Method®: Embotellando la Experiencia de Cliente

En Historias WOW! por Daniel CedeñoLeave a Comment

En esta artículo publicado en su perfil de LinkedIn, Daniel Cedeño nos cuenta la historia de dos chicos de 24 años que lograron entregar una experiencia maravillosa a través de sus productos de limpieza: Conozcan la historia de  Method®.

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Siempre que pregunto “¿Cuáles son tus compañías referentes en Experiencia de Cliente?” me preparo para escuchar una lista de empresas con un importante componente de servicio. Y nombres como Disney, Ritz-Carlton, Starbucks y Zappos siempre encabezan la lista. Las unen su excepcional forma de manejar millones de interacciones, en ecosistemas complejos y con múltiples canales de contacto, que las colocan todos los días cara a cara con los clientes. Esto hace que para muchos sea más clara la relación entre su éxito económico y el brindar experiencias atractivas para sus clientes.

No obstante nunca me mencionan a una empresa de consumo masivo y menos a una que no venda directamente a sus usuarios finales. ¿Tiene sentido pensar en Experiencia de Cliente en este sector? ¡Sí lo tiene!

Y hoy voy a contarte la historia de una empresa que lo demostró. Es una de esas historias de negocio que cautivan. Sus protagonistas alcanzaron el éxito apostando a diferenciarse, desafiando paradigmas del consumo masivo. Y construyeron un negocio multimillonario embotellando experiencias.

Quiero contarte la historia de Method®, la compañía con sede en San Francisco, pionera en el desarrollo de productos de limpieza de primera calidad, respetuosos con el planeta, las criaturas y orientados al diseño centrado en las personas.

Nace el Método.

A finales de la década de 1990 dos chicos de 24 años, un publicista y un investigador del clima, se fueron de vacaciones a las montañas. Fue un fin de semana de esquí en el que se la pasaron hablando sobre lo mal formulados que están los productos de limpieza para el hogar. Muchos de ellos son tóxicos, corrosivos, venenosos, peligrosos y generan olores irritantes. ¿A quién puede gustarle limpiar con algo así? Ese fue el momento en el que decidieron que estaban listos para impulsar un cambio radical en esta industria.

No les importó competir en medio de un verdadero océano rojo, metiéndose en un mercado maduro y relativamente estancado, dominado por grandes jugadores de talla mundial como Procter & Gamble y Clorox Company. Tampoco fue relevante para ellos que la mayoría de los otros negocios que arrancaban en la época eran negocios electrónicos. Tenían la convicción de estar en lo correcto y la fuerza de una idea que impulsar.

Para el año 2010 su compañía ya estaba generando ingresos superiores a los $200 millones de dólares y sus productos ya tenían presencia en los anaqueles de los principales minoristas del Norte de América. Hoy sus productos de limpieza, formulados con ingredientes biodegradables y naturales, se pueden encontrar en más de 40.000 tiendas minoristas en América del Norte, Europa, Australia y Asia.

¿Cómo lograron alcanzar tal éxito? En palabras de sus propios fundadores el secreto fue concentrarse en mejorar la terrible experiencia que todos vivimos al emplear productos de limpieza para el hogar. Si, hablamos del lagrimeo, el ardor en la nariz, la irritación en la piel, e incluso el miedo. Es un mundo lleno de sensaciones desagradables que puede hacer que la menor decisión sobre quién va a limpiar el baño esta semana se transforme en una batalla doméstica de proporciones épicas.

Su objetivo en todo momento fue entregar a los clientes una experiencia de limpieza abismalmente diferente a la tradicional, agradable para los sentidos, centrada en el cliente, sin sacrificar la eficacia de desinfección. ¡Y lo lograron!

Recientemente tuve el gusto de tomar contacto con el libro “The Method Method“, escrito por los cofundadores de Method®, Eric Ryan y Adam Lowry, y de inmediato se transformó en una de mis obras de referencia, siendo una guía de cómo llevar la aplicación del diseño centrado en las personas y la Experiencia de Cliente al sector consumo masivo.

En palabras de sus fundadores hay siete obsesiones que los ayudaron a poner en marcha su empresa y dar un vuelco a la industria. Y la obsesión número seis habla justamente sobre cómo la visión de cliente guió a Method®, aún en aquellos momentos donde la presión por ampliar ganancias los desafiaba.

El poder de la diferenciación emocional.

