantiene firmemente la opinión de que las empresas que prestan un mal servicio, como Louis Vuitton y Sukiyabashi Jiro (el primer restaurante de sushi del mundo en recibir tres estrellas Michelin), aunque obtengan un gran éxito comercial, no tienen éxito en cuanto a la gestión de la experiencia del cliente.
La razón de ser: Conseguir resultados comerciales sin ofrecer una «gran experiencia del cliente» es sólo un éxito comercial, no de CX.
Más de una docena de expertos en CX, como Shaun Smith y Colin Shaw, coinciden en que la CX incluye «productos» y «precios». En realidad, la experiencia del cliente consiste en todos los atributos que afectan a las decisiones de compra de los clientes, como las personas, los procesos, las políticas, los precios, los productos, el lugar, la promoción y los servicios.
Dado que ninguna empresa dispone de recursos ilimitados para destacar en todo, las distintas empresas optan por centrarse en diferentes atributos como estrategia competitiva para promover el rendimiento empresarial.
Así, tanto LV como Jiro son empresas de éxito porque crean una «gran experiencia para el cliente» fabricando productos de alta calidad y el mejor sushi del mundo, «grandes productos», respectivamente.
Asimismo, aunque las marcas centradas en el precio -como McDonald’s y Walmart- no prestan buenos servicios, mientras ofrezcan «grandes precios» y logren el éxito empresarial, están aplicando una «gran CX».
En pocas palabras: Excepto los monopolios, todas las empresas de éxito deben ofrecer una «gran experiencia del cliente». Por ejemplo, el Ritz Carlton ofrece «Damas y caballeros al servicio de las damas y los caballeros» (servicio), BMW ofrece «La máquina de conducir definitiva» (producto), mientras que IKEA fabrica «Muebles de calidad al alcance de todos» (precio).
En el mercado libre, el éxito empresarial es el éxito de CX.
Zapatos de experto frente a zapatos de mochilero
Muchos expertos y consultores de CX comparten atributos personales similares: son de mediana edad, tienen una trayectoria profesional relacionada con los servicios y valoran más el «buen servicio» que los «precios bajos». Cuando algunos de estos expertos y consultores evalúan la experiencia del cliente de Ryanair, suelen llegar a la conclusión de que la experiencia es terrible o incluso inaceptable.
La verdad es que las preferencias de los clientes no siempre son las mismas que las suyas. Algunos de los multimillonarios más ricos del mundo siguen comiendo en McDonald’s, las oficinistas japonesas se gastan meses de sueldo para comprar bolsos de Louis Vuitton y los mochileros ven que Ryanair ofrece una opción mejor que los viajes por tierra y la experiencia es completamente aceptable.
Está claro que los clientes a los que se dirige Ryanair son viajeros con poco presupuesto, no ejecutivos de negocios. No hay que confundir «ponerse en el lugar del cliente» con «ponerse en su propio lugar», ni asumir que los clientes tienen los mismos sentimientos y necesidades que uno.
Los clientes saben mejor que nadie qué opción puede satisfacer mejor sus necesidades. No juzgues las opciones de los clientes sin ponerte en su lugar.
Evaluación profesional o trato desigual
Cuando Starbucks, Apple, Southwest Airlines y Virgin Atlantic satisfacen los criterios objetivos de evaluación de la CX, es decir, cumplen sus promesas, crean valor para el cliente e impulsan los resultados empresariales, se consideran «buena CX».
Pero, ¿por qué marcas como Louis Vuitton, Sukiyabashi Jiro, Ryanair y Spirit Airlines (la aerolínea de bajo coste equivalente a Ryanair en Estados Unidos), que cumplen todas estas condiciones, no se consideran «buena CX» o incluso se califican de «mala CX»?
El único factor que distingue a LV, Jiro, Ryanair y Spirit de Starbucks, Apple, Southwest y Virgin es si «atienden bien a los clientes» y generan puntos de dolor de «servicio». Pero esto se basa en la preferencia subjetiva del CX convencional.
Cuando dos grupos de marcas cumplen el mismo conjunto de normas objetivas pero tienen calificaciones diferentes, no se trata de una evaluación profesional de CX; es un trato desigual de las marcas.
Un experto en CX de renombre mundial comentó una vez en una publicación en línea: «Sólo las personas con baja autoestima vuelan con Ryanair». Su comentario fue rápidamente borrado. Pero esto es un buen recordatorio para cada uno de nosotros en el campo de la CX: respetaremos a todos los clientes y nunca discriminaremos ninguna elección del cliente.
Todas las opciones de los clientes deben ser tratadas por igual.
«Menos dinero» se encuentra con «más dinero»
El Banco Mundial señala: «El COVID-19 sumirá a la economía mundial en la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial», y The New York Times informa: «Por qué la recesión mundial podría durar mucho tiempo».
