Cómo hacer un diagnostico de cliente y convertirte en Detective CX

por | 28 May 2021 | Opinión | 0 Comentarios

Hacer diagnostico de la experiencia CX no es auscultar al cliente para un diagnostico. Mas bien es ser el Detective CX que conecta lo aparentemente inconexo. Aquí un revelamos algunos trucos para encontrar los secretos mejor guardados de tus clientes.

Cuando salimos a mapear la experiencia que viven los clientes cuando se vinculan con una compañía, lo primero que pensamos es en preguntarles en forma directa sus opiniones acerca del producto o servicio que reciben, cuáles son sus puntos de dolor, qué les gusta y que no. Pero lo cierto es que hay una gran parte de la experiencia que no podemos analizar a simple vista, pues pasa por el procesamiento racional de las personas, y es así cuando debes afilar tus sentidos y convertirte en un Detective CX.

Entonces, ¿Cómo podemos mapear la experiencia mas allá de lo que nos cuentan los protagonistas de las historias? ¿Tenemos forma de obtener información fuera de la voz en automático de nuestros interlocutores? La respuesta es si.


Para lograrlo debemos ejercitar técnicas y herramientas que nos permitirán descubrir insight ocultos, en esas historias de interacción con la marca, que nos está relatando el cliente.  A continuación, te contaré cuáles son algunas de estas herramientas que te facilitarán tu trabajo como Detective CX.

Lenguaje no verbal

Arrancamos por el lenguaje corporal y el de las micro expresiones. Recurso que generó muchos fans a partir de la serie Lie To Me, realizada en colaboración con Paul Eckmann, eminencia en la decodificación del lenguaje no verbal. Mirar al otro mientras le hacemos preguntas, ver si usa reforzadores como tocarse el brazo o recursos para auto contenerse a través del tacto por alguna sensación de ansiedad o exposición nos devela información más allá del relato.

Registrar las microexpresiones que revelan disgusto o sorpresa en medio de la charla o entender si necesita estar dominando el encuentro a través del modo de saludar, del contacto visual y de la posición de sentado (hacia delante o “alejado” de su interlocutor poniendo barreras entre él y quien lo entrevista), también nos muestra más información oculta de quien está hablando. 

Todo esto nos permite identificar si hay información que no esta siendo compartida, si hay incomodidad en determinadas preguntas y si las respuestas son francas o no. Nos permite hacer “doble click” en momentos clave para profundizar sobre algo que no esta revelado de manera clara.

La Observación es fundamental para el Detective CX

La aguda observación es otro de nuestros recursos claves. En épocas de virtualidad se hace un poco mas difícil, pero al haber un observador revelamos realidades que para los modelos mentales de los protagonistas no tienen nada de “revelador”.

Una conocida historia experimentada por IDEO relata cómo uno de sus equipos fue a investigar a usuarios extremos en materia de productos de belleza para hombres. Este era el objeto de estudio. Así que la agencia de UX entrevistó a modelos de pasarela, que por su profesión usaban los productos. Una vez realizada las entrevistas, se recopilaron datos previsibles, sin embargo, se llevaron una sorpresa cuando investigaron a otro grupo de usuarios de los productos.

Para entrevistar al grupo alternativo a los modelos, IDEO se decantó por un grupo de mineros, a quienes le consultaron si usaban alguno de sus productos, y recibieron como respuesta un no rotundo.

Sin embargo, mientras una persona de IDEO entrevistaba al minero, otro compañero del estudio de UX, notó que junto al televisor había una caja de herramientas. Seguidamente, la persona le consultó al minero cuál era el contenido de la caja, y este al no saber explicarlo le pidió a su esposa que lo hiciera, así que la mujer indicó que se trataba de “Herramientas para los pies”.

Entre las herramientas para los pies que describió la mujer se encontraban tijera, crema para callos, exfoliantes y tijeras. Además, explicó que como su marido usaba botas de seguridad durante muchas horas, estas herramientas le ayudaban a mantener los pies de su esposo bien cuidados.

Fue así como IDEO concluyó que ambos grupos de estudio usaban elementos de belleza, pero no los categorizaban igual, es decir, para el minero eran herramientas para evitar lesiones mientras que, para el modelo, eran elementos de belleza y pedicuría. Así que luego de obtener esta información redefinieron la forma de salir al mercado con sus líneas de productos para hombres.

El código Cultural

Esta es una técnica de Clotaire Rappaille, autor de “Culture Code” un libro súper recomendado para explorar más sobre la manera de acceder al inconsciente de nuestros entrevistados. Su frase de cabecera es: “No me importa lo que me vayas a decir intelectualmente, no me interesa. Dame el reptiliano, porque el reptil siempre gana”.

Aquí Clotaire Rappaille hace referencia al cerebro reptil, que es el intuitivo, el primario, el sistema que se ocupa de la supervivencia (lo sobre simplificamos para el objetivo de este artículo, pero es un poco más complejo), versus el Cortex, o el cerebro racional, la intelectualización de las vivencias. 

Rappaille explica que si entra en conflicto el reptil (intuitivo: “siento que necesito ese objeto para vivir”) con el Cortex (racional: “pero es muy caro”) el que gana siempre es el reptil. Es decir que lo que pasa por el reptil no lo registramos de manera racional.

Por ejemplo, si se quiere ver cuál es la experiencia que tiene un cliente con el café, lo primero que hace es pedirles que les cuente todo lo que saben sobre el producto, por ejemplo, dónde

lo compran, cuál es su criterio al elegirlo, con quién lo toman, en qué momento del día, cómo lo preparan, etc.

Pero para Rappaille nada de esto es importante, pero sin embargo con estas preguntas previas logra que el cliente conteste todo lo que está en su cerebro racional. De esta manera la persona va

drenando información molesta para que no se infiltre en los pasos siguientes, pues ya se ha dicho.


El segundo paso es conectar con las emociones. Entonces les pide que le cuenten alguna historia con el café. Aquí sigue barriendo, pero empieza a ir más profundo. Por ultimo les pide que hagan un collage, otras veces que se acuesten con ojos cerrados, y acompañado de una música de fondo, los trata de llevar a su primer recuerdo que tienen del café.

Clotaire Rappaille explica que en el momento en que aprendemos una palabra o concepto, tiene que existir una emoción para que exista el recuerdo. Y eso es lo que conducirá las acciones posteriores el resto de la vida en relación a ese concepto aprendido. Pues fue el generador de la impresión de un concepto en nuestro sistema.

Esta revelación nos trae información a la que pocos tienen la paciencia de acceder y revela lógicas de comportamiento muy especificas para grupos de estudio. En el caso del café, lo que este significa para un americano o para un italiano es completamente distinto, y por lo tanto jamás podría venderse de la misma manera en ambas culturas.

Recorrimos 3 técnicas de profundidad infalible para decodificar un poco mejor a nuestros entrevistados. ¿Las conocían? ¿Usan alguna en su metodología? Hay muchas más que incluyen incluso hardware, pero las dejamos para un próximo artículo en el blog de WOW! Customer Experience.

Jeanine Leonhardt

Autor

Strategic Design Manager en WOW! Customer Experience

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