Cómo centrarse en el cliente a través del diseño de experiencia

¿Cómo centrarse en el cliente a través del diseño de experiencia? Organizaciones de todo tipo están hablando de la «centralidad del cliente» como su principal objetivo estratégico. Pero pocas organizaciones han logrado realmente este cometido. ¿Por qué? Porque es difícil. Estar centrado en el cliente requiere un cambio fundamental en la mentalidad, las mediciones y las prácticas diarias de toda la organización. ¿Cómo se puede transformar una organización grande, compleja y aislada para que funcione centrada en el cliente y en los empleados? 

Si bien hay una gran cantidad de recomendaciones publicadas sobre «las cosas que deben hacerse», se ha escrito muy poco sobre cómo pasar de esta intención estratégica abstracta a los cambios tangibles y prácticos necesarios para que se produzca de manera sostenible. Creemos que nuestro enfoque, que incorpora los principios y prácticas clave del diseño de servicios, ofrece una solución convincente. Este breve artículo explica cómo.

La falsa promesa de que la tecnología lo arreglará todo

Las grandes inversiones en tecnología que han caracterizado la estrategia de muchas organizaciones de productos y servicios en los últimos años, han fracasado en parte en el logro de los resultados esperados. La promesa de que la tecnología proporcione eficiencia, alineación y velocidad no se ha materializado en organizaciones eficientes, rápidas y relevantes. La razón es muy simple, las organizaciones están compuestas por humanos y por tecnología. Y el factor humano no se ha tenido en cuenta durante mucho tiempo. Hay un renovado consenso de que para que las organizaciones sean eficientes y relevantes, las expectativas de los clientes y los empleados deben encontrar un papel central en los procesos de priorización y desarrollo.

La lógica del cliente, diseño de experiencia

Este concepto no es nuevo. Tanto la práctica como la investigación académica han reconocido y abordado la necesidad de centrar la atención en el cliente y el empleado durante los últimos 50 años por lo menos [2]. Entonces, ¿por qué no está sucediendo? ¿Por qué seguimos teniendo empresas que enloquecen a sus clientes y organizaciones que enajenan y frustran a sus empleados?

Muchas de las organizaciones heredadas de hoy en día se construyeron en una era industrial en la que la lógica dominante era la del producto. Impulsadas por la eficiencia, la disminución de los márgenes y la creencia de que la tecnología es el motor clave de la innovación, estas organizaciones han desarrollado estrictos mecanismos de control en los que se ha dado rienda suelta a modelos como la puerta del escenario.

La centralidad del cliente representa una lógica alternativa, que puede considerarse que compite con las lógicas dominantes existentes (aunque creemos que pueden coexistir en armonía). La lógica del cliente está impulsada por la experiencia del cliente y la creencia de que una profunda comprensión de las personas a las que sirve es el motor más importante de la innovación. La iteración está en el centro de esta lógica.

La lógica del cliente no sólo ofrece un modelo alternativo de competitividad. Ofrece un conjunto alternativo de valores y creencias que desafía el núcleo mismo de la comprensión de las personas de lo que es una forma legítima de operar. Algunos llamarían a esto un cambio cultural.

Construir, hacer, aprender, adoptar. Empieza el ciclo de nuevo alcanzando una audiencia cada vez más amplia.

Si decides usar el diseño de experiencia como medio para establecer la centralidad del cliente y del empleado en la organización, en nuestra experiencia hay cinco cosas que tendrás que hacer:

Construir capacidades de diseño sostenibles

Esto abarca la infraestructura para permitir que la organización utilice el diseño de experiencia, incluyendo las formas de organización, los procesos y las formas de trabajo. Abarca múltiples elementos clave, como un caso empresarial claramente definido para la centralidad del cliente y el diseño, un modelo operativo para el diseño, así como la definición de nuevas métricas.

Hacer proyectos

Demostrar el valor del diseño en la práctica lo antes posible. Especialmente al principio, es importante elegir los proyectos adecuados para empezar. Lo suficientemente pequeños como para correr rápido, lo suficientemente visibles como para ser notados, relativos a las partes interesadas que estén dispuestas a contribuir y participar.

Aprender a través de la capacitación en el diseño de experiencia

Todo el mundo debería tener una comprensión básica del pensamiento del diseño, pero los diferentes públicos necesitan alcanzar diferentes niveles de conocimiento. Por ejemplo, los responsables de la toma de decisiones deben comprender el valor de la centralidad del cliente y su posible impacto en la organización. Los clientes internos necesitan entender cómo emplear el diseño de experiencia dentro de su contexto para obtener resultados inmediatos.

Adoptar en la empresa los mecanismos habituales

Permitir nuevas formas de trabajo en los bolsillos de la organización. Por ejemplo, nuevas formas de priorizar el cambio. Construir sobre las prácticas existentes y aumentarlas, no tratar de reemplazarlas. No crear un nuevo silo; probablemente no funcione.

Iterar en ciclos del diseño de experiencia

Empieza con una pequeña audiencia de gente en la que confíes, muestra valor y aumenta tu alcance, ciclo por ciclo. Evite tratar de hervir el océano.

El diseño de experiencia ayuda a través de objetos e historias

La introducción de la lógica del cliente en un entorno organizativo desafía inevitablemente el status quo. Esta tensión se hace tangible y visible en la forma en que la gente prioriza los proyectos, (no) se alinean en torno a las metas y objetivos, (no) colaboran para el desarrollo de productos y servicios, por nombrar algunos. Aquí es donde el diseño de experiencia entra en juego.

El diseño de experiencia es un poderoso medio para apoyar no sólo la introducción de una lógica de cliente sino también su difusión y adopción. Lo hace a través de dos resultados clave: objetos visuales e historias impactantes.

Los objetos visuales son, por ejemplo, viajes de clientes, planos, escenarios de storyboard y prototipos. Los artefactos son necesarios para «hacer las cosas» en las organizaciones [1].

Son objetos límite, lo que significa que están suficientemente definidos para ser reconocibles como los mismos objetos por diferentes audiencias, y a la vez son lo suficientemente flexibles para que cada audiencia pueda utilizarlos según sus propias necesidades. Ofrecen un lenguaje visual común que evita cualquier mala interpretación. Permiten una representación compartida de los conocimientos entre personas portadoras de valores diferentes, así como facilitar la transformación de los conocimientos.

Las historias son narraciones cortas y simplificadas que representan una idea o una experiencia real. Las historias tienen el poder de dar vida a la imaginación tanto de los individuos como de la organización en segundos. Una buena historia es pegajosa, una vez contada tendrá vida propia, pasando de persona a persona, llegando a rincones de la organización a los que de otra manera no se podría llegar.

Tanto los artefactos de diseño de experiencia como las historias permiten procesos de traducción, para establecer un lenguaje compartido, coordinación y alineación entre perspectivas fundamentalmente diferentes.

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En el epicentro de este viaje debe haber el reconocimiento de que no estás entrando en la organización que introdujo el diseño por primera vez. La gente «diseña» en su organización todo el tiempo. Podrías considerar que ese tipo de diseño no es «buen diseño», pero existe. Las organizaciones están llenas de legados de diseño de experiencia que deben ser reconocidos y aprovechados [3].

La lógica de producto dominante tiene sus propias reglas y verdades de diseño. Pasar de una lógica a otra llevará tiempo. Las dos lógicas pueden encontrar un equilibrio y coexistir con éxito durante mucho tiempo. Respetar lo existente y construir sobre ello es la verdadera clave del éxito.