En este artículo, Annette Franz repasa algunas tendencias y predicciones sobre el éxito de los clientes y pide al director general de Cast.app, Dickey Singh, que aporte su opinión sobre lo que está viendo en relación con cada tendencia o predicción.
La función de tu equipo de Éxito del Cliente es garantizar que los clientes reciban el valor que esperan -y logren los resultados deseados- como consecuencia del uso de tus productos. Más concretamente, en el libro de Wayne McCulloch, Los siete pilares del éxito del cliente, señala que para que el Customer Success tenga éxito debe cumplir estas cinco prioridades:
- Eliminar la pérdida de clientes mediante la obtención de valor
- Impulsar el aumento del valor del cliente a través de la expansión del valor
- Mejorar la experiencia del cliente
- Conseguir la adquisición de clientes a través de la promoción
- Llevar al cliente al éxito de forma proactiva
Así que, mientras pensamos en cómo garantizar que esas funciones conduzcan a los resultados deseados tanto para los clientes como para la empresa, echemos un vistazo a algunas de las tendencias y predicciones que Deloitte planteó para la profesión. Aunque las publicaron en algún momento de 2021, ofrecieron que «en los próximos 12-24 meses, la adopción de un enfoque dirigido al éxito del cliente está preparada para transformar la forma en que las empresas de escala empresarial ofrecen valor al cliente a largo plazo.» Creo que todavía estamos en esa ventana de 24 meses, así que veamos cómo estamos hoy en día en comparación con lo que propusieron.
1. Éxito del cliente dinámico y adaptable
En la actualidad, los equipos de Customer Success se incorporan principalmente a las relaciones con los clientes después de que se haya completado la venta/compra. No es lo ideal, ya que esos traspasos y presentaciones son a menudo torpes, y a veces simplemente no ocurren. Si ocurren, puede haber varias personas de diferentes equipos involucradas en la reunión de transición, creando mucha confusión para el cliente. He visto que esto ocurre. Lo siguiente que hacen los clientes es preguntar: «¿A quién debo dirigirme si tengo una pregunta?».
Esta es la predicción de Deloitte.
«Predecimos que, en el próximo año, el papel del Éxito del Cliente crecerá para ser verdaderamente dinámico, con la capacidad de los recursos de Éxito del Cliente para flexionar en múltiples dominios de la experiencia del cliente según sea necesario, independientemente de si el cliente está en las primeras etapas del ciclo de ventas o años en el uso del producto.
Esta relación dinámica requerirá un modelo de dotación de personal más flexible que incluya un grupo de recursos superpuestos de Customer Success que no se dediquen a las cuentas asignadas, sino que estén disponibles para dirigirse a donde haya mayor necesidad del cliente en un momento dado.
El modelo dinámico permite que Customer Success se adapte para atender a más clientes, y también crea una oportunidad para que estos recursos superpuestos se conviertan en especialistas altamente cualificados para responder en momentos de alto impacto a lo largo del viaje del cliente, como la incorporación, la renovación o la resolución de incidencias.»
Dickey, ¿Cuál crees que es la situación actual de los equipos de éxito de los clientes? ¿Son realmente dinámicos, como plantea Deloitte?
En primer lugar, varias empresas ya han adoptado un modelo de «pool-and-pod», en el que los especialistas en éxito de los clientes intervienen cuando es necesario. En segundo lugar, los equipos de éxito del cliente ya participan en las primeras fases del proceso de ventas.
El modelo de éxito del cliente «pool-and-pod», que ahora se basa principalmente en las habilidades frente a la disponibilidad, ayuda al proveedor de servicios a llevar el gestor de éxito del cliente (CSM) adecuado a la tarea correcta. Este modelo es ahora la norma y una progresión natural para los proveedores de servicios que buscan ofrecer un servicio mejor y más amplio a sus clientes.
También vemos que los equipos de atención al cliente postventa, incluido el Customer Success, se involucran en el proceso de ventas en una fase más temprana -cuando el cliente todavía es un prospecto- en todos los ámbitos. Es mucho más probable que los clientes potenciales se conviertan en clientes si ven que los equipos de Customer Success están comprometidos y comprometidas con la solución de los problemas de los clientes.
En los movimientos de salida al mercado liderados por las ventas, en lugar de que el traspaso sea un interruptor, se convierte en un esfuerzo de colaboración entre las ventas y el departamento de Customer Success. La participación del departamento de éxito del cliente aumenta gradualmente a medida que los clientes avanzan en el proceso de ventas, y los CSM más especializados se involucran.
En los movimientos de salida al mercado dirigidos por el producto, la aplicación de los principios de Éxito del Cliente a los usuarios gratuitos/freemium ayuda a convertirlos en usuarios de pago.
