Entrevista con Pablo Martínez de Naranja

El mundo de las finanzas está renovándose en ser asociado a una buena experiencia de cliente.

Hoy Pablo Martínez, tiene como reto transformar tu experiencia de cliente en Naranja. Con una amplia visión y una increíble energía lidera como Brand Manager en Argentina.

Pablo es graduado de la Universidad Empresarial Siglo 21 en la Licenciatura en Administración, Técnico en Planificación Gerencial y Diplomado en gestión Comercial y Liderazgo. Además cuenta con dos especializaciones de Estrategia y Finanzas en la Universidad Austral. Tiene una extensa trayectoria en Naranja, con 20 años de experiencia se ha desarrollado principalmente en áreas comerciales y de marketing.

En su carrera en la compañía se destacó como Business Owner de Originación, liderando el equipo que desarrolló y controló la implementación de la estrategia de ventas de tarjetas por canales digitales.

Actualmente se desempeña como Gerente de Branding de la compañía. Junto a su equipo, desarrolla, propone y monitorea la estrategia e implementación de las acciones de marketing contribuyendo al posicionamiento de la marca en todo el país. Además, lidera la ejecución del Programa de Medición de la Voz del cliente, una herramienta que identifica oportunidades e iniciativas para mejorar la Experiencia de los Clientes, con el objetivo de posicionar a Naranja como una de las marcas más queridas y admiradas de la Argentina.

¿Cómo fueron los inicios en tu carrera orientada al cliente y cuáles fueron los principales desafíos? 

Podría decir que desde los inicios de mi carrera siempre estuve de cara a satisfacer las necesidades de los Clientes, ya que para todos los que hacemos Naranja, es uno de nuestros principales valores.

En mis inicios estuve vinculado a la comercialización de Naranja (tarjetas de crédito). El desafío en ese momento era nada más y nada menos que el de iniciar la relación y vínculo con los Clientes, indagar y conocer sus necesidades, para luego contarles el motivo por el cual deberían tener su Naranja.

Siempre me gusto pensar que, desde la comercialización, “no generábamos simplemente una venta, sino generábamos un Cliente Fanático”.

¿Cuáles son los retos que afrontas desde tu puesto de trabajo?

En lo personal y junto al equipo de La Voz del Cliente, continuamos gestionando los indicadores de NPS Relacional de Marca, y diseñamos mediciones específicas para los diferentes verticales del negocio. Además, encarar investigaciones de mercado que permitan identificar puntos de dolor y atributos para la mejora de procesos. 

El foco en este 2020 para Naranja es continuar escalando las metodologías ágiles hacia toda la compañía, con equipos que experimentan, interactúan y observan diariamente los resultados con el objetivo de poner al Cliente en el centro de todas nuestras decisiones. El desafío está en crear conexión emocional con los clientes, hacer productos que amen. Brindar un producto o servicio, pero con un diferencial: no sólo tiene que ser usable, sino que además tienen que amar a Naranja.  

En ese sentido, desde el 2017, Naranja se encuentra en un proceso para evolucionar hacia una compañía digital líder en la industria financiera. Esa evolución se materializó, en primera instancia, con la renovación de la identidad de marca y la definición de un nuevo propósito: “facilitar con alegría y compromiso la vida de cada persona”.

La compañía comenzó a trabajar en el frame de la Agilidad mediante el desarrollo de nuevas dinámicas de trabajo para equipos multidisciplinarios y diversos que experimentan de manera constante, que apuestan al trabajo colaborativo y autónomo, con el cliente en el centro de todas las decisiones. 

Se definió un nuevo modelo de desarrollo para los colaboradores basado en 4 comportamientos: “lidero mi negocio”, “soy protagonista y motor de nuestro desarrollo”, “juego en equipo” y “soy fanático de mis clientes”. Esta última competencia promueve que cada colaborador ponga al cliente en el centro para generar e impulsar propuestas de mejora que evolucionen los procesos; que escuche empáticamente, dándole siempre un poco más de lo que el cliente espera y le facilite soluciones simples, rápidas y convenientes. 

Como consecuencia, se descentralizó la experiencia del cliente y hoy cada colaborador de la compañía busca entender (y conocer) a las personas para poder brindarles una experiencia única como cliente, independientemente el canal por el que interactúe con el ecosistema de productos y servicios de Naranja.

Como parte de este cambio de estrategia, durante 2019 se continuó transformando procesos, productos y servicios. Para replicar nuestra propuesta del mundo físico al digital, se consolidó el equipo de Diseño de Experiencia Digital compuesto por más de 25 profesionales altamente calificados: Products Designer (diseñadores de productos digitales), UX Writter (contenidos), Design Operation (operaciones para el equipo), User Research (investigación) y Service Design (diseño de servicio global). Estos roles, trabajando en conjunto, son los que aportan a entender a los usuarios y brindarles la experiencia que necesitan.

¿Qué es lo más valioso que puedes hacer por el cliente desde tu rol?

Desde el equipo que formo parte, tenemos muchas cosas valiosas de cara a nuestros Clientes. Principalmente escucharlos, interpretar qué están necesitando, saber qué piensan y cómo se sienten, para luego articular con el resto de la compañía en el diseño de productos y servicios que no sólo cubran sus necesidades, sino sorprenderlos, y que vivan una experiencia única. 

Si tuvieras que describir en pocas palabras qué significa una buena experiencia de cliente, ¿qué dirías? 

