Historia WOW!: Starbucks y el diseño de la experiencia

Hace unos años creía que quienes iban a Starbucks eran personas superficiales, gente que sólo visitaba las cafetería por moda. De hecho un día decidí visitar una tienda para demostrar que  era sólo una cafetería mas. Pero cuando entré el olor a café, las mesas, el decorado y hasta la atención eran como un engrane perfecto.

La chica que me atendió me explicó cada detalle y me ayudó a decidirme por el café indicado. Y lo más sublime fue cuando me llamaron y vi el vaso con mi nombre escrito. Me dio la sensación de que era un grano que había sido escogido sólo para mi.

¿Qué hace a Starbucks diferente a las otras cadenas de café del mundo? En esta entrega de Historia WOW! lo revelaremos.

Moby Dick es parte de esta historia…

El primer local de Starbucks abrió en 1971  y fue fundado por dos profesores y un escritor. En principio solo vendían el café en grano. El nombre de la compañía viene del primer oficial del Pequod, el barco que aparece en Moby Dick.

Howard Schultz actual CEO de la compañía se incorporó a la empresa en 1982. Y después de un viaje a Milán le propuso a los dueños ampliar la operación de venta de granos con la venta de exprésso. Pero la idea fue  rechazada pues consideraron que una bebida como el café sólo debía prepararse en casa.

En 1985 Howard abandonó la compañía y abrió su propia cadena: “Il Giornale”. Él quería imitar la cultura del café que había visto en Italia. Dos años después Schultz compró Starbucks por 3,8 millones de dólares y se convirtió en su director ejecutivo.

Nace la nueva Starbucks

Al momento de la compra la compañía, Starbucks sólo contaba con 6 tiendas. La nueva cadena de cafeterías abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y Chicago. En 1992, la empresa empezó a cotizar en NASDAQ; sus 165 tiendas recaudaron 93 millones de dólares en ingresos aquel año.

En el año 2000 Starbucks era un negocio global con más de 3.500 tiendas y 2.200 millones en ingresos anuales. La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos se inauguró en Tokio en 1996. Poco después  abrió otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido.

En 1998 Starbucks adquiere la cadena británica Seattle Coffee Company en el Reino Unido, logrando extenderse por todo el territorio. Hoy es la compañía de café más grande del mundo con más de 24 000 locales en 70 países.

Starbucks y la importancia del diseño

Detrás de todas las tiendas Starbucks hay profesionales pensando en el mejor diseño, por eso ninguna tienda es igual a otra. Pero esto no siempre fue así, pues iniciando este siglo el objetivo era crear un espacio agradable donde poder tomar un café en el menor tiempo posible.

Todo eso cambió en 2008 cuando la compañía tuvo que cerrar unas 600 tiendas.  Esto provocó cambios a nivel organizativo y un cambio en el pensamiento del diseño de la marca. ¿Pero que hizo que esto cambiara? una encuesta les reveló que sus consumidores asociaban Starbucks con una cadena de comida rápida.

Esto era un problema para la marca y luego de buscar una  la solución,la encontraron en el diseño. Fue  entonces cuando comenzaron a trabajar en un  nuevo concepto con el fin de convertir a cada una de las tiendas en un espacio original, que se adaptará al estilo y las costumbres de cada localidad.

Por eso la función de los más de doscientos diseñadores que la marca tiene en todo el mundo, es interiorizar la cultura de la gente local e incorporar sus historias dentro del diseño.

Personalizando la Experiencia Starbucks

El diseño de Starbucks no sólo se conforma con crear una estética agradable sino en entender a cada uno de sus consumidores en todo el mundo, para poder ofrecerle lo que quieren y necesitan.

Esto los llevó a descubrir por ejemplo que, en grandes ciudades de Estados Unidos la gente toma café sola o en parejas y no tienen problema de sentarse junto a un desconocido. Pero por ejemplo en China o México la experiencia es grupal, por eso en las tiendas hay mesas dobles en lugar de espacios más grandes y mesas largas.

Esta particular visión del diseño está plasmada en establecimientos como el de Barcklay’s Center en Brooklyn o el de Nueva Orelans. En este último decidieron diseñar una lámpara hecha con instrumentos. Los muebles del de Brooklyn están hechos a partir de la madera reciclada de un campo de baloncesto.

Diseño sustentable

Para Starbucks una cafetería debe de ser un sitio donde la gente se sienta cómoda y sienta conexión. Además debe integrarse en la vida del lugar del que forma parte y su impacto medioambiental debe de ser mínimo. Por eso los diseños de las tiendas se enfocan en dos aspectos: la participación en la comunidad y la responsabilidad hacia el medio ambiente.