Por supuesto, los líderes de Customer Success que no utilizan herramientas de productividad o automatización pueden encontrar mucho más difícil conseguir que los CSM se involucren desde el principio. Las técnicas de automatización pueden ayudar a escalar el Éxito del Cliente a prospectos y clientes tanto en movimientos dirigidos a las ventas como a los productos.
2. El éxito de los clientes como producto empaquetado
Cuando se piensa en la producción de la oferta de servicios, el éxito de los clientes no entra necesariamente en ese proceso de pensamiento. No estoy seguro de poder pensar en el éxito del cliente como un producto empaquetado. Por supuesto, puede haber ofertas consultivas específicas que usted puede tener o emprender que estarían fuera de las responsabilidades estándar de Éxito del Cliente (¡ver el comienzo del artículo!), pero ¿estas ofertas recaen en los Gestores de Éxito del Cliente?
Deloitte señala que ha visto algunas de estas ofertas establecidas dentro de las empresas, incluyendo: «la creación de capacidades de gestión de productos con equipos de Éxito del Cliente; la construcción de múltiples ofertas adaptadas a segmentos específicos de clientes; y el empaquetamiento de múltiples componentes de Éxito del Cliente, servicios profesionales, soporte y aprendizaje juntos se generalizará.»
Para ello, Deloitte predice…
«… que las empresas necesitarán construir mecanismos de compromiso estructurados entre los múltiples equipos involucrados y establecer fuertes bucles de retroalimentación. También vemos que las empresas siguen invirtiendo en la capacidad de ofrecer mociones de Éxito del Cliente de forma digital dentro del producto. Además, la integración del Éxito del Cliente en un producto empaquetado también ha permitido a los equipos de Éxito del Cliente escalar con eficiencia de costes y aumentar la capacidad de las empresas para impulsar los resultados de negocio para un conjunto más amplio de clientes.»
Dickey, ¿Qué importancia tiene la productización para escalar el Customer Success?
Desgranemos el éxito de los clientes. Podemos pensar en él como tres elementos vitales.
Aumentar el uso, la adopción, la retención y las renovaciones de los productos y las funciones que los clientes ya están pagando;
Impulsar la expansión de los ingresos directos e indirectos en forma de ventas adicionales, ventas cruzadas y complementos para productos de los que los clientes podrían beneficiarse y que deberían pagar; y
Impulsar la satisfacción general y la promoción para fomentar las referencias.
Se consigue lo anterior asegurando que los clientes obtengan valor del producto, tengan la mejor experiencia en cada paso de su viaje para cada interacción, y se les recuerde continuamente el valor y el retorno de la inversión que están obteniendo de los productos o servicios por los que pagan.
Ya contamos con varias plataformas de adopción digital que han productivizado la adopción para los usuarios, proporcionando la adopción digitalmente dentro del producto. Las Plataformas de Adopción Digital se dirigen a los usuarios activos de un sistema, pero no pueden llegar a los compradores económicos o a los ejecutivos que no necesariamente se conectan directamente a los productos. Los ejecutivos, los responsables de la toma de decisiones e incluso los usuarios prefieren que se les presente la información.
Cast.app, por ejemplo, es una plataforma de automatización que genera presentaciones personalizadas a partir de los datos y comparte y explica los conocimientos de los clientes a todas las personas, desde los usuarios hasta los ejecutivos, para atraerlos e influir en ellos. Vincula los conocimientos de los clientes con recomendaciones prácticas y consejos prácticos.
Otro punto es que, la mayoría de las veces, trabajamos en silos. Los equipos de Producto, Éxito del Cliente, Marketing del Cliente, Servicio del Cliente, Gestión de Cuentas e Implementación se comunican con los clientes durante el ciclo de vida del cliente. Los equipos de gestión de cuentas se activan tres meses antes de una renovación. Con todos estos contactos, es esencial contar con una forma unificada de comunicarse con los clientes.
3. Resultados de los clientes impulsados por los socios
Para las empresas B2B que tratan con los consumidores a través de socios o revendedores, su atención se ha centrado tradicionalmente en la relación con el socio, a menudo con muy poca visibilidad en la experiencia del cliente final. Esto está cambiando definitivamente, y estamos viendo una nueva tendencia en el mercado: el cambio de B2B a B2B2C. Este cambio es muy importante, por varias razones.
Puedes tener todos los socios que quieras. Puedes satisfacer sus necesidades todo lo que quieras. Pero si el producto que fabricas no añade valor, no se vende o no es algo que realmente le interese al cliente final, tanto tú como tus socios van a quebrar.