En su libro Eric Ryan y Adam Lowry lo narran así:

La mayoría de las empresas subestiman el poder de la diferenciación emocional, centrándose en cambio en la diferenciación funcional. Los atributos “duros” racionales, basados en hechos, siempre juegan bien en salas de juntas y grupos focales, pero no reflejan la forma real en que los consumidores piensan y actúan. La lealtad del consumidor es el resultado de la capacidad de una marca para sobresalir tanto en atributos funcionales como emocionales. Claro, la mayoría de los consumidores consideran los atributos funcionales más importantes que los emocionales, pero ¿y si todos sus competidores tienen los mismos atributos funcionales? Debes destacarte de alguna manera, y los estudios de Forrester han demostrado que las marcas que se distinguen por sus atributos emocionales pueden capturar un 60 por ciento más de lealtad.

Esto es cierto. De hecho de acuerdo a la más reciente edición del Customer Experience Index de Forrester Research las emociones son el principal driver de experiencia, con un impacto muy superior al que pueden generar otros drivers como la facilidad o la efectividad.

Los clientes que sienten una conexión emocional con una empresa son más leales que aquellos que simplemente están satisfechos. El mismo estudio señala que cuando un cliente conecta emocionalmente con una marca tiene la mitad de probabilidades de comprarle a sus competidores. Los clientes que conectan a este nivel emocional profundo también son mejores defensores de las organizaciones y tienen el doble de probabilidades recomendar la empresa a amigos o familiares.

Todos estos comportamientos son susceptibles de impactar el rendimiento económico de la empresa, marcando un claro diferencial en la cuenta de resultados. No obstante las empresas que trabajan arduamente para mejorar la experiencia de cliente a menudo enfatizan trabajar sobre aspectos utilitarios en lugar de evaluar las emociones que inspiran. Este sesgo hacia el lado racional del CX limita el aumento de lealtad que pueden obtener.

En el libro continúan: “No obstante, para lograr altos niveles de lealtad, las nuevas marcas de hoy enfocan sus recursos en unos pocos atributos funcionales en los que con frecuencia compiten, ignorando el poder de los atributos emocionales. Un ejemplo: en las cercanías de Berkeley, California, se encuentra el mercado Berkeley Bowl. Es un paraíso para los amantes de la comida, con una selección ridículamente grande de productos frescos y exóticos. El problema es que el servicio al cliente es simplemente una pesadilla, con largas líneas de pago, abrumadoras estanterías atiborradas de productos y pasillos llenos de gente. La tienda invierte a propósito en entregar una gran selección de productos mientras sacrifica voluntariamente el servicio. Al caminar por la tienda, no puedes evitar preguntarte: “¿Estos tipos no valoran el servicio al cliente? ¿Son los productos tan buenos?” Para un grupo selecto de residentes devotos de Berkeley, el Berkeley Bowl “es así” y el mercado ha desarrollado su negocio a pesar de generar esa respuesta emocional negativa. Sin embargo, la mayoría de nosotros preferiríamos ir a un lugar que satisfaga nuestro deseo de calidad sólida y excelente servicio. Esta es la forma más efectiva de brindar experiencias emocionalmente distintas, al vincularlas a los “valores compartidos” de su marca con un consumidor específico. Esto refuerza la importancia de la misión, el propósito y el punto de vista (POV). ¡Y las conexiones emocionales a través de valores compartidos pueden construirse más rápido de lo que piensas! Es por eso que, en Method®, combinamos la experiencia sensorial con el valor compartido con nuestros principales promotores, “el amor por lo limpio”.

Lamentablemente las empresas a menudo evitan centrarse en la dimensión emocional de la experiencia porque las emociones les parecen abstractas, intangibles e irracionales. Lo que no se dan cuenta es que las emociones son en realidad bastante predecibles: simplemente siguen un conjunto de reglas diferente al pensamiento racional.

Cuando los profesionales de la experiencia de cliente entienden mejor cómo funcionan las emociones, están en mejores condiciones para guiar a sus empresas hacia crear una Experiencia de Cliente que sea realmente diferenciadora.

Method® justamente encontró una forma efectiva de hacerlo: brindar una experiencia emocionalmente diferencial al tiempo que la vincula a una comunión de valores con sus clientes.

¡Y esto genera lazos sólidos!

¿Cómo logra Method® crear una experiencia diferencial con sus productos?

Method® nos demuestra que para las empresas siempre es posible crear experiencias diferenciales, incluso en rubros que podrían ser considerados simplemente funcionales como el de los productos para asear nuestros inodoros.

Sigamos de cerca como lo plantean en su libro:

Vamos a empezar con el baño. El limpiador de inodoros es un gran ejemplo de la importancia de garantizar que cada experiencia tenga un lado funcional fuerte. Este fue uno de los primeros productos que queríamos hacer en 2001, pero Method® no ingresó en la categoría hasta 2008. La historia de cómo Lil ‘Bowl Blu llegó al mercado después de siete años de prueba y error es un testimonio de nuestra devoción incansable por ganar en la experiencia del producto.

