Cómo el equipo de Marketing puede utilizar mejor el Mapa de Viaje del Cliente

Me conoces por decir que no se puede transformar algo que no se comprende. Si no sabes y, lo que es más importante, no comprendes cuál es el estado actual de la experiencia que vive tu cliente, ¿cómo puedes diseñar experiencias satisfactorias para tus consumidores?

La comprensión del cliente es la piedra angular del enfoque centrado en el cliente. Realmente se trata de aprender todo lo que necesita saber, no solo sobre tus clientes, es decir, quiénes son, qué esperan, cuáles son sus necesidades y puntos débiles, qué trabajos están tratando de hacer, sino también sobre sus experiencias actuales para ofrecer la experiencia que esperan en el futuro . Y luego usar esos aprendizajes en la forma en que realiza sus actividades día tras día.

Una de las herramientas más poderosas para comprender a tus clientes, la experiencia que están teniendo y la experiencia que desean es el mapa de viaje. Con el mapeo de viaje, te pones en el lugar de tus clientes para comprender lo que experimenta al interactuar con tu organización.

El mapeo del viaje es tanto una herramienta (el mapa real) como un proceso (cómo se usa el aprendizaje del mapa más ejercicios de mapeo adicionales, es decir, planos de servicio y mapas de estados futuros). Tienes que conocer y crear la herramienta, pero también (y especialmente) tienes que aceptar el proceso. No solo hacer el trabajo; también ejecutar los aprendizajes que resultan del mapa.

También quiero dejar claro qué no es, un mapa de viaje. No es un mapa del ciclo de vida, que describe las etapas del ciclo de vida del cliente, generalmente en términos internos / corporativos. Tampoco es un mapa de puntos de contacto, que captura todos los puntos de contacto en cada etapa del ciclo de vida. Estas son distinciones importantes que hacer porque muchos especialistas en marketing creen que este último, especialmente, es sinónimo de mapeo de viajes.

Habiendo dicho eso, permítanme describir cómo puedes usar el mapa de puntos de contacto como parte del proceso general de mapeo de viajes. Como se mencionó, los mapas de puntos de contacto se utilizan para inventariar todos los puntos de contacto de tus clientes, desde correos electrónicos de marketing hasta señalización, tarjetas de embarque, facturas, aplicaciones móviles, centros de contacto y más. Empieza por describir las distintas etapas del ciclo de vida del cliente; recuerda que la experiencia comienza mucho antes de que alguien realice una compra y no termina después de la compra. Luego, captura en todas partes y en todas las formas en que la marca toca al cliente y viceversa dentro de cada etapa del ciclo de vida. Este es un ejercicio importante y revelador, sin duda. La mayoría de las marcas no se dan cuenta de cuánto y de cuántas formas diferentes llegan a los clientes.

Una vez que hayas capturado los puntos de contacto, debes validar con los clientes para asegurarte de que no se ha perdido nada. Recuerda, siempre deseas operar desde el punto de vista del cliente y obtener la perspectiva del cliente, incluso en el mapeo de puntos de contacto.

A continuación, identifica todos los puntos de contacto sobre los que tienes comentarios u otras métricas de clientes. Lo que buscas aquí son puntos de dolor para los clientes o lugares donde está perdiendo clientes (de ahí la necesidad de agregar métricas de clientes, por ejemplo, abandono del carrito de compras) y la importancia o el impacto de esos puntos de contacto en el cliente.

Ahora, pasemos al mapa de viajes. Hay muchas formas diferentes de identificar qué viajes mapear, pero lo que acabas de hacer con el ejercicio de mapeo de puntos de contacto es resaltar puntos de contacto dolorosos que son importantes para los clientes a través de los cuales debe trazar el viaje y mejorar la experiencia.

Para crear un mapa de viaje, comenzará con algunas cosas:

¿Cuál es el alcance del mapa? ¿Cuál de esos puntos de dolor vas a trazar?

¿Para qué persona (s) vas a mapear?

¿Cuáles son los objetivos y los resultados deseados? ¿Por qué estás mapeando y qué vas a hacer con lo que descubras?

¿A qué clientes y partes interesadas invitará a participar en la sesión de mapeo?

Recuerda que los mapas deben crearse con los clientes, desde la perspectiva de los clientes. Se trata de conocer las necesidades y expectativas de los clientes. Hay muchos marcos de mapeo de viajes, pero todos incluyen lo que el cliente está haciendo, pensando y sintiendo. ¡No se pueden capturar sin clientes!

Al salir del taller de mapeo de viajes, agregará datos a los mapas para identificar los momentos clave de la verdad y luego realizará un análisis de la causa raíz para llegar a la raíz de los problemas que ocurren durante la experiencia. No entraré en todos los pasos del proceso de mapeo de viajes, pero basta con decir que no es suficiente mapear. Tienes que hacer algo con lo que aprendiste.

En ese sentido, aquí hay cuatro formas importantes en que los especialistas en marketing deben usar los mapas de viaje:

1. COMPRENDER LA EXPERIENCIA

Cuando lo hagas correctamente, saldrá del taller de mapeo de viajes con una sólida comprensión de la historia del cliente, no solo la historia que contó sobre sus necesidades y los problemas que estaba tratando de resolver cuando decidió interactuar con su marca, sino también la historia de la interacción con su marca. Esa historia te ayuda a sentir lo que siente el cliente y crea empatía por ella.

