Entrevista con Cecilia Hugony

El mundo del retail presencial con frecuencia no suele ser asociado a una buena experiencia de cliente. De hecho, para muchos la experiencia de compra en tienda puede resultar fragmentada y desagradable si se compara con la experiencia de compra online. Hay una brecha entre la forma en que elegimos comprar, y la manera en que los minoristas deciden vendernos cosas. Hoy Cecilia Hugony, Directora de Experiencia de Cliente de Frávega, se enfrenta al reto de cerrar esta brecha para transformar tu experiencia de compra. Con una amplia visión y una increíble energía lidera un asombroso cambio en las más de 120 sucursales de Frávega en Argentina. Su norte: Que el principal diferencial de Frávega, en el competido mercado de la venta electrodomésticos y artículos electrónicos, sea la experiencia de cliente.

Liderando los cambios de un gigante centenario.

Frávega es una de las principales cadenas de electrodomésticos de Argentina, fundada en 1910. La empresa inició sus actividades como cadena de artículos para el hogar, pero con el tiempo fue migrando al reñido mercado de la venta de electrodomésticos y artículos tecnológicos. Desde hace un par de años una silenciosa transformación cultural ha comenzado en la empresa, impulsada por una línea directiva convencida en poner a los clientes en el centro de todo. En una apuesta pionera en el sector, Frávega quiere diferenciarse de sus competidores brindando una Experiencia de Cliente superior. Es una decisión acertada que ya comienza a rendir sus primeros frutos.

Definir las ofertas adecuadas y posicionarse bien frente a la guerra de precios son sólo hoy dos requisitos para entrar al juego. Hace mucho tiempo que el mercado argentino luce estancado, con clientes que buscan cada vez más cuidar su bolsillo, seleccionando con precisión quirúrgica aquellos lugares donde su dinero rinde más. Para ganar el juego hace falta ir más allá del precio. Es necesario generar un vínculo genuino con el Cliente, que lo fidelice y lo invite a volver. Y es en este terreno donde la Gestión de la Experiencia de Cliente ofrece herramientas que entregan una clara ventaja competitiva.

Múltiples cambios comienzan a hacerse visibles para los clientes desde distintas dimensiones. Y este mes en Entrevistas WOW!, conversamos con una de las protagonistas de la transformación y una de las líderes claves en Experiencia de Cliente en Argentina: Cecilia Hugony.

Entrevista con Cecilia Hugony. Directora de Experiencia de Cliente Frávega.

Para comenzar la entrevista, me gustaría conocer ¿Cuál fue el viaje que te llevó a la dirección de Experiencia de Cliente de Frávega?

Es un viaje que comenzó hace más de 20 años ya, y que, aunque no se llamaba específicamente “Experiencia del Cliente”, mis trabajos siempre tenían al cliente como foco principal. Estoy muy agradecida por haber encontrado laboralmente algo que realmente me apasiona y donde tenga tanta oportunidad de hacer. Realmente lo vivo como un privilegio.

Mi primer trabajo fue en lo que hoy es Teleperformance, pero que en ese momento se llamaba “Full Sale”. Había terminado el colegio y estaba estudiando la carrera de publicidad. Para ese entonces, era el Contact Center más grande de Argentina y creo que tenía menos de 100 líneas telefónicas. Como contexto, era el año 1992 – 1993, recientemente se habían privatizado las empresas de telefonía en Argentina y nacía la industria del call center.

Comencé como Ejecutiva de Cuentas donde tenía tanto un rol comercial como mucha injerencia como Account Manager. ¡El scope era muy amplio! Abarcaba desde diseñar las pantallas de Telemagic en CRM, organizar las capacitaciones, definir los scripts y ejecutar los reportes. Fue muy interesante acompañar a la industria del Call Center en su momento de explosión. Teníamos cuentas como el 0800 de Coca Cola, el 0800 de Mercedes Benz y Microsoft, entre otros.

La adquisición de Full Sale por parte de Teleperformance trajo aparejada para Argentina una gran profesionalización en lo que respecta a la industria del Contact Center. Fue un gran desafío, ya que los clientes internacionales exigían normas y procesos con altos estándares de calidad y servicio, que debíamos aprender y cumplir. Algunos de estos casos fueron American Bankers, American Express, y Motorola. Los avances en la tecnología de softwares de gestión y centrales telefónicas también jugaron un rol muy relevante.

Experiencia internacional.

