Este artículo explora el avance del diseño digital de productos en las organizaciones, el valor del diseño de servicios y sus limitaciones, y lo que este tipo de diseño ofrece a las empresas, en contraste con lo que el diseño de productos no ha sido capaz de lograr.
El diseño de productos ha penetrado en la mayoría de las organizaciones. Les ha ayudado a lanzar productos más rápido, a cumplir las expectativas de los clientes y a facilitar las transacciones a través de canales digitales. Sin embargo, también vemos que el diseño de productos se limita a retocar y ajustar pequeños aspectos de productos individuales que no se comunican entre sí, ofreciendo así una experiencia desconectada a los clientes.
Por otro lado, el papel del diseño de servicios ha sido conectar los puntos para aportar a las organizaciones una perspectiva centrada en el cliente. Ha ido más allá de la interacción con el cliente y se ha adentrado en la transformación organizativa. Creemos que ha llegado el momento de que estas dos prácticas colaboren más estrechamente.
De los servicios a los productos
Cuando Livework comenzó, nos imaginamos un mundo donde el acceso, no la propiedad, se convertiría en algo predominante. La gente cubriría sus necesidades o deseos suscribiéndose a servicios, no poseyendo cosas, pasando de una mentalidad de producto a una de servicio. Pero al poco tiempo, los diseñadores de servicios se vieron inmersos en la actividad de trazar y ajustar recorridos para hacer los servicios más agradables y rentables. Y aunque esto no está mal, se queda corto en cuanto al valor que puede aportar.
Con el lanzamiento de los smartphones, y una vez que la conectividad se hizo común, una nueva visión tomó protagonismo, la de los productos digitales. En esta era, las aplicaciones prácticas y sencillas sustituyeron al viejo y complejo mundo de los servicios. Los usuarios tienen ahora un mando a distancia para interactuar con los servicios y esperan que todas las organizaciones estén en este dispositivo.
Los gerentes de producto, los dueños de producto y los directores de marketing se convirtieron en protagonistas. Su papel consistía en desarrollar y lanzar nuevos productos digitales que transformaran las operaciones de las organizaciones. Para encajar en esta estructura, los diseñadores tuvieron que adaptar su trabajo a prácticas ágiles.
Mantras como «estrategia es entrega» se impusieron, y los diseñadores se vieron inmersos en interminables descubrimientos que alimentaban a los equipos de producto con sugerencias de mejora. Fue el nacimiento de lo que hoy conocemos como diseño de producto (digital). A grandes rasgos, parece que los servicios se convirtieron en productos y no al revés.
La trampa de ver productos en todo
Por definición, los productos son el resultado de un proceso. Son lo que las empresas ofrecen como valor empaquetado a los clientes. Las organizaciones con una mentalidad de producto tienden a concentrarse en lo que ofrecen en lugar de en la necesidad que deben satisfacer. Y como adoptan una perspectiva más transaccional, carecen de una comprensión completa de las necesidades de los clientes, lo que aleja a las organizaciones de estar centradas en el cliente.
Las experiencias constan de muchos elementos que abarcan múltiples productos y servicios. Cuando se divide la organización por productos, se corre el riesgo de crear silos digitales que darán lugar a experiencias desconectadas y frustrantes. Además, cuando se pierde el ciclo completo de la experiencia, ya que la atención se centra en las métricas transaccionales del producto, se corre el riesgo de perder el lado relacional de las necesidades humanas.
Una buena definición de servicio es «un instrumento que aumenta el potencial de acción de una entidad percibida como beneficiaria». Suena prolijo, pero básicamente significa que cualquier cosa que una organización haga (instrumento) para ayudar a alguien (beneficiario) a hacer algo más rápido, mejor, más fácil, lo que sea, (potencial para actuar) es un servicio. Un servicio puede ayudar a la gente a lavar la ropa con menos esfuerzo, llegar más rápido a lugares lejanos, comunicarse con otros a distancia, pagar cosas sin dinero en efectivo, etc.