En cuanto a los socios, Deloitte predice:
«… a medida que los socios se apropien cada vez más de los resultados que los clientes quieren obtener, necesitarán un mayor acceso a los datos de los clientes para obtener esos resultados y aumentar el valor de vida del cliente. Consideramos que el éxito de los clientes dirigido por los socios es un área de oportunidad importante que puede permitir a las empresas aprovechar el poder de sus ecosistemas para impulsar la retención y el crecimiento, al tiempo que crea oportunidades adicionales de monetización para sus socios. Esto se convertirá en una fuente de ingresos importante tanto para las empresas (a través de mayores oportunidades de expansión) como para sus socios a medida que se involucren más en el ciclo de ventas.»
Creo que hay un equilibrio entre el éxito de los clientes dirigido por los socios y la necesidad de que las marcas tengan acceso a los datos de los clientes y a su comprensión, para asegurarse de que desarrollan productos que realmente aportan valor a los clientes.
Dickey, ¿Qué opinas de esto?
Cuantas más personas se interpongan entre usted y su cliente final, más difícil será que tengan éxito. Sin embargo, el éxito de los clientes dirigido por los socios puede convertirse en una opción viable a medida que se escala. Con el acceso a los datos y las herramientas adecuadas, el Customer Success dirigido por los socios puede tener éxito. Me viene a la mente una empresa que lo está haciendo bien: MarketSource. Se asocian con organizaciones y se encargan de partes críticas del éxito de los clientes.
4. Enfoque colaborativo para la realización del valor
Hace un par de meses, Cast.app organizó un seminario web titulado «Segmentación moderna de clientes y futuro de la salud del cliente» con Wayne McCulloch (CCO, WalkMe), Jeff Heckler (Director de CS, MarketSource), Dickey Singh (CEO, Cast.app) y yo. Hablamos de las diferentes formas de segmentar a los clientes, así como de las métricas importantes cuando se trata del éxito de los clientes, incluidas las puntuaciones de salud de los clientes (CH) y lo que se necesita para calcularlas.
Deloitte señaló que ve «una creciente madurez en la adopción de una puntuación unificada de la salud del cliente en todas las categorías de productos para permitir un enfoque holístico de la participación del cliente. Estamos viendo un enfoque continuo en la identificación del conjunto correcto de métricas para impulsar la puntuación de la salud del cliente y articular la realización del valor, específicamente la realización del valor del negocio. Sin embargo, la identificación de las métricas adecuadas, que son únicas para cada empresa, representa actualmente el reto más importante para las empresas.
También consideran que los clientes «desempeñan un papel más importante a la hora de informar sobre su propia puntuación de salud. Los clientes pueden ejercer esta influencia a través del desarrollo conjunto de planes de éxito, informando de sus hitos clave e identificando las métricas de valor de negocio de forma colaborativa con sus equipos de CS. Además, la madurez digital en las operaciones de Éxito del Cliente permitirá a los clientes tener acceso a un tablero de control bajo demanda que les dará visibilidad a sus planes de éxito y a la salud de la cuenta en cualquier momento, impulsando así un mayor compromiso y colaboración.»
Las métricas son siempre un tema candente, y las de Customer Success no son una excepción. En el seminario web, hablamos en detalle sobre las puntuaciones de salud del cliente, incluyendo el tratamiento:
- ¿Qué es lo que falla en las puntuaciones de salud actuales y en qué deberían centrarse las empresas en el futuro?
- ¿La salud de los clientes siempre equivale a la retención?
- ¿Una buena puntuación de salud significa que se quedarán, y viceversa?
- ¿Por qué no existe una fórmula fija para medir la salud del cliente que todos puedan utilizar?
- ¿Qué debería incluir? Sentimiento del MCS, uso del producto, salud financiera, salud de la relación, salud del servicio.
¿Cómo se calcula el indicador Salud del Cliente?
Las 128 variables de Salesforce parecen abrumadoras. ¿Por qué ha funcionado para Salesforce, y necesita todo el mundo tantas variables en una puntuación de Salud del Cliente?
El indicador Salud del Cliente (CH) también puede ser sencillo: uso y adopción de las funciones principales
Si no ha escuchado todavía, ¡es un tiempo bien empleado!
Dickey, ¿alguna otra idea sobre este tema?
Ha sido un webcast notable, y uno de los más escuchados en nuestro sitio web. Gracias por organizarlo, Annette.
Ahora creo que hay varias formas de medir y determinar la salud del cliente para diferentes segmentos de clientes que incorporan la madurez de un cliente. Además, es perfectamente aceptable actualizar, mejorar o sustituir por completo la forma de calcular el CH a lo largo del tiempo a medida que cambien su negocio y las necesidades de los clientes.
Una vez más, el CH es una métrica sobre la que hay que informar, similar al NRR, pero hay que prestar mucha atención a las métricas que componen la puntuación del CH para poder realizar mejoras sustanciales.
5. Éxito del cliente dirigido por la tecnología digital
Cast.app es una plataforma de automatización que utiliza un bot para ayudar a aumentar el crecimiento y los ingresos de los clientes existentes. El bot muestra, comparte y explica la información de los clientes para cada persona y la vincula con recomendaciones prácticas y consejos prácticos a escala.