Utilice la historia y los aprendizajes de este mapa para asegurarte que la experiencia se alinee con la promesa de marca. Pregúntate:

¿Estamos cumpliendo con las expectativas que establecemos?

¿Nos comunicamos de una manera que se adapte a las necesidades de nuestros clientes?

¿Nuestro mensaje está en consonancia con la historia del cliente, con su razón para interactuar con nuestra marca, con los problemas que está tratando de resolver?

2. DISEÑE UNA MEJOR EXPERIENCIA

No basta con comprender la experiencia actual; también tiene el diseño y ofrece una experiencia nueva y mejorada. Idear y diseñar una nueva experiencia con los clientes ocurre en futuros talleres de mapeo estatal. Estos talleres le brindan la oportunidad de escuchar a los clientes cuál sería la experiencia ideal; saben que no suelen exagerar con sus ideas, solo quieren que las cosas salgan bien.

Al terminar este ejercicio, pregúntate:

¿Cuáles son los desafíos que enfrentamos al diseñar la experiencia ideal?

¿Es hora de actualizar nuestra promesa de marca?

¿Cómo podemos estar seguros de comunicarnos con nuestros clientes de manera relevante y oportuna en el futuro?

¿Cómo necesitaremos ajustar nuestros mensajes?

3. FORTALECE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Cuando comprende quiénes son sus clientes, qué problemas están tratando de resolver y qué tan bien se está desempeñando para ayudarlos a resolver esos problemas, tiene la clave para construir relaciones más sólidas con sus clientes. ¡¿Cómo podrían los mapas no hacer eso?! Cuando escuchas a los clientes, los entiendes, co-crea con ellos, cierra el círculo y les informas sobre las mejoras que se han realizado, y más, te compras mucha buena voluntad con los clientes. Y una mejor experiencia que simplifica las interacciones a lo largo de toda la relación es una receta para fortalecer el vínculo con sus clientes.

Una vez que hayas identificado los momentos de la verdad, debe concentrarse en ellos para asegurarse de no seguir extrayendo clientes de esos puntos. Los momentos de la verdad son momentos decisivos, puntos de decisión para los clientes sobre si continúan haciendo negocios o se van a otra parte. Cuando se asegura de que esos momentos se ejecuten sin problemas, está confirmando la decisión de un cliente de hacer negocios con su marca.

4. ALINEA TU TRABAJO CON EL CLIENTE

Los mapas de viaje se centran en el cliente y en su experiencia al interactuar con la marca. Ayudan a alinear su trabajo (y la organización) con el cliente de diversas formas. Ayuda de mapas de viaje:

Conecta o elimina los silos dentro de la organización. Por definición y por la forma en que se crean y la forma en que deben usarse, los mapas unen a la organización por una causa común.

Fomenta y fortalece las asociaciones con otros departamentos, como resultado.

Da vida al cliente. Comparta los mapas con todos los empleados para compartir la historia y desarrollar esa empatía.

Recuerda que hay un ser humano en el otro extremo de esa interacción, no solo un número de cuenta, titular de la póliza o número de caso.

Cambia tu pensamiento de los puntos de contacto a experiencias o viajes más amplios. Vaya más allá de los ciclos de vida y los puntos de contacto; Los mapas de viaje nos recuerdan que la experiencia es mucho más que lo que sucede en un solo punto de contacto.

Modifica tu enfoque de adentro hacia afuera hacia afuera hacia adentro, recordando a todos que siempre deben incorporar la voz y la perspectiva del cliente en las conversaciones, decisiones y diseño.

Los mapas de viaje son multifacéticos. Hay tantas formas en que se pueden usar y tantos beneficios de usarlos, pero estas cuatro áreas le dan una idea bastante clara de por qué son una herramienta tan importante para tener en su caja de herramientas.

“El marketing no es el arte de encontrar formas inteligentes de deshacerse de lo que fabrica. El marketing es el arte de crear un valor genuino para el cliente. Es el arte de ayudar a su cliente a mejorar. Las palabras clave del especialista en marketing son calidad, servicio y valor”. -Philip Kotler

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Acerca del Autor
Annette Franz

Annette Franz

Es CEO de CEO CX Journey Inc. Consultora, Speaker, escritora. Es miembro de la CXPA y una de las referentes de la disciplina.

Comments 2

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    Annette que interesante artículo… me queda la inquietud si el viaje del usuario es responsabilidad del equipo de marketing, o si tienes un área de servicio, seria allí desde donde se debe liderar? Que cambiaría?

    1. Avatar

      Hola Dario, la idea es que la responsabilidad no caiga solo en Marketing sino en el resto de la organización también. Recuerda que el mapeo es una labor de co-creación en donde deberían participar todas las áreas para poder identificar no solo los insight sino también los puntos de dolor. La idea de diseñar experiencia es romper los silos y la cultura permee a toda la organización

      Saludos.

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