Contar con clientes comprometidos con la marca es el sueño de cualquier empresa. Aunque Captar clientes es el reto inicial, en realidad eso es sólo la mitad del trabajo. Es imperativo crear una experiencia que merezca la fidelidad del cliente y que esto, lleve a la repetición. ¿Cómo lograr la fidelización de clientes?
Por qué es importante la fidelidad del cliente
Ninguna empresa puede sobrevivir y prosperar con un flujo constante de clientes esporádicos. En un estudio de la consultora de gestión Bain & Company, un minorista descubrió que el comprador medio de ropa en línea no era rentable hasta que había comprado en el sitio cuatro veces, lo que significa que el minorista tenía que retener al cliente durante 12 meses sólo para alcanzar el punto de equilibrio.
Según otro estudio de BIA/Kelsey, más del 50% de los ingresos anuales de las pequeñas empresas proceden de clientes habituales. Además, los clientes habituales gastan un 67% más que los nuevos. También hay datos que sugieren que los clientes fieles tienen un índice de conversación mucho más alto que los nuevos.
«En una amplia gama de empresas, los clientes generan beneficios crecientes cada año que permanecen en la empresa», afirma Fred Reichheld, de Bain & Company.
Reichheld añade que un aumento del 5% en la retención de clientes puede producir un aumento de los beneficios de más del 25%.
Los beneficios son evidentes. ¿Cómo puede mejorar la fidelidad de sus clientes?
Recopilación de datos sobre los clientes
Un paso importante en el camino hacia la mejora de la fidelidad del cliente es conocer mejor a los clientes y averiguar qué impulsa sus hábitos transaccionales.
Como ocurre con muchos aspectos de la experiencia del cliente, la recopilación de datos desempeña aquí un papel esencial. Sin embargo, es imprescindible respetar en todo momento la normativa sobre recopilación de datos y privacidad. Teniendo esto en cuenta, es de suma importancia conocer a fondo la legislación estadounidense de cada estado, las normas GDPR británicas y europeas, así como cualquier otra legislación pertinente.
Si se respetan esas normas, se puede obtener información sobre los clientes mediante métodos como la realización de encuestas, la recopilación de comentarios de los clientes y la formulación de preguntas clave durante la fase de incorporación en línea.
«En el mundo del big data, es importante identificar los vínculos adecuados y crear interfaces para aprovechar al máximo los datos», afirma Indrajit Rana, responsable de excelencia de ventas e inteligencia de clientes de TRUMPF, ganadora de los CX Elite Awards 2022.
Rana cree en la importancia de «finalizar el bucle de retroalimentación» mediante encuestas a los clientes. Explica: «Esto significa desarrollar o definir el camino a seguir con hipótesis y el recorrido completo de la encuesta».
Fidelidad ganada frente a fidelidad comprada
En términos generales, existen dos tipos de fidelidad del cliente:
La fidelidad ganada describe el escenario en el que el cliente vuelve debido a los altos niveles de satisfacción con el producto, el servicio, los valores de la marca y la experiencia general del cliente.
Por su parte, la fidelidad comprada se deriva de recompensar a un cliente que repite a través de descuentos y promociones de fidelización específicas.
Una vez recopilados los datos del cliente, la siguiente tarea es extraer valor de la información.
Los datos recopilados ayudarán a determinar en qué categoría encaja un cliente. En términos de estrategia, sin embargo, no se trata de apuntar a una en lugar de a otra. La fidelidad comprada tiene mala fama por su falta de sostenibilidad dentro de una empresa más amplia, pero los esfuerzos por mejorar la fidelidad de los clientes deben dirigirse a captar ambos tipos.
Fidelización y experiencia del cliente
La fidelidad ganada puede conseguirse con un enfoque holístico para mejorar la experiencia del cliente, pero la investigación puede ayudar a adaptar y orientar los esfuerzos.
Los académicos del marketing Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis y Martin Fleischmann ensalzan los beneficios de la «admiración por la marca», que puede lograrse mediante «las tres E»: proporcionar valor a los clientes facilitándoles, seduciéndoles y enriqueciéndoles.
Los aspectos clave son la capacidad de resolver los problemas de los clientes, ayudarles a sentirse bien con sus decisiones y establecer conexiones cálidas y auténticas.
Por su parte, Shep Hyken, experto en atención al cliente, cree que el secreto para mejorar la fidelidad de los clientes es la comunicación. «Ya sea enviando correos electrónicos, mensajes de texto, llamando al cliente o utilizando cualquier otra forma de comunicación, mantener a los clientes informados es, en realidad, crear confianza en que todo va según lo previsto», afirma.
Un buen ejemplo de cómo mejorar la fidelidad del cliente a través de la comunicación es el del proveedor de software de telecomunicaciones Wavelow: la empresa genera confianza trazando un mapa de la experiencia del cliente a través de un plan de tres pasos:
- Crear confianza conectando con los clientes a su nivel.
Mantener el compromiso enviando mensajes proactivos a los clientes sobre las incidencias abiertas.
- Invertir en el éxito del cliente teniendo a alguien centrado exclusivamente en la experiencia del cliente.
Recompensar a los clientes
Tal y como se ha descrito anteriormente, la fidelización de los clientes se suele conseguir incitándoles a inscribirse en programas de fidelización.
Un ejemplo de gran éxito es la tarjeta Boots Advantage, uno de los programas de fidelización más populares y generosos del Reino Unido, con 15 millones de usuarios activos, que han crecido a lo largo de los años desde los 52.000 que se apuntaron cuando se lanzó la tarjeta en 1997.
Muchas marcas han descubierto formas nuevas e ingeniosas de desarrollar un programa de fidelización, por ejemplo, creando una comunidad u otro punto de venta único (USP). Sephora, por ejemplo, impresionó a sus clientes ofreciendo a los miembros de Beauty Insider la posibilidad de transformar sus puntos de fidelidad en donaciones a organizaciones benéficas. Recurrir a socios para mejorar las ofertas y recompensas también puede aumentar el valor y el compromiso.
Medir la fidelidad de los clientes
Según los estudios, el consumidor medio pertenece a más de 14 programas de fidelización. Con semejante competencia, es importante conocer la eficacia de sus esfuerzos y medir la fidelidad de los clientes con la mayor precisión posible.
La tasa de retención de clientes es el número de clientes que compran repetidamente a una organización o marca durante un periodo determinado. En el otro extremo de la escala, la tasa de rotación mide el porcentaje de clientes que se pierden durante un periodo determinado.
El Dr. Phil Klaus, profesor de experiencia del cliente y estrategia de marketing, aconseja que un programa de fidelización no conduce necesariamente a clientes fieles: para explorar la «verdadera» fidelidad es necesario compararse con la competencia midiendo la cuota de categoría.
La medición continua de los métodos ganados y comprados puede producir una imagen cada vez más clara y ayudar a garantizar que sus esfuerzos por mejorar la fidelidad de los clientes den sus frutos.
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