Evidentemente, la recesión económica es inevitable y no desaparecerá pronto. Las empresas que sobrevivan tendrán que recortar costes y un sinfín de personas verán reducidos sus salarios, se convertirán en desempleados, trabajadores a tiempo parcial o autónomos y ganarán «menos dinero».
Dado que los tipos de interés en la mayoría de los países están cerca de cero o se han vuelto negativos, la única medida importante para hacer frente a los desafíos actuales es otra ronda de flexibilización cuantitativa (QE) a gran escala.
El efecto secundario de la QE es la fuerte subida de los precios de los activos, como las acciones y los bienes inmuebles. Para los que no tienen activos (como la clase media baja y la clase trabajadora), como sus salarios reales se han estancado, su poder adquisitivo real ha disminuido, y se han convertido en víctimas de la impresión de «más dinero».
Cuando «menos dinero» se une a «más dinero», no necesitamos un MBA de Harvard para darnos cuenta de que los clientes serán más conscientes del precio y la demanda de productos baratos aumentará.
Para los profesionales de CX, no es aconsejable seguir discriminando las opciones de los clientes, ya que esto sólo refleja su desconexión de la realidad y su incapacidad para adaptarse a las cambiantes necesidades de los clientes.
Antes de COVID-19, Forrester predijo que el 25% de los profesionales de CX perdería su empleo. Si los profesionales de CX siguen tratando las opciones de los clientes de forma desigual durante estos tiempos difíciles, me temo que esta cifra será aún mayor.
El lado positivo: El alto riesgo de desempleo proporciona un fuerte impulso para que los profesionales de CX cambien.
CX imparcial
El hecho es que los tres problemas de CX mencionados al principio de este artículo están estrechamente relacionados. Cuando resolvamos uno de los problemas, los dos restantes serán relativamente fáciles de resolver.
De hecho, cuando se resuelven las tres cuestiones, se está practicando una CX imparcial.
Evaluación objetiva. «Servir bien a los clientes es un requisito previo para una buena CX» es un consenso de la CX convencional. Sin embargo, ningún experto en CX apoyaría públicamente este consenso.
Sospecho que la mayoría de los expertos en CX saben, en el fondo, que se trata de una falacia: este consenso se basa en «ponerse en el lugar de la CX convencional» y en el tratamiento desigual de las opciones de los clientes.
Por eso, necesitamos que se comparta más, como el artículo del blog del líder de opinión en CX Jim Tincher «Por qué la experiencia del cliente de Spirit Airlines y Ryan Air es mejor que la tuya».
Pero no me malinterpreten: no recomiendo que movamos el péndulo del «servicio» al «precio».
Mi sugerencia es la siguiente: debemos hacer que más profesionales del sector entiendan que las evaluaciones profesionales de CX deben ser siempre objetivas, y cambiar la percepción de los ejecutivos de nivel C de que la CX está sesgada por el «servicio».
Recomendaciones imparciales. Para muchos profesionales de CX, el éxito de CX es como una maldición: Para los más responsables, cuanto más duro sea el desempeño de sus funciones, más difícil será alcanzar el éxito de CX, y más dolor sentirán. Esto es una tragedia.
Esta tragedia puede evitarse cuando se dan cuenta de que «el éxito empresarial es el éxito CX».
Entonces, los objetivos de la empresa y las responsabilidades de los profesionales de CX son exactamente los mismos, y las recomendaciones de los profesionales de CX siempre se basarán en los factores que realmente pueden impulsar los resultados empresariales, en lugar de las buenas interacciones con los clientes.
Es probable que sus iniciativas de CX sean aprobadas por el director general, y su director financiero no lo obstaculizará.
Posicionamiento neutral. La estrategia consiste en la asignación de recursos. Para el director general, la tarea más importante es desarrollar estrategias empresariales clave y determinar la asignación de recursos en toda la empresa. Durante la recesión, la decisión del CEO afectará a la supervivencia de la empresa.
Cuando CX retoma su papel original -centrarse en la experiencia del cliente, no en la experiencia del servicio- puede redescubrir su ventaja única, largamente desaprovechada: la perspectiva de la experiencia total del cliente.
Con esta visión, CX es capaz de desarrollar capacidades sin parangón: en todos los puntos de contacto con el cliente y en todos los canales, identificar de forma objetiva y eficaz dónde invertir más y recortar costes para alcanzar los objetivos empresariales. La premisa es permanecer neutral. La CX no puede ser propiedad del servicio o del marketing.
Todos los directores generales y todas las empresas apreciarán a los ejecutivos de CX con estas capacidades. Es probable que estos ejecutivos sean promovidos a puestos estratégicos en CX o sean cazados por otras empresas.
Conclusión: Para ser sinceros, si cambiamos nuestra profesión por la de gestión de la interacción con el cliente, la evaluación subjetiva, las recomendaciones sesgadas y el posicionamiento no neutral son viables. Sin embargo, si nuestra profesión sigue siendo la misma, sería un error tolerar estas prácticas parciales, tanto en tiempos de prosperidad como de dificultad.
La auténtica CX es imparcial.
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