HISTORIA WOW!: Zappos y su impresionante cultura de servicio

Hemos escrito hasta el cansancio acerca de lo importante que es el servicio al cliente para fidelizar y crear experiencias. Cuando lees acerca del tópico Experiencia de Cliente y cultura centrada en el cliente te encontrarás con el nombre de Zappos.

En esta entrega de Historias WOW! Customer Experience, te cuento como la necesidad de una persona por comprar un par de zapatos, fue el punto de partida para crear una de las compañías que se ha convertido en el emblema de la cultura organizacional.

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Todo comenzó cuando Nick Swinmurn caminaba por un centro comercial de San Francisco buscando un modelo de zapatos. Una tienda tenía el estilo correcto, pero no el color que quería Nick. Otra tenía el color correcto, pero no el tamaño adecuado.

Swinmurn pasó una hora caminando de tienda en tienda hasta que se dio por vencido y se fue a casa sin los zapatos. Ya en su residencia Nick se conectó a Internet para ver si tenía mejor suerte pero no había grandes minoristas que se especializarán en el rubro. Fue entonces cuando notó la necesidad y decidió emprender. Así nació la minorista de zapatos en línea: shoesite.com, que posteriormente se convertiría en “Zappos”.

Tony Hsieh, CEO de Zappos ha contado en varias oportunidades como surgió el nombre de la compañía. “Notamos que el nombre shoesite.com nos limitaba solo a vender zapatos. Por eso necesitábamos buscar otro nombre (pues les interesaba comercializar otros productos). Lanzamos varios  y en un momento Nick (Swinmurn) me preguntó que pensaba de “Zapos”, un nombre derivado de la palabra Zapatos. Yo le sugerí le agregara una “p” y así nació Zappos”.

La Filosofía Zappos

Los empleados de Zappos contestan más de 5000 llamadas al mes y más de 1000 correos a la semana. Sus colaboradores de atención al cliente no se rigen por ningún guion ni tienen un tiempo máximo de llamada. De hecho, tienen el récord de la llamada más larga reportada durante una gestión de Atención al Cliente (10 horas y 20 minutos).

La filosofía de Zappos consiste en invitar a sus empleados a ir mucho más allá. En una oportunidad Hsieh apostó con un representante de Skechers que, si llamaba a la línea directa de Zappos el operador le ayudaría. Al recibir el llamado la persona tardó dos minutos en ofrecerle una lista de las 5 pizzerias más cercanas.

En otra ocasión una mujer se comunicó para devolver un par de botas que eran para su esposo quien acababa de fallecer. Al día siguiente recibió un ramo de flores que el agente de ATC le envió sin consultar a su supervisor. A menudo, aunque en la web se informa que las entregas se hacen en un tiempo de dos a cinco días hábiles, usualmente se hace el envío de un día para otro.

Otra de las cosas sorprendente que diferencia a Zappos del resto de los competidores es la política de distribución y devolución de productos: Ofrecen envíos y devoluciones gratis para hacer la transacciones más fáciles. Por ejemplo, un cliente puede ordenar cinco pares diferentes de zapatos, probárselos, y luego pueden devolver los que no les gusten (sin cargos adicionales). Pero va más allá pues los plazos de devolución son de 365 días.

Zappos se preocupa tanto por satisfacer a sus clientes, que es capaz de hacer cosas aún más sorprendentes: Enviar a un cliente a la competencia, en caso de que no exista en el inventario el producto que está buscando.

En la compañía se invierte todo el dinero que debería destinarse a campañas de publicidad y marketing a mejorar la experiencia de los clientes. En Zappos quieren que los clientes satisfechos sean su mejor publicidad.

El teléfono marca la diferencia

Insólitamente, mientras las compañías hacen grandes inversiones en chatbots y soluciones en donde interviene la Inteligencia Artificial. En Zappos se enfoca la mayor carga de energía en el contacto telefónico.

