En este completo artículo escrito para HBR por Luke Williams, Alexander Buoye, Timothy L. Keiningham y Lerzan Aksoy; te explican cuáles son las condiciones que deben cumplirse para crear la Experiencia de Cliente correcta para una marca. A continuación, reproducimos el contenido en español: ¿Qué hace que una experiencia de cliente sea excelente? Para algunas marcas, es un viaje sin fricciones.
Para otros, es una experiencia memorable. Pero pocas marcas tienen éxito al ser sin fricciones y memorables. Las investigaciones muestran que las empresas pueden elegir entre cuatro estrategias a la hora de decidir si se centran en no tener fricciones o ser memorables.
¿Qué hace exactamente una excelente experiencia de cliente?
A veces, parece que la respuesta son las empresas que ofrecen encuentros sin complicaciones. (Piensa en Amazon, donde puedes pedir casi cualquier cosa sin problemas y llega a tu puerta, o The New York Times, con su proceso de renovación automática sin fricciones.) Otras empresas se destacan al ofrecer recorridos de clientes envolventes y coreografiados. (Piensa en la experiencia de visitar un parque temático Disney o un almacén IKEA).
Pero, ¿qué creen los clientes que es más importante? ¿Prefieren que las empresas se centren en el diseño de la experiencia o en la entrega y ejecución impecables?
Para averiguarlo, pedimos a 4.500 consumidores estadounidenses acerca de 134 marcas únicas de cinco sectores diferentes que informaran sobre una amplia gama de comportamientos de compra continuos, impulsores de la opinión de los clientes, impulsores del comportamiento del gasto y más.
Nuestro análisis reveló tres hallazgos notables experiencia de cliente correcta
En primer lugar, encontramos una correlación positiva entre experiencias inolvidables y sin fricción y el sentimiento y el comportamiento de gasto de los consumidores. En segundo lugar, descubrimos que esas relaciones varían según la industria. Ninguno de estos hallazgos es tan sorprendente.
Sin embargo, el tercer hallazgo es: En cierto momento, hay ganancias de suma cero cuando se persiguen experiencias sin fricciones y memorables como estrategia competitiva. Las marcas solo pueden crecer tanto si siguen una estrategia conjunta de ser incondicionales y memorables. Para crecer más allá de ese punto, las marcas deben optar por centrarse en una u otra, para ser cada vez más incondicionales con sus consumidores o cada vez más memorables.
Desvelando la frontera inolvidable y sin fricciones
Todas las experiencias de todas las marcas compiten en un continuo de ser predominantemente infricciones y predominantemente memorables. Walmart, McDonald’s y Zipcar son marcas que buscan experiencias sin fricciones, mientras que Nordstrom, Trader Joe’s y Ritz Carlton están apuntando a experiencias memorables.
La sabiduría convencional es que una experiencia de cliente correcta destinada a reducir la fricción y una estrategia destinada a aumentar la memorabilidad ofrecen igualdad de oportunidades para ganar cuota de mercado. Sin embargo, nuestros hallazgos mostraron rendimientos decrecientes, ya que las marcas se consideraban más memorables. Las marcas con una alta cuota de mercado tendían a no tener fricciones, mientras que las marcas más memorables tendían a tener una cuota de mercado más baja con poco crecimiento apreciable por encima de un límite de cuota de mercado del 15%.
Por lo tanto, se podría suponer que las marcas deben abandonar el enfoque en experiencias memorables y, en cambio, hacer que las experiencias de sus clientes sean lo más inforables posible. Esto supone que las marcas pueden migrar fácilmente de ser memorables a estar sin fricción y viceversa. Aunque esto puede ser teóricamente posible, significa abandonar por completo la estrategia y el posicionamiento de una marca.
En cambio, las empresas deberían adoptar sus características fundamentales de marca y, posteriormente, trazar su mejor curso de acción para mejorar la experiencia del cliente y los resultados financieros, de acuerdo con el ADN de su marca.
Compitiendo por experiencia de cliente correcta
El primer paso para lograr una estrategia de experiencia de cliente exitosa es tener claro qué tipo de marca tiene. Fundamentalmente, las marcas existen en un continuo continuo, desde marcas más grandes establecidas hasta marcas más pequeñas. Estas diferencias tienen un impacto inherente en la forma en que las marcas compiten entre sí. También influyen en el tipo de experiencia del cliente que es más probable que tenga mayor impacto en los comportamientos de compra de los clientes.