El enfoque de automatización justo a tiempo ayuda a las empresas a escalar a través de todos los segmentos de clientes y personas – no sólo las cuentas de menor pago o los usuarios activos del producto. Pueden llegar, comprometerse e influir en cada persona, desde los ejecutivos hasta los usuarios de productos, sin necesidad de contratar más gestores de éxito de clientes, gestores de cuentas y comercializadores de clientes. Además, pueden escalar las experiencias a través de la madurez del cliente y de los viajes de los usuarios -desde el preembarque hasta la retención, pasando por las renovaciones y la expansión- sin necesidad de establecer rígidas campañas de goteo.
Así que nos encanta que la quinta tendencia/predicción de Deloitte gire en torno al éxito de los clientes dirigido por medios digitales en todos los tipos de cuentas, es decir, con mucho contacto, con poco contacto y con autoservicio, y señala que ésta es la ola del futuro. El futuro ya está aquí.
En concreto, Deloitte predice:
«… que la automatización de los flujos de trabajo y de los puntos de contacto con el cliente es un factor clave para impulsar la escala en la cobertura del éxito del cliente. Incluso en los modelos de alto contacto, esperamos que los equipos de éxito del cliente aprovechen las herramientas digitales para impulsar las comunicaciones personalizadas y los puntos de contacto más frecuentes, dirigir a los clientes al contenido adecuado y aprovechar las herramientas de conferencia para traer a los asesores de la materia adecuados en el momento adecuado. Los cuadros de mando interactivos permitirán a los CSM compartir con los clientes sus planes de éxito y sus puntuaciones de salud en tiempo real. Para los movimientos de bajo contacto, un menú de recursos, disponible en línea y complementado por comunicaciones automatizadas activadas por eventos específicos, permitirá a las empresas llevar las prácticas de éxito del cliente a los estratos pequeños y medianos del mercado.»
Dickey, sé que te encanta esta tendencia/predicción en particular. ¿Quieres añadir algo a la explicación de Deloitte?
Llevamos dos años diciendo esto. Y parece que lo escribieron pensando en Cast.app. Ja, ja.
Esta es la cuestión. Cuando se contratan muchos CSM, todos los problemas parecen poder resolverse añadiendo más CSM. Esa no es una decisión inteligente, independientemente de la economía actual.
Considera estos tres escenarios:
Cuando tiene unos pocos clientes con valores considerables de ingresos anuales por cuenta (ARPA), puede hacer que varios CSM lleguen a los clientes. El éxito del cliente de alto contacto funciona porque usted gana cientos de miles de dólares al año con sus clientes.
Sin embargo, si tiene muchos clientes, o el ARPA está más o menos en el rango de 70.000-100.000 dólares, las herramientas de productividad pueden ayudar a sus CSM; por ejemplo, estas herramientas pueden crear presentaciones para que los CSM las presenten a los clientes.
Por último, cuando se tienen varios clientes o un ARPA más bajo, las herramientas de automatización que automatizan la generación de presentaciones y explican los puntos de vista de los clientes, vinculándolos a recomendaciones y consejos apropiados y personalizados, tienen mucho más sentido, principalmente porque proporcionan un ROI mucho mayor.
Lo que resulta interesante es que la automatización y el éxito digital personalizado de los clientes no son sólo para los clientes de tecnología. No tenemos ni una sola cuenta de cliente que no habilite el éxito digital del cliente y la automatización en todos sus segmentos en un par de meses después de convertirse en cliente de Cast.app. Un poco más de la mitad comienza con los niveles de clientes más bajos, pero luego el CCO y el vicepresidente de éxito del cliente se involucran, y terminamos habilitando Cast.app en todos los segmentos.
Sin duda, si algo funciona bien, quieres habilitarlo para todos tus clientes.
***
Gracias, Dickey. No podría estar más de acuerdo.
El éxito de los clientes es una función y una responsabilidad fundamentales dentro de la organización. Su protagonismo ha evolucionado y crecido, especialmente en los últimos dos años. El trabajo que realizan los Gestores de Éxito del Cliente está profundamente arraigado en una cultura centrada en el cliente porque es «cómo hacemos las cosas por aquí». Ante todo, eso es fundamental para el éxito: para los empleados, los clientes y la empresa. Una organización centrada en el cliente es aquella que pone al cliente en el centro de todo lo que hace, actuando y respondiendo siempre teniendo en cuenta los intereses del cliente. Centrémonos ante todo en diseñar y ofrecer una experiencia al cliente que resuelva sus problemas y le aporte valor. Esto es, en sí mismo, un gran primer paso para ayudar a los CSM no sólo a hacer su trabajo con mayor impacto, sino también a ayudar a todos los integrantes a lograr los resultados deseados.
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