Historia WOW! La experiencia Spotify

EL 23 de octubre de 2001 cambió la historia de la música. Aquel día Steve Jobs presentó el iPod,el dispositivo que revolucionó la industria musical. Con el iPod vino iTunes, el software que transformó la manera de comercializar el contenido.  Quitarle a Apple el cetro de la industria parecía imposible.

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Pero siete años después dos jóvenes suecos lanzaron una App que transformó el negocio…

Spotify: de Dinamarca para el mundo

Todo comenzó cuando Daniel Ek quiso fusionar sus dos grandes pasiones: la informática y la música. De esta unión devendría Spotify.

Ek fundó su primera empresa a los 14 años, y con 16 creó la agencia de marketing online: Advertigo. Un año después la compañía era tan exitosa que la vendió al gigante internacional Tradedoubler por 1.2 millones de dólares. Además de negociar Advertigo, Daniel convenció a Martin Lorentzon (fundador de Tradedoubler) para que invirtiera en Spotify.

Ya con la App terminada Daniel y Martin emprendieron las negociaciones con las disqueras. Y el 7 de octubre de 2008 Spotify vio la luz. En principio sólo estaba disponible para algunos países de Europa como: Suecia, Finlandia, Noruega, España y Reino Unido. Hoy Spotify cuenta con 30 millones de canciones y 71 millones de suscriptores de pago.

La experiencia Spotify

Desde su fundación Spotify tiene claro que su principal activo son sus usuarios, por eso cada decisión que toma  lo hace pensando en ellos.

Por ejemplo la compañía presentó una actualización para todos sus usuarios, incluso los gratuitos, donde podrán acceder a 15 playlists y escuchar la canción que quieran sin pasar por el modo aleatorio. La aplicación preguntará a los usuarios free cuáles son sus artistas preferidos para ofrecerles un servicio adaptado a sus gustos.

Además contarán con el modo “ahorro de datos” que facilitará la vida a quienes tienen planes de datos limitados. En el corazón de la estrategia de Spotify para la Experiencia del Cliente está la comprensión de que las preferencias musicales de los usuarios y sus necesidades son individuales.

La experiencia del usuario

Spotify tiene presente el carácter social de la música, de hecho crearon un ecosistema para facilitar la interacción entre usuarios. Por ejemplo la compañía sabe si escuchas a Lady Gaga mientras corres o a Frank Sinatra mientras te duchas. ¿Cómo lo hace? rastreando las canciones que la gente transmite y a través de las etiquetas compartidas.

Así lo contó recientemente en un evento de  IAB Jeff Levick, Chief Revenue Officer de Spotify:

La gente está creando listas de reproducción con nombres como “ducha”. De hecho tenemos más de 39.000 listas de reproducción de duchas en Spotify.”

Analizando los patrones relacionados con las listas de reproducción de las duchas, Spotify descubrió datos valiosos:

El 44% de los creadores tienen entre 18 y 24 años y el 23% entre 25 y 34 años. Un 68 %  son hombres y el 32% mujeres.

Los datos recabados por Spotify también ayudan a otras marcas a ofrecer experiencias enriquecedoras a sus clientes. Por ejemplo Nike creó listas con canciones para ser escuchadas mientras se corre. Esto ayudó a la compañía a mejorar la relación con sus clientes.

La experiencia del artista

Otro beneficiario de la información recabada por Spotify son los artistas. Así lo demostró el cantante de música country Hunter Hayes. El artista lanzó su material en plataformas de streaming antes que en tiendas físicas o digitales. Basándose en los datos Spotify identificó las ciudades con la mayor cantidad de personas que escuchan sus canciones. Y con estos datos el cantante programó los lugares donde se presentaría.

 La experiencia de darse de baja en Spotify

Cuando un cliente se da de baja vive el último contacto con la marca, y esto Spotify lo sabe. Por eso se enfoca en brindar experiencia cuando un cliente abandona el servicio.

Para Spotify la impresión qué se lleve de esta última interacción, determinará la imagen de marca, las posibilidades de retorno y la opinión que exprese el cliente a otros. Por eso cuando un usuario quiere darse de baja, siguen un proceso cuidado, amable y creativo digno de emular:

La opción para cancelar la suscripción no está escondida

Spotify presenta la opción para cancelar la suscripción Premium en un segundo nivel de navegación y además el  acceso desde el Home se encuentra bastante expuesto visualmente.