Todos los recursos que se usan para construir o renovar las tiendas son del propio entorno en el que se ubican. Es por eso que se adquieren los materiales y la mano de obra localmente. Además, siempre que es posible, optan por incluir elementos reutilizados y reciclados.

Cada tienda que abre o renueva Starbucks en el mundo, se basa en uno de los siguientes estilos de diseño:

• Las tiendas Herencia reflejan las raíces comerciales de la primera tienda Starbucks que se abrió. Este estilo de diseño se caracteriza por el uso de madera envejecida, suelos de cemento teñido o baldosa, banquetas de metal e iluminación de inspiración industrial. Además grandes mesas comunes, sillas de club y persianas de madera.
• El diseño Artesano evoca el pasado industrial de los mercados urbanos y se inspiran en la década de 1930. Este estilo rinde homenaje a los materiales sencillos, como las vigas de acero vistas, las paredes de ladrillo, los cristales de cuarterones de estilo industrial y la madera pulida a mano.
• Moderno regional representa un estilo que marca tendencia y resulta cómodo y acogedor.  Acá los espacios luminosos son protagonistas. El mobiliario es inspirado en cada región, esto con el fin de darle un toque autoctono.
• Las tiendas Conceptuales son entornos únicos creados para explorar nuevos estilos. En Starbucks se les denomina  las pizarras de diseño.

Compromiso en una taza de café

Starbucks es una de las compañías que genera más compromiso y lealtad en el mundo. Su gran éxito es haber logrado transformar el simple hecho de tomar una taza de café en toda una experiencia. Han conseguido enamorar al cliente porque cada decisión que  toman lo hacen pensando en él.

De hecho su filosofía consiste en entablar una  fuerte y genuina conexión entre su cliente y la marca. Starbucks fue la primer cadena en ofrecer Internet gratis. Gracias a su estrategia digital y relacional lograron crear una comunidad de consumidores fieles.

En Starbucks entendieron que a las personas no les importa pagar más si reciben un servicio agradable. Gracias a eso la compañía consiguió que las personas consideren el café no como un producto sino como  un servicio.

La Experiencia Starbucks

Desde que la nueva Starbucks abrió sus puertas  la compañía se ha enfocado en aspectos como:Atmósfera, Café de Calidad, Servicio al Cliente y Satisfacción de los Socios (empleados). El objetivo era convertirse en un lugar donde la gente pudiera relajarse con una buena bebida. Un espacio amable y acogedor.

El control de calidad del producto fue también muy importante, pues buscaron enriquecer la calidad del café que servían. Para ello trabajaron de la mano con los cultivadores, asegurando una bebida perfecta que cumpliera las normas de producción. Estándares que fueron adoptados por la industria cafetera.

Para Starbucks sus «socios» son importantes

Otro aspecto importante y que es una de las claves de la Experiencia Starbucks son sus colaboradores. Cada socio es entrenado tanto en aspectos técnicos de creación de las bebidas y en la forma de conectarse con los clientes. Esto con el fin de mantener la misma experiencia del cliente en todas las interacciones.

El componente final del éxito fue la satisfacción de los socios. Para Howard Schultz un socio  feliz es capaz de brindar una mayor satisfacción del cliente. Por eso la compañía invierte en tener personal siempre serviciales y comprometidos con su trabajo y sus clientes.

Entre las acciones que implementa la compañía está por ejemplo el pago de la matricula universitaria de todos sus empleados. Otra iniciativa implementada por Starbucks y que agradó mucho en la sociedad norteamericana fue la contratación de veteranos de guerra y de sus esposas para que formen parte de los socios (empleados), de la compañía.

Pero eso no es todo, pues a partir del 1 de julio de 2018 la compañía dará a sus empleados 5 días de licencia por enfermedad al año. Eso sin contar que desde Desde 1988, Starbucks le ofrece servicios de salud para sus empleados de tiempo completo y tiempo parcial. Los empleados también tendrán licencias de paternidad pagas por hasta seis semanas, incluso si no son los padres biológicos.

Muchos de los beneficios que brinda Starbucks a sus socios son tomados como modelos y replicados en todo el mundo, por ejemplo recientemente la compañía ofreció dar a sus baristas 500 dólares de subvenciones en acciones y a los gerentes 2000 dólares por el mismo concepto.  Poco después Verizon indicó que les estaba dando a sus empleados bonos de acciones y Disney anunció bonos de 1.000 dólares para sus empleados.

Todo parece indicar que Starbucks seguirá por mucho tiempo no sólo transformando la manera de disfrutar un buen café sino señalando el camino de buenas experiencias. Espero hayas disfrutado de esta Historia WOW! si conoces alguna compañía en tu país que esté transformando la experiencia de cliente por favor mencionala en el módulo de comentarios.