Los purificadores de porcelana, los desinfectantes de heces y los limpiadores de inodoros estaban desde el principio en la lista de productos claves de Method®. Claro, no son glamorosos, pero representan todo lo que queríamos cambiar sobre la industria. En primer lugar, son feos, la oveja negra de la familia de la limpieza del hogar. Todos tienen que usarlos pero prefieren olvidarse de ellos. Peor aún, se encuentran entre los productos más tóxicos del hogar, literalmente cubiertos de advertencias e instrucciones para comunicarse con el centro de control de intoxicaciones más cercano si se ingiere accidentalmente incluso la cantidad más pequeña. Lo más odioso de todo, es que apesta usarlos. Los consumidores tienen que levantar una tapa pesada para entrar en el tanque sucio cada pocas semanas o ponerse de rodillas y frotar, con la cara a solo unos centímetros del tazón maloliente.

Son feos, tóxicos, desagradables de usar: los limpiadores de inodoros estaban justo en el punto ideal para Method®. Poco después de instalar nuestro primer laboratorio, comenzamos a experimentar con agentes de limpieza no tóxicos para el inodoro. El problema era que los limpiadores de inodoros son tóxicos por una razón. Los fosfatos y los ácidos fuertes fueron las únicas cosas lo suficientemente duras como para eliminar la formidable mezcla de depósitos minerales, óxido y bacterias que hacen famosas a las tazas de inodoro. Había limpiadores orgánicos en el mercado, pero no eran tan efectivos, y la taza del inodoro era el último lugar donde la gente quiere arriesgar en cuanto a la efectividad. Incluso la persona más consciente por el medio ambiente estaba generalmente dispuesta a pasar por alto el cráneo y las tibias cruzadas en la parte posterior de la botella si la parte frontal de la botella prometía matar hasta el último germen .

Nuestro equipo de chefs verdes probó líquidos, cremas y geles. Enviaron prototipos a casa de los empleados, kits completos con polvos, limpiadores y esponjas. Nada funcionó. Hubo una constante tentación de hacer algo por debajo de lo normal porque simplemente no podíamos hacer que los ácidos orgánicos funcionaran tan bien como la basura tóxica e inorgánica. Pero no lo hicimos.

Los años pasaron mientras perseguimos la fórmula como una ballena blanca. No importa cuán desesperada estaba la compañía por los ingresos, sin importar cuánto se lamentaban los accionistas sobre cómo la compañía estaba “perdiendo una gran oportunidad” (y un limpiador de inodoros era, con mucho, el nuevo producto más solicitado), Method ® se negó a lanzar un producto hasta que no funcionara tan bien o mejor que sus principales rivales tóxicos.

Luego, a principios de 2008, uno de nuestros ingenieros descifró el código que había bloqueado a todos los chefs verdes de Method®. Empleando ácido láctico en combinación con algunos surfactantes renovables novedosos, obtuvo una fórmula líquida lo suficientemente fuerte como para limpiar, así como las grandes marcas (sin ningún tipo de restregado) y lo suficientemente segura para que los consumidores pudieran frotarla sin envenenarse. Habiendo esperado la mayor parte de una década por un producto que cubriera la obsesión sin concesiones de la marca con la experiencia del producto, Method® no esperó ni un minuto más. Debutando en una botella con forma de vejiga y un aroma a menta de eucalipto, Lil ‘Bowl Blu fue directo a la distribución nacional.

Entregar experiencias emocionales significa comprometer los sentidos, ya que los sentidos son la vía rápida hacia la emoción humana. Pero, ¿cuántas marcas realmente hacen uso de los sentidos? Cuando las personas hablan de “limpio”, generalmente lo describen como “sentirse limpio”. Sin embargo, no había nada que se sintiera limpio con respecto a la mayoría de los limpiadores tradicionales. La experiencia sensorial de usar limpiadores tradicionales requiere que aguantes la respiración cuando los usas, salgas de la habitación después y luego ocultas el paquete debajo del mostrador porque es muy feo.

En algún lugar de la historia de la limpieza, los consumidores creían que si no te hacía llorar, no funcionaba. ¿Qué hay de limpio en eso? Creamos una nueva experiencia sensorial con un diseño limpio que apela a nuestro sentido estético, fórmulas que nos permiten sentirnos realmente limpios y fragancias que hacen que una habitación huela hermosa, no como a lejía.

También trabajamos para agregar experiencias táctiles con un empaque que tiene una forma orgánica e incluye materiales interesantes que invitan al tacto. El resultado es una experiencia sensorial superior que eleva la tarea mundana de la limpieza. Todas las grandes marcas tienen valores racionales, emocionales y sensoriales, por lo que trabajamos arduamente para garantizar que Method® cumpla con los tres”.