Pide confirmación y explica los servicios que se dejarán de disfrutar

Dado que se trata de una acción crítica, Spotify pide confirmación de que realmente se quiere cancelar el servicio. Además vuelve a contar todas las ventajas y servicios de la suscripción premium explicando que, al confirmar, se dejarán de disfrutar.

Explica las alternativas que existen para continuar con el servicio

Durante el proceso de baja del servicio premium, Spotify muestra otros modelos que pudieran resultar una alternativa interesante para el usuario, evitando así que abandone el servicio.

Trata de aprender y conocer las razones de la marcha

Antes de completar el proceso de cancelación, Spotify plantea un cuestionario con preguntas cerradas que van tocando cada uno de los posible factores que podrían estar detrás de la cancelación de la suscripción. Además, existe una última pregunta abierta para que el usuario exprese por qué deja el servicio.

Deja al usuario un último punto de contacto especial y memorable

Una vez se ha confirmado la baja del servicio, Spotify deja una última lista de canciones que uniendo sus títulos transmite al usuario un mensaje especial. Lo hace de forma creativa, original y a través de su valor: la música.

Pilares de la experiencia Spotify

¿Cómo crea Spotify una conexión emocional con sus clientes y cultiva la devoción por la marca? Para la consultora de gestión Kurt Salmon, el éxito se debe a la implementación de los tres pilares de conectividad emocional:

 Autenticidad

Spotify crea la mejor experiencia musical social personalizada para adaptarse a cada aspecto del estilo de vida. La compañía ha  moldeado cuidadosa e intencionadamente su imagen de marca a través de las listas de reproducción de moda que elaboran y sugieren.

Han asumido una personalidad fresca y única: son la marca que bebe cerveza artesanal y juega al “cornhole”. De hecho quienes tienen contacto con la marca opinan que si Spotify fuera una persona les gustaría ser su amigo.

Personalización.

Cada semana la lista de reproducción de Discover Weekly se actualiza dependiendo de los hábitos de escucha más recientes. Los usuarios pueden crear listas que se ajusten al estado de ánimo, pero si a la persona no le apetece crearla, Spotify tiene miles de mezclas predeterminadas en función de géneros y estados de ánimo.

Spotify se anticipa a los deseos y necesidades.La marca adapta sus servicios a mi idiosincrasia auditiva y siempre tiene música lista para lo que mis gustos musicales deseen en este momento.

Tribalismo.

Las características sociales de Spotify acercan más a los usuarios a través de la música, la marca es un medio para crear momentos de alegría con amigos, ya sea en viajes por carretera o en días soleados en el parque.

Spotify brinda la posibilidad de crear listar colaborativas con amigos o familiares. Ese “agruparse” para crear te da la sensación de que perteneces a una tribu, a la tribu Spotify, pero también es una manera de desconectarse cuando se está malhumorado o se quiere disfrutar de un día lluvioso.

¿Cómo hace Spotify para mantener contentos a la mayoría de sus clientes?

Chug Abramowitz , VP de Atención al Cliente, Marketing y Medios Sociales de Spotify compartió a través de un podcasts de Voxpro Studios las 7 claves que aplica la compañía para mantener, según comentó el ejecutivo, al “99 % de sus clientes contentos”.

A continuación, te comparto cada uno de los pasos que aplica Spotify para garantizar una grata experiencia:

  • Busca a tu cliente  antes de que te busque a ti 

“Cuando alguien tiene un problema y lo expresa en los medios sociales, tratamos de ayudarlo lo más rápido posible”. explicó Chug .

y para ello Spotify se vale de búsquedas booleanas  para luego filtrar y atender a aquellas personas que reportan alguna falla con la App.

  • Usa el tono de voz correcto 

“Realmente nos enfocamos en tener un tono de voz fácil, personal y divertido – queremos que nuestros asesores sean un poco bromistas y se diviertan con nuestros clientes”.

Spotify entrena a sus asesores para que atienda a los clientes de la manera correcta a través de correo electrónico, chat y las redes sociales. El tono usado es cálido, cercano con el objetivo de ganar la confianza del cliente.

  • Ubica a los mejores en las áreas claves 

“Se trata de establecer grandes procesos y de tener manos experimentadas que realmente ayuden a implementarlos, pero también de tomar a nuestros asesores súper estrellas y ayudarlos a crecer dentro de Spotify”

La compañía ha creado una especie de cantera, donde inicias tu carrera en la primera línea para luego pasar a ser un mentor, que, a través de su experiencia, forma a los nuevos talentos. Creando así un ciclo perfecto de transferencia de conocimiento.