Según comentó Hsieh en una entrevista a la Revista Forbes, el teléfono es lo más importante pues les permite tener conversaciones profundas y estructuradas con sus clientes. Para la gente de Zappos, esta es la clave a la hora de construir relaciones largas con sus clientes.

Para Tony, mientras Amazon está diseñado para aquellos clientes que quieren experiencias más rápidas, en Zappos el teléfono les permite acercarse a aquellos consumidores que no solo desean saber, sino que disfrutan, la historia y las especificaciones al detalle.

Un servicio diferenciado

Hsieh opina que el servicio diferenciador de Zappos no se logra por la página web, sino que es el resultado de cómo se trata a las personas cuando se interactúa con la compañía. Para él, su éxito radica en cómo se construye una conexión personal, principalmente por teléfono.

De hecho, mientras muchos tratan de bajar el índice de llamadas, en Zappos activan mecanismos para que el contacto telefónico se dé fácilmente. “Estamos experimentando formas de conseguir que más gente llame porque es un valioso creador de marca y marketing para nosotros”.

Una de las acciones para incentivar los llamados es la invitación a llamar “las 24 horas del día y los 7 días de la semana”. Aunque Tony Hsieh sabe que un porcentaje muy pequeño de las ventas de Zappos se realizan por teléfono (solo un 5%), un porcentaje mucho más alto se comunicará con la compañía en algún momento de su vida.

La idea es que cuando llegue esa llamada, en Zappos harán cualquier cosa para asegurarse de que sea una experiencia atractiva y agradable para el cliente. Ellos esperan que con una sola interacción el cliente “siembre” en su mente la idea de que la empresa quiere ser su amiga. Así cuando tengan la necesidad de hacer una compra, lo hagan en Zappos.

El teléfono de Zappos representa el contacto humano, y no la cantidad de tiempo y recursos que la empresa quiere invertir en la conexión humana con los clientes.

El Contact Center

La mejor manera de entender Zappos y su enfoque hacia el servicio al cliente es estudiando la pizarra ubicada en la pared de su contact center. El “Informe diario” es más sencillo que los reportes de llamadas que se utilizan en los centros de contacto tradicionales. Solo se miden tres categorías de interacción con el cliente: Llamada telefónica, Chat en vivo, Email.

Para cada uno de los canales, se escribe en la pizarra el número de consultas recibidas para el día y el tiempo que tardó Zappos en responder. La mayoría de las interacciones se reciben vía telefónica, y son contestadas en 25 segundos promedio. Luego le sigue el chat con un tiempo de respuesta de 31 segundos y por último los emails. Que se responde en un tiempo no mayor de 4 horas y 15 minutos. En este punto reconocen que el tiempo de respuesta es alto, y están enfocado en reducirlo a máximo 1 hora.

La Cultura de Zappos

Para que tengan una idea de lo que significa el modelo cultural de Zappos, en el año 2009 Jeff Bezos, dueño y fundador de Amazon, compró la compañía fundada por Swinmurn por 1.2 mil millones de dólares. No por sus ventas sino por su cultura.

La gobernabilidad en Zappos es totalmente disruptiva. En lugar de tener un organigrama, como la mayoría de las empresas, en Zappos los roles se distribuyen a través de círculos dedicados a funciones específicas. No se manejan por jefaturas, sino por 500 círculos. Cada uno encaja sin relación de jerarquía, de manera horizontal.

El alma de este nuevo paradigma es la cultura interna. Los trabajadores felices además de atender mejor al cliente, serán más productivos, creativos e innovadores. De hecho, son cada vez más las empresas que tratan de imitar la llamada “Cultura WOW”.

En lugar de poner el foco en aumentar las ganancias, como lo haría cualquier compañía promedio, Zappos se enfocó en maximizar la Experiencia de Cliente. Internamente lo llamaron Filosofía WOW. El objetivo es que, en cada interacción con el cliente, este diga: “WOW”.