Al incorporar la cuota de mercado de una marca y cómo los clientes perciben sus experiencias con la marca (ya sea más inútil o más memorable), puede colocar la marca en una de las cuatro categorías, como se muestra en la «Matriz de experiencia del cliente».
Pero con tantas oportunidades de diferenciarse y obtener ganancias, ¿Qué tipo de estrategias de gestión de la experiencia debe aplicar a los diferentes segmentos?
Marcas de mercado masivo, experiencia de cliente correcta
Para la gran mayoría de las marcas con cuotas de mercado elevadas, la respuesta es sencilla: Haga que la experiencia sea lo más fácil posible. Las marcas de mercado masivo, como Uber, McDonald’s y Amazon, tienden a invertir ampliamente desde la ubicación hasta la cadena de suministro y la automatización para respaldar estas estrategias. Las marcas de mercado masivo compiten por precio, surtido, disponibilidad y relativa facilidad.
Esto no significa que no sea esencial tener experiencias de cliente agradables. Más bien, es el reconocimiento de que las marcas de mercado masivo suelen crecer mediante el uso frecuente. Casi por definición, esto les da un incentivo para centrar su estrategia en reducir la fricción. El uso frecuente también dificulta el mantenimiento de experiencias memorables, ya que los clientes se acostumbran rápidamente a su entorno.
Marcas de conveniencia
Las marcas de conveniencia, como Wawa, Ryanair y Do it Best, compiten en gran medida por la facilidad con la que los clientes pueden satisfacer sus necesidades. Se esperan experiencias prácticas y sin fricciones. A diferencia de sus contrapartes del mercado masivo, normalmente existen barreras para ampliar aún más sus entornos de servicio, como los límites geográficos o de tamaño del mercado. Las marcas de conveniencia a menudo tienen la oportunidad de contar con estrategias de experiencia del cliente más equilibradas, sin fricciones y memorables, pero ganan parte de la billetera gracias a sus cualidades sin fricción.
Marcas boutique, experiencia de cliente correcta
Las marcas boutique, como Grainger, Wegmans y Pottery Barn, compiten principalmente por la memoria de sus experiencias. En algunos casos, ciertos tipos de fricción mejoran la memoria y el valor de estas experiencias (por ejemplo, reservas para cenar en el restaurante superior, asegurar entradas para espectáculos populares, etc.). Sin embargo, en la mayoría de los casos, la memoria se mejora mediante trayectos de clientes bien planificados e inmersivos. Si bien existe la oportunidad de eliminar la fricción, debe hacerse para facilitar a los clientes sumergirse en la experiencia.
Marcas Gravity, experiencia de cliente correcta
Estas marcas son tan raras que no existe un término convencional para ellas. Algunas personas las consideran marcas aspiracionales. Otros los consideran Gravity Brands, porque son capaces de aumentar su cuota de mercado a pesar de las fuerzas naturales que tienden a limitar el crecimiento de las empresas cuya estrategia se centra en crear experiencias memorables.
Aunque son raras, las marcas de gravedad como Disney Resorts, Lego e IKEA existen y a menudo son icónicas, resonantes emocionalmente y operan en entornos competitivos únicos que les permiten distinguirse y atraer clientes. Generalmente, la creación de experiencias memorables se logra invirtiendo en procesos de contratación y formación superiores, componentes de experiencia de mayor calidad y entornos físicos mejorados.
A medida que la experiencia del cliente correcta se ha convertido cada vez más en el elemento diferenciador clave en todos los sectores, se ha debatido qué enfoque es la mejor manera de avanzar: experiencias inolvidables o sin fricción. La realidad es que no hay una forma correcta de administrar la experiencia del cliente. Los diferentes enfoques serán más apropiados para las distintas marcas en función de cómo compitan actualmente.
En cualquier caso, ninguna empresa debe olvidar que la gestión de la experiencia del cliente equivale a administrar clientes para crecer. El camino para ganar en los negocios se ha mantenido constante, aunque las estrategias para lograrlo con el tiempo han cambiado: Asegúrese de que sus clientes quieran seguir regresando.
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