  • Sé bondadoso 

“Queremos sorprender y deleitar a los clientes y nuestros actos aleatorios de bondad son una gran manera de hacerlo”

Muestra de estos actos aleatorios de bondad se evidencian en los mensajes de las listas de reproducción, donde se le sugiere a los usuarios recomendaciones acerca de las canciones. También podría considerarse otro acto de bondad de parte de Spotify el hecho de brindar (de vez en cuando) algún beneficio a los usuarios que no son de pago.

  • Haz que la gente se sienta orgullosa de trabajar en la compañía

“Cuando la gente se entera de que trabajo para Spotify, diría que nueve de cada diez veces tienen una sonrisa gigante en la cara”.

Abramowitz considera que cuando las personas son fan de la compañía y se sienten orgullosos de trabajar en la compañía, se esmeran por dar cada vez un mejor servicio.

  • Sé positivo y proactivo

“Ya no es suficiente ayudar a tus clientes, ellos tienen que saber que quieres ayudarles”.

Para el ejecutivo la clave es enfocarse en cada una de las interacciones que vive el cliente. Para ello es importante que este siempre se sienta acompañado y por ejemplo si tiene algún problema es importante que en todo momento la persona sepa el estatus de la gestión.

  • No tienes que  ser el primero, tienes que ser el mejor 

“Queremos estar donde nuestros clientes quieren que estemos, y queremos darles un apoyo increíble”.

Spotify sabe que el futuro depara muchos cambios tecnológicos enfocados en la Experiencia del Cliente,  pero su política no es adoptarlos rápidamente sino en el momento justo.

Los modelos de recomendación de Spotify

 

Cómo ya hemos visto, Spotify no es mágico, cuenta con un algoritmo de Inteligencia Artificial que le permite hacer recomendaciones en función a gustos y comportamiento de consumo del cliente. Pero no usa un sólo modelo de recomendación.  En realidad combina algunas de las mejores estrategias utilizadas por otros servicios para crear su propio y potente motor de descubrimiento.

Por ejemplo para crear Discovery Weekly, Spotify aplicó tres tipos principales de modelos de recomendación:

Filtrado colaborativo

Cuando escuchamos las palabras “filtrado colaborativo”, pensamos en Netflix pues fue una de las primeras compañías en usar este modelo  para impulsar sus recomendaciones. Ellos usaron las clasificaciones de películas basadas en estrellas para informar sobre qué películas recomendar a otros usuarios “similares”.

A diferencia de Netflix, los datos de Spotify se denominan de “retroalimentación implícita”. Esto quiere decir que el algoritmo aprende a través de datos cómo: pistas escuchadas, conexión streaming,  y hasta verifica si el usuario guardó la pista en su propia lista de reproducción, o visitó la página del Artista.

Procesamiento de Lenguaje Natural

El segundo tipo de modelo de recomendación que Spotify emplea son los modelos de Procesamiento del Lenguaje Natural (PNL). Los datos de origen de estos modelos son palabras comunes, como metadatos de seguimiento, artículos de noticias, blogs y otros textos en Internet.

Spotify rastrea la web constantemente buscando entradas en blogs y otros textos escritos sobre música, y averigua lo que la gente está diciendo sobre artistas y canciones específicas – qué adjetivos y lenguaje se usa frecuentemente sobre esas canciones, y qué otros artistas y canciones también se discuten junto a ellos.

Luego, al igual que en el filtrado colaborativo, el modelo de PNL utiliza estos términos y pesos para crear una representación vectorial de la canción que puede usarse para determinar si dos piezas musicales son similares.

Modelos de audio

Este modelo tiene en cuenta las nuevas canciones. Por ejemplo, la canción que tu amigo cantautor quien no es muy conocido puso en Spotify. Tal vez sólo tiene 50 escuchas, por lo que hay pocos oyentes contra los que filtrarlo en colaboración. Tampoco se menciona en ninguna parte de Internet todavía, por lo que los modelos de PNL no se darán cuenta.

Pero los modelos de audio sin procesar no discriminan entre las pistas nuevas y las populares y gracias a eso la canción de tu amigo puede terminar en una lista Discover Weekly junto con las canciones populares.

Esta fue  la Historia WOW! de Spotify. Si conoces alguna historia similar de una empresa que esté creando experiencia maravillosas mencionalo en el módulo de comentarios.

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Acerca del Autor

Juan Fernandez

Head of Communications at WOW! Customer Experience. Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

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