Podría pensarse que los productos y los servicios son lo mismo, pero el uso de cada término conduce a resultados diferentes. Mientras que los productos se centran en lo que se ofrece, los servicios se centran en lo que la organización permitirá hacer a sus clientes.
En los servicios también nos fijamos en los espacios entre transacciones. Vemos cómo la gente cambia de canal para satisfacer una necesidad o un deseo, y su evolución. Así que cuando aplicamos una lente de servicios, empezamos a prestar atención a una relación que se desarrolla a lo largo del tiempo.
Donde el diseño de producto acierta
Nuestra intención no es invalidar todo lo que la mentalidad de producto ha aportado a las organizaciones de todo el mundo. Ver cómo la revolución digital ha hecho que la mayoría de nuestras vidas sean mejores y más fluidas gracias a esas soluciones ha sido asombroso. Y es fácil ver por qué la visión del producto ha ocupado una posición tan dominante en el panorama digital.
Habilitar y arreglar las transacciones para satisfacer las expectativas de los clientes
Dado que hoy en día la mayoría de la gente tiene acceso a teléfonos inteligentes (y a Internet) y espera que las soluciones digitales satisfagan sus necesidades y deseos, los diseñadores de productos se han dedicado a situar a las organizaciones donde los clientes esperan que estén. La mayoría de las transacciones deben estar disponibles en formato digital, y muchas más necesitan arreglo. Llevar a nuestra sociedad a un paisaje digital es actualmente el principal beneficio del trabajo de diseño de productos.
Autonomía para actuar con rapidez
Al tener una división clara en torno a los productos, las organizaciones proporcionan a los equipos el grado adecuado de responsabilidad para decidir qué hacer a continuación. Tienen libertad para aplicar cambios que puedan abordar los objetivos empresariales, lo que crea el entorno adecuado para que los equipos avancen con rapidez. Con más autonomía, las empresas pueden lanzar productos más rápidamente.
Reacción rápida a los cambios del mercado
Ser digital significa estar donde sus clientes esperan que esté. Con las tecnologías avanzando a un ritmo más rápido, las organizaciones deben crear más pantallas (u otras formas de interacción). Contar con equipos dedicados a crear esas interfaces ha ayudado a las organizaciones a mantener el ritmo esperado, reaccionando rápidamente a los cambios en el panorama competitivo.
Aprendizaje constante y ajustes sobre la marcha
Los servicios (y productos digitales) no se implantan todos al mismo tiempo y, una vez que entran en contacto con los clientes, necesitarán ajustes. Tener equipos dedicados a un producto significa que construyen, lanzan y miden el impacto de sus soluciones. Esta última parte les permite aprender rápidamente lo que no va bien para hacer cambios cuando sea necesario en lugar de limitarse a saltar al siguiente proyecto.
Crear puentes entre productos y servicios
Los diseñadores de servicios llevan mucho tiempo abordando los proyectos como los diseñadores industriales. Pero mientras que los objetos deben diseñarse de antemano para poder fabricarlos, los servicios tienen múltiples piezas móviles, que no se implementan todas a la vez. Deben cambiar constantemente, evolucionando en función de las necesidades de los clientes y de la organización. Y aunque puede ser una buena idea determinar una visión ideal del servicio, ésta empieza a cambiar en cuanto empieza a implantarse. El diseño de servicios debe aprovechar este aspecto que proporciona el diseño de productos.
En lugar de ajustar y mejorar bits y bytes de productos aislados, las organizaciones deben comprender también cómo está conectado todo. Encontrar el equilibrio y la sincronía entre los productos para satisfacer a los clientes con un funcionamiento optimizado. Y aunque es crucial optimizar las tareas de los clientes mejorando los productos, las organizaciones también deben estar atentas para innovarse a sí mismas. Deben buscar nuevas formas de hacer lo mismo que hacen y también pensar en nuevas cosas que hacer, siempre con los clientes y su servicio en mente.