En el año 2000 me fui a vivir a EEUU. Mi marido tenía una oportunidad laboral en Miami, y yo tuve la posibilidad de seguir mi carrera en Teleperformance USA, que tenía oficinas en Atlanta. Era el auge del offshore, donde empresas americanas tercerizaban los servicios de Contact Center en países que tenían buen servicio y precios mucho más competitivos, como India o Latinoamérica por ejemplo. Mi rol era de Key Account Manager, donde era clave mi conocimiento de la cultura y la industria en Latinoamérica, para ofrecer el servicio para atender a los clientes hispano parlantes de las empresas norteamericanas.

Al poco tiempo me convocaron de Atento que abría sus oficinas en EEUU, donde permanecí por 4 años. La marca tenía una posición global y con mucho foco de expansión en los países de Latinoamérica. Su estrategia de crecimiento se focalizaba en una transformación cultural y en estandarizar los procesos en toda la región.
Lo que más valoro de esa época fue la diversidad de servicios e industrias con los cuales trabajábamos, desde empresas de telefonía, tecnología, banca y consumo masivo, entre otras. También nació mi amor por los diferentes países de la región, y valoración de su gente y su cultura.

Viviendo en los zapatos del cliente.

Pero mi sueño era pasar del otro lado, del lado del cliente. Yo sentía que, siendo proveedor, si bien tenía gran diversidad de clientes y campañas, en general “tocaba de oído” en lo referido a la definición estratégica, ya que era el cliente quien tomaba esa decisión.

Pero mi oportunidad no tardó en llegar. En el 2004, Telefónica (y Atento) cerraron sus oficinas en EEUU y tuve la posibilidad de entrar a Microsoft Latam, para la división de CSS (Customer Service and Support).

Microsoft acababa de pasar por un proceso de “vendor rationalization” y de veintitrés Contact Center en Latino América habían pasado a tener solo tres (Telperformance en Argentina para soporte técnico, y Atento en San Pablo y en Colombia para Customer Care). Habiendo trabajado en Teleperformance y en Atento, y sido durante años Account Manager de Microsoft, el desafío me parecía más que interesante.

Microsoft fue una escuela maravillosa. Con muchísimo foco en los valores corporativos, que realmente se vivían en el día a día. El concepto de “Customer Experience” también lo aprendí allí, sumado a mi experiencia como usuaria en un país como EEUU, donde la experiencia de cliente está mucho más avanzada que en Latinoamérica. Aprendí a disfrutar ser clienta de American Express, de Disney, de Costco, comprar por Amazon, sentir lo que es la contención de tener un problema con un producto de Apple. Fue ahí donde nació mi pasión por la industria de CX y tuve la posibilidad de capacitarme con muchas de estas compañías.

El regreso a Argentina.

En 2010 mi marido y yo decidimos volver a Argentina y entré en DIRECTV Panamericana. La empresa acababa de armar sus oficinas regionales de Customer Experience. Recuerdo que en un comienzo éramos solo 4 personas en el área… y 4 años después, sumábamos más de 700 personas en la región.

Fue una experiencia muy valiosa, de innovación y aprendizaje. Decidimos seguir “de libro” cómo aplicar la metodología correcta e implementar la estrategia de Customer Experience en los 9 países que comprendían la región panamericana. Seguimos lineamientos de Forrester, Bain, Tempkin y los grandes autores de la industria. La misión era transformar la cultura de DIRECTV en una más centrada en el cliente, para lograr su principal objetivo estratégico de “Brindar una experiencia WOW”.

Hoy en Frávega, siento que tenemos una oportunidad única, donde todos los planetas se han alineado para poder poner esta metodología y aprendizaje en práctica en una empresa nacional. La compañía cuenta con más de 100 años de trayectoria en el país, 120 sucursales y más de 4000 empleados. Actualmente, en el mundo de retail, la única forma de diferenciarse en el mercado es a través de la experiencia que le damos al cliente.

Y ese fue el viaje que me llevó a mi posición actual en Frávega.

¡Muy interesante! Para continuar ¿Qué papel juega la experiencia de cliente en la estrategia de negocios de Frávega?

Es absolutamente clave. La Experiencia de Clientes es uno de los pilares estratégicos de la compañía. Se han realizado cambios fundamentales para facilitar esta transformación. Por ejemplo, pasamos de tener vendedores que ganaban por comisión dependiendo del producto que vendían, a tener asesores especialistas, con foco en el trabajo en equipo y la experiencia de cliente.

También se renovaron las sucursales a nivel infraestructura. Los especialistas pueden, en algunos casos, asesorar, facturar y entregar los productos, ofreciendo al cliente un solo punto de contacto y optimizando así los tiempos de compra. Éste es, por ejemplo, el modelo de compra que tienen las tiendas de Apple.

En el día a día ¿Qué responsabilidades implica tu rol como Directora de Experiencia de Cliente en Frávega?