Los Pilares

La comunicación, la transparencia y la confianza son pilares claves de su cultura, donde la opinión del trabajador merece un lugar especial en los procesos de cambio. Para Hsieh no existen protocolos ni manuales de atención al cliente que obliguen a los colaboradores a sonreír al atender a una persona. Para el CEO, esto debe aflorar de forma natural, gracias al trato dentro de la empresa.

La clave del éxito cultural de Zappos se puede entender comprendiendo algo básico y lógico en el mundo de los negocios. Un empleado que se siente útil y feliz, es un colaborador comprometido con la marca. Es tan sencillo como eso. Para Zappos, sus colaboradores son el canal más importante para interactuar con el cliente.

Así lo explica el propio Tony Hsieh en su libro Delivering Happiness:

Lo que nos distinguió de nuestros competidores fue que pusimos la cultura de la compañía por encima de todo. Apostamos que siendo buenos con nuestros empleados seríamos capaces de ofrecer un mejor servicio que nuestros competidores. Un mejor servicio se traduce en muchos clientes recurrentes y esto significa gastos de marketing bajos, beneficios a largo plazo y rápido crecimiento”.

Robert Richman, cocreador de Zappos Insights. Opina que en Zappos la cultura lo es todo. “La cultura está compuesta por valores, los valores determinan el comportamiento, el comportamiento determina las acciones y las acciones producen resultados”.

Zappos Insights

Zappos Insights es un departamento de la compañía que enseña a otras empresas a crear una cultura de empleados felices enfocados en el servicio. Su creador fue Robert Richman. Para él, la Cultura Zappos constituye un nuevo paradigma.

El nuevo paradigma de trabajo puede parecer loco para los que todavía están atrapados en el sistema actual. Créanlo, es posible amar tu lunes por la mañana. Y no me refiero sólo al CEO. Quiero decir para todos en la empresa, incluso para los representantes del centro de atención al cliente. Ese es el modelo que estamos creando y viviendo aquí en Zappos”.

Richman piensa que para aplicar esta nueva modalidad de trabajo habrá que cambiar el antiguo modelo de trabajo de horarios de 9 a 17, pues eso limita el trabajo a un horario y no a los resultados. Según él es necesario contar con colaboradores inteligentes que se enfoquen en objetivos.

También para que este nuevo sistema sea realidad, es necesario contar con un liderazgo inteligente que brinde flexibilidad a aquellos Colaboradores que realmente den buenos resultados. Incluso que acepten que los empleados tienen grandes ideas mientas están fuera de la oficina (Richman se refiere al teletrabajo).

En Zappos tienen como objetivo central, la felicidad de su gente. Zappos es un vendedor de productos que ha construido su reputación en su servicio. Están totalmente centrados en hacer feliz a la gente. Su ingrediente secreto es tratar a las personas como personas y apreciarlos por lo que hacen”. Roberth Richman

Los valores de Zappos

Los valores de la compañia fueron diseñados por Tony y por Jonathan Wolske, un ejecutivo de la empresa que tiene el cargo de Evangelizador de Cultura.  Estos valores están descritos a modo de decálogo. Con definiciones particulares como “crear diversión y generar un poco de rarezas”. O incluso “mostrar lo Wow en el servicio y siempre ser humildes”.

Para Zappos es fundamental que sus empleados entiendan que son ellos los responsables de crear la cultura de la compañía, y además se aseguran de que la practiquen. De hecho, anualmente los lideres les consultan a sus colaboradores sus opiniones acerca de la compañía y la recogen en un libro llamado “Culture Book”. Esta es la guía que les permite redefinir la cultura de la compañía.

En el año 2006 y luego de la creación del Culture Book, se establecieron los 10 valores culturales de Zappos. Estos valores son:

Consigue el Wow del cliente.