Tres lecciones que reforcé gracias al caso Method® 

Analizar este caso en me dejó en lo personal varias lecciones claves que creo vale la pena poner en limpio para ayudar a otros profesionales de la Experiencia de Cliente en su camino a diseñar experiencias que vinculen emocionalmente con sus clientes.

1.- No importa el sector en el que estés siempre tienes la posibilidad de diferenciarte brindando una mejor experiencia.

La esencia de brindar una excelente experiencia del cliente es atemporal y no tiene barreras sectoriales. Sin importar el momento y sector económico en el que estés siempre existe la posibilidad de aferrarte a ella como tu máximo diferencial. ¿Cuál es el secreto? Satisfacer las necesidades de los clientes; Hacer las cosas lo más fácil posible; y hacer que las personas se sientan al menos bien con tus productos y servicios, de preferencia mejor que como se sienten junto a tus competidores.

2.- Mantener el foco en el cliente siempre permite transformar las cosas, sólo hace falta perseverar y mantenernos fieles a nuestra visión de experiencia.

Llegar al nuevo limpiador de inodoros les tomó siete años, soportando incluso la presión de un mercado que se los pedía a gritos. No obstante para ellos fue más importante esperar hasta encontrar un producto que fuera al menos igual de efectivo y sin los efectos tóxicos que los limpiadores tradicionales, ofreciendo una nueva experiencia sensorial, con un diseño y fragancia verdaderamente limpios. En Method® fueron fieles a su visión de experiencia, ese valor compartido con sus principales promotores: “el amor por lo limpio“.

Podían haber lanzado un producto menos efectivo y con seguridad lo habrían vendido bien, obteniendo ganancias a corto plazo. Pero habrían decepcionado a su base de clientes leales y destruido su confianza, lo que habría afectado a largo plazo su principal diferencial. Es admirable. No todas las empresas hubiesen reaccionado de la misma forma. Muchas son las que cederían ante la presión de la ganancia inmediata.

3.- La empatía por el cliente es fundamental, y no es posible empatizar sin comprender las emociones que viven tus clientes.

Method®, en línea con lo que hacen las principales marcas en Gestión de la Experiencia de Cliente no solo buscó emociones ocultas. Se aseguró de comprender cuáles eran las múltiples capas de emociones que los clientes traen consigo al momento de limpiar. ¿Por qué? Porque en ese contexto pueden desarrollar un producto que cambie radicalmente la respuesta emocional del cliente.

Cuando acompaño a otras empresas en el diseño de nuevas experiencias en función del contexto emocional considero al menos evaluar qué es lo que siente el cliente en cinco niveles diferentes: cuál es la personalidad del cliente y cómo se siente en general con respecto al producto o servicio, que emociones preconcebidas siente con respecto a la industria o el sector del producto o servicio, cuáles fueron sus experiencias pasadas, cuál es el entorno físico en el que se desarrolla la experiencia y cuál es el objetivo específico que el cliente está tratando de lograr.

Es claro que Method® conocía a la perfección lo que los clientes sentían en cada una de estas capas y fue capaz de emplear esta información para diseñar un producto y embotellar una experiencia de limpieza.

¿Y tú? ¿Aprendiste alguna nueva lección gracias al caso Method®? ¿Conoces algún caso similar de gestión de experiencias en productos masivos? ¡Compártela en los comentarios!

Fuentes recomendadas:

  • The Method Method: 7 Obsessions That Helped Our Scrappy Start-Up Turn an Industry Upside Down (Portfolio/Penguin, 2011), by Eric Ryan and Adam Lowry, with Lucas Conley.
  • Understanding The Impact Of Emotion On Customer Experience. Emotionally Savvy Brands Combine CX Discipline With Empathy To Make Customers Smile, July 13, 2015, Forrester Research, by Megan Burns with Michael E. Gazala, Carla O’Connor, Ryan Trafton, Rachel Birrell.

Method® es una marca registrada de Method Products, pbc. Todos los derechos están reservados.

Puedes leer la versión original de este artículo aquí 

Acerca del Autor
Daniel Cedeño

Daniel Cedeño

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Commercial Director en WOW! Customer Experience| Diseñando experiencias para mejorar vidas | Microsoft Excel MVP | Daniel cuenta con más de 12 años de experiencia apoyando a empresas, organizaciones y gobiernos en el desarrollo de proyectos de Customer Experience, Analytics, Market Research y Quality Monitoring, con foco en el diseño y puesta en producción de programas de Voz del Cliente (VoC), cálculo de Economics de la Experiencia y diseño de Dashboards.

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