Comencemos el artículo de hoy con esta pregunta ¿Por qué fallan algunas iniciativas de Diseño de experiencia? La mayoría de las veces ocurre porque los diseñadores o innovadores confían ciegamente en su compresión del cliente. Entonces ¿Cómo evitar que el diseño de experiencias fracase?
Si analizamos la falla en el diseño de algún producto o servicio, encontraremos la falta de empatía como una de las razones principales. Empresas enteras dejan de existir porque creen que tienen razón y que el cliente está equivocado. Por el contario, las empresas que vuelven a encontrar su camino basándose en una relación más estrecha con el cliente, como Lego y Apple, se disparan hacia el éxito.
Para el autor Dave Fish, existen 4 formas de evitar que el diseño de experiencias fracase, y te las compartimos a continuación:
Cómo evitar que el Diseño de Experiencia fracase
1. Hablar con la gente
El simple hecho de hablar con los clientes en su entorno, puede ayudar mucho a entender los deseos y necesidades tanto latentes como manifiestos. Esto implica mucho más que entrevistar para averiguar la importancia del precio, el color, el tamaño y otros atributos que puedan desear en un producto. Eso no es empatía.
La empatía consiste en comprender que una mujer afroamericana de edad avanzada en Washington DC no puede permitirse arreglar su horno, está temporalmente de baja y cuando puede ir a trabajar tiene que tomar tres medios de transporte para llegar a su destino.
Es entender que se siente sola e insegura sobre su futuro. Es pasear por su barrio. La empatía se gana escuchando las historias y relatos de sus vidas. No se trata sólo de lo que quieren, que tal vez no sean capaces de articular, sino de cómo viven su vida. Es lo más complicado.
En el mundo del Diseño de Experiencia hay muchas técnicas tomadas de las ciencias sociales que resultan eficaces para comprender en profundidad las visiones del mundo de los demás. Se sigue la máxima de conocer a las personas donde están, frente a donde se quiere que estén. Si te dedicas al desarrollo de productos y servicios (diseño experiencial), este paso fundamental para adentrarte en la vida de tus clientes (con su permiso) te reportará grandes beneficios.
2. Buscar puntos de vista diferentes y opuestos
El sesgo de confirmación es un término utilizado en psicología que se refiere a la tendencia a encontrar información que apoye nuestra visión del mundo. Es decir, ponemos entre paréntesis un conjunto de creencias y luego buscamos selectivamente pruebas que las validen.
¿Por qué? Porque nos hace sentir mejor, por supuesto. Nos gusta tener razón y tenerla reduce nuestra disonancia cognitiva y nos hace sentir más seguros. El sesgo de confirmación sirve para aliviar el poderoso malestar negativo de la incertidumbre que los humanos aborrecen.
3. Encontrar nuevos enfoques
Todos los días llevo a mis dos perros mestizos rescatados a dar su paseo matutino. Siempre me llama la atención su vértigo al ponerse en marcha por la mañana, como si fuera la primera vez que salen a pasear. En secreto, me gustaría poder reunir el mismo entusiasmo tan temprano por la mañana.
Al caminar, no puedo dejar de notar su insistente olfato. Ambos se detienen a mitad de camino, plantan sus pies en el suelo y huelen un punto específico no descriptivo como si fuera el equivalente olfativo intrigante del episodio final de Breaking Bad. ¿Qué están experimentando? ¿Qué tiene de interesante esa brizna de hierba?
El olfato de los perros
Los perros confían en el olfato casi tanto como en la vista, quizá más. Se calcula que su sentido del olfato es entre 10.000 y 100.000 veces mayor que el de los humanos. ¿Cómo de diferente debe ser su visión del mundo con esa mayor sensibilidad? ¿Qué aspecto tiene el mundo para ellos?
Aunque no podemos imitar fácilmente los sentidos olfativos del perro, sí podemos imitar las situaciones de los demás. Al trabajar con una gran empresa minorista, a menudo les ayudábamos a realizar «safaris de compras» en los que los asociados asumían el papel de clientes para realizar las tareas de compra.
Sin embargo, no se trataba del típico cliente cualquiera, sino que desarrollábamos personajes específicos para tratar de entender su perspectiva. Uno de los personajes que utilizamos fue el de un cliente mayor con cataratas.
A este falso comprador se le entregó un bastón y unas gafas que distorsionaban su visión a propósito y luego se le envió a realizar una tarea de compra. A otros se les dio bebés falsos mientras hacían la compra. A otros se les indicó que estuvieran confinados en una silla de ruedas.