WOW es una palabra tan corta y sencilla, pero realmente abarca muchas cosas. Para obtener un WOW, debes diferenciarte, lo que significa hacer algo un poco no convencional e innovador. Debes hacer algo que está más allá de lo que se espera. Y cualquier cosa que hagas debe tener un impacto emocional en el receptor. No somos una empresa promedio, nuestro servicio no es promedio y no queremos que nuestra gente sea promedio. Esperamos que cada empleado entregue WOW.

Abraza el cambio.

El cambio es constante y por eso no debemos temerle. Más bien aceptarlo con entusiasmo y alentarlo e impulsarlo. Siempre debemos planificar y estar preparados para el cambio constante. No te conformes con el status quo porque históricamente las empresas que se meten en líos son las que no son capaces de adaptarse a los tiempos.

Busca aventura, sé abierto de mente y creativo.

Aunque nunca quieras ser imprudente, es importante tomar riesgos y aceptar tu creatividad. Puede que acabes cometiendo errores, pero si no cometes ningún error, eso sólo significa que no has tomado ningún riesgo. No queremos caer en la autocomplacencia y aceptar el status quo, queremos aspirar a más.

Diviértete y sé un poco extravagante.

Una forma en que nos diferenciamos de otras compañías es que no tememos ser un poco raros. Lo raro ciertamente no es algo malo. ¡Puede ser divertido! Una de las razones por las que nuestra cultura de empresa es tan exitosa es porque nuestro ambiente es divertido y los empleados nunca temen ser ellos mismos.

Busca el aprendizaje y el crecimiento.

Creemos que todo el mundo debe tratar de crecer constantemente desde un punto de vista personal y profesional. Al presionar a nuestros empleados para que desarrollen todo su potencial, les ayudaremos a alcanzar un mayor nivel de satisfacción.

Construye relaciones abiertas y honestas.

Nos esforzamos por crear relaciones fuertes entre todos nuestros miembros para que todos se sientan cómodos y puedan contribuir en todo lo que se necesite. Esto nos permite tener una diversidad de ideas, opiniones y puntos de vista que nos dan una mejor oportunidad de tener éxito y hacer un impacto positivo como empresa.

Crea un espíritu de equipo y de familia

En Zappos, nuestro equipo es nuestra familia, por lo que ponemos tanto énfasis en tener una cultura empresarial positiva. Los miembros del equipo influyen unos sobre otros. Por lo que buscamos fomentar un ambiente que produzca positivismo.

Haz más con menos.

Al hacer más con menos, queremos decir que siempre hay espacio para las mejoras. Creemos en el trabajo duro y la dedicación para mantenernos por delante de la competencia.

Sé apasionado y ten determinación.

La pasión es el combustible que nos hará avanzar a nosotros y a nuestras empresas. Estamos inspirados en lograr lo que estamos haciendo porque creemos en ello. No aceptamos un “no” por respuesta, porque si lo hiciéramos, hoy no estaríamos aquí como empresa.

Sé humilde.

Por último, aunque hemos crecido enormemente como empresa, hemos aprendido a no dar nada por sentado. Siempre hay desafíos por delante y nada en la vida es una certeza. Es importante permanecer humilde. Tener confianza en nosotros  y tratar a los demás de la misma manera que queremos ser tratados.

Espero que hayas disfrutado la lectura de esta Historia WOW. Si deseas dejarme algún mensaje o sugerencia, te invito hacerlo en el módulo de comentarios. Y si quieres saber más acerca de esta compañía te invito a visitar el sitio web de Zappos Insights . ¡Hasta una próxima oportunidad!

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Acerca del Autor

Juan Fernandez

Head of Communications at WOW! Customer Experience. Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

Comentarios

  1. He estado buscando material acerca de lo que se denominan los “momentos WOW”, incluidos en el tema de “Los Momentos de la Verdad”, y por fin encontré algo. Este artículo resultó genial, sin embargo, buscaré más. ¡Felicidades y Gracias!

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