En línea con nuestro propósito, considero que una buena experiencia de Cliente significa: Generar y disponibilizar de forma simple, rápida, sencilla y amigable productos / servicios que faciliten la vida de las personas.

Podrías darnos ejemplos de ¿cómo lograron modificar experiencias en sus clientes y cómo impactó en el negocio?

Constantemente medimos, testeamos e indagamos las experiencias de nuestros clientes para detectar necesidades y oportunidades. Producto de esa estrategia, surgieron proyectos importantes para mejorar la experiencia de nuestros clientes. Algunos ejemplos que podemos mencionar: 

El nuevo modelo de atención vigente en sucursales del futuro, basado en un contacto “hombro a hombro”, “resolución en el primer contacto” y “autogestión asistida”, sumando a la tecnología que con un propósito viene a solucionarle la vida a nuestros clientes, nos muestra que los tiempos de espera y atención han mejorado notablemente.

  •  El nuevo modelo de atención vigente en sucursales del futuro, basado en un contacto “hombro a hombro”, “resolución en el primer contacto” y “autogestión asistida”, sumando a la tecnología que con un propósito viene a solucionarle la vida a nuestros clientes, nos muestra que los tiempos de espera y atención han mejorado notablemente.
  • Otro de los desafíos fue el Botón de Pago en Naranja Online y en la App Naranja, donde el 35% de la recaudación por cobranzas a clientes provino del canal online, incluyendo pagos por canales digitales de terceros. Además, se digitalizaron por completo cuatro productos (préstamos; y seguros para autos, motos y hogar).
  • El lanzamiento de nuestra nueva web orientada a la venta, nos transformó en la primera empresa del sistema financiero de Argentina en desarrollar su sitio en PWA: Progressive Web App; un diseño ofrece una experiencia en móviles muy similar al de una aplicación nativa, optimizando la velocidad de carga, el rendimiento en celulares y la navegación sin conexión; sin consumir memoria en el dispositivo, lo que generó que quienes ingresan a Naranja.com pueden sacar su tarjeta 100% online, en menos de 5 minutos.

Somos conscientes de que la Experiencia del Cliente, en algunos casos puede generar un quiebre en la relación con la compañía, por eso hay que estar preparados para saber cómo responder y acompañar al Cliente cuando algo falla. En Naranja, nuestros equipos de Casas (sucursales), Contact (centro de atención telefónica), etc. están preparados para revertir un experiencia negativa de nuestros Clientes Desilusionados; Tenemos un proceso de gestión de estos clientes, a través de un contacto con ellos y aunque en algunos casos no logramos ofrecerle una solución 100% a sus problemas, se sienten muy contenidos por el solo hecho de haber sido contactados, escuchados y haberles demostrado que son realmente importantes para nosotros.

¿Se relaciona el branding con la experiencia al cliente? ¿Contamos por qué?

Totalmente, una es parte de la otra y viceversa. De alguna forma es imposible hablar de una sin la otra. Cuando decidimos a comienzos de 2017 concretar la renovación de la identidad de la marca, buscábamos transmitir energía y contagiar -con una sonrisa- alegría. No fue la puesta en escena de un nuevo isologo. Fue un hito. Significó una verdadera reconversión que abrió nuevas posibilidades. Es expansiva y encaja perfecto con lo digital. Nos dimos cuenta de que teníamos que tener una identidad flexible, con opciones para poder adaptarnos a diferentes ámbitos donde se pudiera aplicar. 

En la construcción de una marca, la experiencia que viven los Clientes de ella es fundamental. Si uno piensa en las marcas más reconocidas del planeta, llegaron a ese estadio por lo que como experiencia lograron brindar a sus Clientes, pero no sólo a ellos, sino también a todos los públicos con los cuales se relacionan, son queridas y admiradas por Clientes y no clientes.

Lo logran por la experiencia que brindan, lo cual hace que sus Clientes sean sus principales promotores de la marca, quienes la recomiendan, defienden y hasta en muchos casos logran un estadio ideal: crean comunidades entre ellos mismos, con un sentido de pertenencia inigualable.

Por eso, al hablar de nuestra marca “Naranja”, siempre está presente nuestra esencia desde el inicio: ponemos a las personas en el centro, y eso hace que los clientes nos perciban como una marca cercana, transparente, confiable y amigable, entre otras características.

¿Cómo describirías la relación con WOW!? 

Nuestra relación es de hace muchos años, son un gran partner para lograr nuestros desafíos, una relación de confianza enorme podría explicar esta confianza con el solo hecho de que ponemos en sus manos una de las cosas más importante de nuestra empresa, que es la percepción de nuestros Clientes.

 ¿Cómo los impacta la información que obtienen en la mejora de la experiencia de sus clientes?

La información que obtenemos del feedback que nos dan nuestros Clientes, es utilizados para trabajar en mejoras que buscan mitigar los puntos de dolor. Hemos logrado que cada equipo gestione la Experiencia en función a la información que el Cliente nos brinda en cada interacción con una encuesta. Siempre fuimos una empresa con el Cliente en el Centro, es parte de nuestra esencia y valores, eso lo entiende cada equipo que interactúa con nuestros Clientes, pero además cada integrante de Naranja… nosotros decimos y sentimos que la Experiencia la hacemos entre todos, somos fanáticos de nuestros Clientes.

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Laura Gonzalez

Socióloga con diplomado en Comportamiento del Consumidor. Habitante natural del mundo digital. Impulso el crecimiento en nuevos mercados de WOW! Customer Experience. Dando mis primeros pasos en el Growth Hacking Marketing.

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