Hace más de un año y medio, cuando se creó formalmente el área, lo primero que hicimos fue recorrer sucursales. Escuchar llamados del Call Center, hablar con clientes e investigar. El objetivo fue definir la Estrategia de Experiencia de Clientes para Frávega.  Desde entonces, mi rol consiste en evangelizar y materializar esa estrategia, en colaboración con todas las áreas de la compañía.

¿Cuál es la estrategia de Experiencia de Cliente que has definido para Frávega?

En Frávega, entendemos que la experiencia es “cómo los clientes perciben sus interacciones con la empresa”. Es algo más emocional que racional. Es cómo se sintió y qué es lo que guardará en su memoria.

Para lograr entender y mejorar esa experiencia, es que definimos una estrategia que se apoya en 6 dimensiones de trabajo.

Estrategia de Experiencia.

La primer dimensión, tiene que ver con el foco estratégico que la compañía tiene en la experiencia del Cliente. En Frávega, nuestra visiónaspira a ser la primera elección del consumidor”. La misiónbusca que la experiencia de compra sea reconocida como un diferencial por los consumidores”. En ambos casos, el foco está en el cliente.

Medición.

La segunda dimensión, es la medición de la percepción del cliente. Lo que no se mide no existe. Podemos tener “sensaciones” y vender más o menos. Pero hasta que no le preguntamos a nuestros clientes cómo se sintieron, estamos ciegos. Elegimos el Modelo Operativo NPS (Net Promoter System), para gestionar la experiencia en el día a día. De hecho, de forma continua tomamos acciones basados en la percepción de nuestros clientes. WOW! Customer Experience nos acompañó inicialmente en el diseño de la medición.

Comprensión del Cliente.

La tercera dimensión, tiene que ver con entender y conocer a nuestros clientes. Diseñamos un Customer Journey, como herramienta metodológica para entender:

  • ¿Cuál es el viaje del cliente?
  • ¿Cuáles son sus interacciones?
  • ¿Cómo están diseñadas las experiencias?
  • ¿Dónde surgen los quiebres?
  • ¿En cuáles viajes tenemos que hacer foco?
  • ¿Qué tenemos que re-diseñar?

Diseño.

La cuarta dimensión, es la del diseño de la experiencia. Forma parte de un conjunto de actividades que deben realizarse de forma predeterminada y basadas en la percepción del cliente.

En conjunto con WOW! Customer Experience, le preguntamos a nuestros clientes qué querían sentir cuando interactuaban con Frávega. En base a las respuestas de esta profunda investigación, definimos 4 “Guías de Experiencia”. Estas guías nos ayudan a tomar decisiones diarias, sobre qué procesos y comportamientos debemos usar.

Cultura.

La quinta dimensión, se refiere a transformarnos en una Cultura Centrada en el Cliente. Para lograr esto, en conjunto con Recursos Humanos y Operaciones, trabajamos en aspectos de:

  • Selección de los perfiles que estén naturalmente alineados a la experiencia que queremos dar.
  • Capacitación y Desarrollo de las habilidades de relacionamiento con clientes.
  • Reconocimiento de aquellos que brindan una experiencia diferencial, y en alineación con la Compensación.

Gobierno.

Por último, el compromiso de todos es esencial. El gobierno de la experiencia de cliente es una responsabilidad de todas las áreas de la empresa. No sólo de algunas. Para esto es fundamental que cada colaborador de Frávega esté sensibilizado, atento y consciente de la experiencia que viven los clientes. Atentos al impacto que tiene su trabajo en la misma.

Sabemos que los cambios culturales de esta magnitud llevan varios años en materializarse. Pero estamos convencidos de que haciendo foco en estas 6 dimensiones, los resultados serán transformacionales. Y finalmente el cambio será lo mejor para todos, para los clientes, para Frávega y para el retail en Argentina.

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Acerca del Autor

Daniel Cedeño

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Commercial Director en WOW! Customer Experience| Diseñando experiencias para mejorar vidas | Microsoft Excel MVP | Daniel cuenta con más de 12 años de experiencia apoyando a empresas, organizaciones y gobiernos en el desarrollo de proyectos de Customer Experience, Analytics, Market Research y Quality Monitoring, con foco en el diseño y puesta en producción de programas de Voz del Cliente (VoC), cálculo de Economics de la Experiencia y diseño de Dashboards.

Comentarios

  1. Excelente articulo! Tuve la ” Experiencia WOW ” trabajando con Cecilia en DIRECTV Panamericana en Argentina.

    1. Autor

      Hola María Fernanda, coincido con vos. ¡Que increíble escuela fue DIRECTV Panamericana para los que tuvimos la dicha de trabajar allí! Un enorme abrazo

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