A través de estas limitaciones temporales llegaron a comprender, aunque fuera de forma limitada y sólo durante unas horas, lo que se sentía al estar en esas posiciones. La percepción fue siempre inmediata y profunda. Era (y es) una forma eficaz de ayudar a la gente a entender la situación de los demás.
4. Piensa como los demás
Cuando vivíamos en el Medio Oeste, mi mujer y yo nos hicimos buenos amigos de otra pareja con una hija pequeña de edad similar a la de la nuestra. A primera vista, nuestra relación parecía improbable. Teníamos poco en común. Diferentes puntos de vista religiosos, políticos y una formación académica muy distinta. Sin embargo, eso no importaba.
No sentíamos la necesidad de convencernos mutuamente de lo erróneo de nuestros caminos. Establecimos un respeto mutuo y simplemente acordamos no estar de acuerdo en ciertos temas. Aunque no consideramos que ningún tema estuviera prohibido, tampoco nos centramos en nuestras diferencias, sino en nuestros intereses y valores comunes.
Empatía
Estoy bastante seguro de que ninguno de los dos cambia los puntos de vista del otro de forma significativa. Me di cuenta de que cuando me tomé un momento para dejar de pregonar lo correcto que era y me limité a escuchar y observar, aprendí bastante.
También aprendí sobre nuestras similitudes. Aprendí que, fundamentalmente, a la mayoría de la gente le mueve el bien, sólo que tenemos diferentes puntos de vista sobre cómo llegar a él.
Esto también forma parte de la empatía. No basta con entender otro punto de vista; se alcanza otro nivel si se puede pensar realmente como los clientes. ¿Cómo interpretarían ellos esta situación? ¿Qué pensarían de esta comunicación? De nuevo, no tienes que estar de acuerdo con ese punto de vista, pero por muy incómodo que sea, tienes que reconocer su existencia.
Teoría de la categorización social
Esta es la esencia de la teoría de la categorización social. Nos definimos por nuestras afiliaciones a grupos y por las creencias asociadas a esos grupos. Somos padres, estudiantes, buceadores, jugadores de béisbol, obreros y músicos.
Las categorías en las que nos definimos nos dan un sentido de pertenencia y seguridad. Atentar contra los puntos de vista de los demás amenaza nuestro bienestar psicológico. Por eso es tan difícil hacerlo. Amenaza nuestra autoidentidad. Puede poner en duda nuestra visión del mundo. Eso no es bueno para el humano que busca la certeza.
La profesión de actor puede ser instructiva en este sentido. Para tener éxito y ser convincentes, los actores deben someterse al papel que interpretan. Los buenos actores no se limitan a cubrirse a sí mismos, sino que intentan convertirse en el papel. Experimentar su papel y cambiar su físico puede ayudar a conseguir este objetivo. Por ejemplo, el actor Christian Bale perdió la asombrosa cantidad de 120 libras en su interpretación en la película The Mechanic.
Además, esta transformación no es sólo física, sino también neurológica. Los neurólogos han encontrado pruebas a través de resonancias magnéticas de que su «pérdida de sí mismo» se documenta a través de diferentes áreas del funcionamiento del cerebro. Es decir, cuando los actores están representando un papel específico, se iluminan áreas de su cerebro que son completamente diferentes a cuando son ellos mismos.
Aunque pueda resultar un poco incómodo, en tus esfuerzos por comprender a tus clientes (o a tu cónyuge, hijos o, en realidad, a cualquier persona) es útil experimentar con este enfoque. Despeje su mente e intente pensar como ellos. Escriba lo que diría como el cliente. ¿Qué sentirías? No hagas el ejercicio como si canalizaras a tu cliente, sino a ti como cliente.
Equilibrio de funciones del diseño de experiencia fracase
El delicado equilibrio en todo esto es utilizar diferentes puntos de vista para informar el diseño de la experiencia. Al igual que cuando te enamoras de tu idea, también puedes centrarte demasiado en el cliente. Ser «nativo» como defensor del cliente puede hacer que se ignoren las limitaciones prácticas y económicas en favor de seguir una sola musa: el cliente. Al igual que los ventrílocuos con talento, los diseñadores de éxito pueden entrar y salir de muchos papeles en su intento de crear experiencias auténticas que emocionen a los clientes y paguen el alquiler.
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