El diseño de servicios ofrece una visión global. Aporta una perspectiva holística a la relación con el cliente: cómo es y cómo podría ser. Pone a prueba hipótesis e ideas más allá del producto, aportando información que podría cambiar los productos y su configuración.
Todo lo que se hace debe generar valor para los clientes
Lo sabemos porque llevamos más de dos décadas ayudando a las organizaciones a centrarse más en el cliente. Hemos visto lo que les ocurre a las empresas que pasan por esta transformación. Encuentran una sinergia entre beneficio, eficiencia y satisfacción del cliente. Pero para ello, deben tener una idea clara de cómo contribuye el trabajo de cada uno al objetivo final de servir a los clientes lo correcto de la forma correcta. Y esto sólo es posible con la mentalidad «de fuera a dentro» que aporta el pensamiento de servicio.
Análisis del pensamiento y el diseño de servicios
El diseño de servicios es mucho más que aportar una mentalidad centrada en el cliente y desde fuera hacia dentro. Exploremos ahora esa capa de valor añadido que el diseño de servicios puede aportar al mundo de los productos digitales.
Alineación
El diseño de servicios puede transmitir una visión global de lo que la organización ofrece a sus clientes y cómo lo hace a través de una serie de servicios (y productos). Esta comprensión conectada y en múltiples capas de un servicio ayuda a organizar y encontrar la sincronía entre varios departamentos y grupos de personas (cuadrillas) para ganar en responsabilidad, velocidad y eficiencia mediante la eliminación de estructuras y procesos innecesarios.
Sensibilización humana
Aunque el diseño de producto ha difundido el diseño entre las organizaciones, creemos que no ha sido capaz de llevarlo de forma completa. Como señalábamos antes, la práctica es estrecha, con un enfoque común en ciclos cortos. El diseño de servicios puede desbloquear la colaboración entre funciones e impulsar una forma humana de decidir qué hacer a continuación a un nivel más estratégico, no sólo en la capa de interacción. Crea espacio para tipos de trabajo más fundacionales, que implican una profunda investigación del consumidor y ciclos más largos de ideación y creación de prototipos.
Más allá de la mejora de los servicios
Debido a su ética más holística y a su enfoque a largo plazo, el diseño de servicios puede ampliar los límites de las organizaciones y ampliar su alcance. Por ejemplo, trata de resolver el reto último de hacer avanzar a las organizaciones hacia un futuro más sostenible. Persigue activamente soluciones que sean buenas para todos los clientes (con un alcance de inclusividad) y más allá de ellos cuando tiene en cuenta a partes interesadas como nuestros descendientes o el planeta. Y lo hace ofreciendo un modelo de negocio válido en lugar de una mera declaración vacía de marketing.
Conclusión
Es fácil entender por qué el diseño de productos se ha convertido en omnipresente hoy en día. Hay tanto trabajo digital para que las organizaciones estén a la altura de las expectativas de los clientes que ha surgido un ejército de diseñadores y desarrolladores de productos. Y aunque esas interfaces deben construirse con rapidez, la comodidad que aportan queda eclipsada por la complejidad y el desorden de los productos inconexos que generan cuando lo único que hacen es competir por la atención de los usuarios.
Creemos que el pensamiento y el diseño de servicios pueden liberar el potencial de las organizaciones para pensar estratégicamente y prestar grandes servicios. Para ello, aportan a las organizaciones un enfoque relacional centrado en el ser humano, que permite ofrecer mejores servicios a los clientes y, al mismo tiempo, comprender de forma más sistémica su impacto en la sociedad y el planeta.
Los diseñadores de productos y servicios deberían acercarse unos a otros y aprender de sus respectivas prácticas. De este modo no sólo se conseguirían mejores experiencias para los clientes y resultados positivos para las organizaciones. En el proceso, también podría ayudarnos a ser más conscientes de nuestro impacto, que debería ser positivo para todas las formas de vida.
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