[GUÍA PRÁCTICA] Cómo calcular el ROX o Retorno de Experiencia de Cliente

Annette Franz, Métricas UX: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? y ¿Por qué?

por | 14 Feb 2022 | Opinión | 0 Comentarios

La Experiencia del Usuario y la Experiencia de Cliente están talladas en la misma piedra, pero tienen claras diferencias, entre ellas la de saber en qué y quién se centra la experiencia del usuario y cómo se mide. En este artículo describiremos varias formas de usar las Métricas UX, tanto desde el punto de vista de la actitud como del comportamiento, y explicaremos cómo mejorar las mediciones. ¿Qué es la UX? ¿En qué se diferencia de la interfaz de usuario?

Para definir la experiencia del usuario (UX), lo correcto es acudir al hombre que popularizó el término, Don Norman, para obtener la definición original: «La experiencia del usuario abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos».

Pero, en realidad, no termina ahí. La experiencia del usuario existía antes de la definición de Don, y muchos otros la han definido de forma un poco diferente desde entonces. Don trató de ser un poco más abarcador, mientras que otros han reducido el enfoque. Por ejemplo, User Experience Network la define como «La calidad de la experiencia que tiene una persona cuando interactúa con un diseño específico». Mi interpretación es «las percepciones de las interacciones con un producto o interfaz de usuario».

La Asociación Internacional de Profesionales de la Experiencia de Usuario la define como: «un enfoque del desarrollo de productos que incorpora las opiniones directas de los usuarios a lo largo del ciclo de desarrollo (diseño centrado en el ser humano) con el fin de reducir costes y crear productos y herramientas que satisfagan las necesidades de los usuarios y tengan un alto nivel de usabilidad (sean fáciles de usar).» Me encanta que reconozcan que hay muchas definiciones de la experiencia del usuario, y tengo que añadir que son tan variadas como puedas imaginar.

La interfaz de usuario, o UI, es sencillamente el lugar donde se producen esas interacciones, ya sea a través de una página web o una app (a la que suele referirse) o un juguete o algún otro producto. A menudo se refiere al diseño visual y a la disposición.

¿Por qué es importante la UX?

Un estudio publicado en la revista Oxford Journal Interacting With Computers afirma:

«El objetivo del diseño de UX en las empresas es mejorar la satisfacción y la fidelidad de los clientes mediante la utilidad, la facilidad de uso y el placer que proporciona la interacción con un producto».

Cuando la experiencia del usuario está bien diseñada, se investiga y comprende a los usuarios; se abordan y resuelven sus problemas; se satisfacen sus necesidades; están más satisfechos y es más probable que compren porque la experiencia ha sido sencilla (aumentan las tasas de conversión); y la marca se ahorra dinero porque la experiencia se ha diseñado bien desde el principio, lo que evita problemas y fallos más adelante.

¿Cómo se relaciona la UX con la DX/CX?

Veamos tres definiciones paralelas para responder a la pregunta sobre las diferencias y relaciones entre la experiencia del usuario, la experiencia digital y la experiencia del cliente.

Así, sabemos que la experiencia de usuario es la suma de todas las interacciones que un usuario tiene con un diseño específico, es decir, un sitio web, una aplicación, un producto.

La experiencia digital es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una organización a través de los puntos de contacto digitales, por ejemplo, el sitio web, las aplicaciones, el móvil, las redes sociales, etc. a lo largo de la «relación» con esa empresa, y lo que es más importante, los sentimientos, las emociones y las percepciones que el cliente tiene sobre esas interacciones.

Y la experiencia del cliente (CX) es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una organización durante la vida de la «relación» con esa empresa, y lo que es más importante, los sentimientos, emociones y percepciones que el cliente tiene sobre esas interacciones.

Esta es la conexión: la experiencia del cliente es la disciplina paraguas, y la experiencia del usuario y la experiencia digital son subconjuntos. A pesar de la definición de Don, la experiencia del usuario se centra en las interacciones del usuario con un producto, mientras que la experiencia del cliente se centra en el cliente (y en la relación general), que puede ser o no el usuario final.

Las estrategias de CX se centran de forma más holística en la organización (además del cliente y sus necesidades, puntos de dolor y problemas a resolver) como medio para alcanzar un fin. Me explico. Para transformar con éxito la experiencia del cliente, hay que contar con todos los elementos fundamentales adecuados: compromiso ejecutivo, alineación del liderazgo, una cultura centrada en el cliente, gobernanza, una gran experiencia de los empleados y mucho más.

La experiencia del cliente se centra en las emociones, los sentimientos y las percepciones, una gran parte de lo que es o provoca una «experiencia». (No es que la experiencia de usuario o la experiencia digital no se centren en esto, pero muchas definiciones de experiencia de usuario no mencionan nada sobre sentimientos, emociones o percepciones. Tal vez, para algunos, esté implícito en «la utilidad, la facilidad de uso y el placer»). La experiencia de usuario suele centrarse en la facilidad de uso (del producto), y a menudo se centra en un canal específico (por ejemplo, una aplicación, un sitio web), mientras que la experiencia del cliente se centra en todos los canales, en todas las interacciones, en todas las formas en que el cliente entra en contacto con la marca.

La experiencia digital se centra en las interacciones en los puntos de contacto digitales, y yo añadiría que la experiencia del usuario se solapa con la experiencia digital.

Es confuso, así que propongo este diagrama para ayudar a aclararlo.

Steve Jobs dijo: «La mayoría de la gente comete el error de pensar que el diseño es lo que parece. La gente cree que se trata de un barniz, que a los diseñadores se les entrega esta caja y se les dice: «¡Haz que se vea bien! Eso no es lo que pensamos que es el diseño. No es sólo lo que parece y lo que se siente. El diseño es cómo funciona».  La única manera de entender cómo debería funcionar y cómo funciona es tener en cuenta al usuario, sus necesidades y los problemas que hay que resolver.

Esto lo dice todo. El diseño UX se centra en cómo funciona el producto o el sitio web para el usuario, mientras que el diseño CX se centra en la experiencia de extremo a extremo (transacciones, viajes, relaciones).

¿Quién diseña la experiencia del usuario?

Esta es una gran pregunta, y yo diría que el equipo de UX es tan diverso en habilidades y antecedentes como el equipo de CX. Así que lo más fácil es empezar con las habilidades necesarias para diseñar la experiencia: investigación cualitativa y cuantitativa del usuario, análisis, arquitectura de la información, pensamiento de diseño, creación de prototipos, diseño visual, contenido/escritura, estrategia, pruebas de producto/concepto, pruebas de usabilidad y facilitación, por nombrar solo algunas.

¿Quién diseña la UX? Un diseñador de UX o un equipo de diseñadores; puede ser necesario un equipo, sobre todo teniendo en cuenta la variedad de habilidades y antecedentes necesarios para hacer este trabajo y hacerlo bien.

Hay que tener en cuenta que un par de habilidades mencionadas anteriormente -investigación cualitativa y cuantitativa, pruebas de producto/concepto y pruebas de usabilidad- conducen a un mejor diseño del producto o de la experiencia del usuario. Y ahora sabemos que los beneficios del diseño de la experiencia del usuario, como se señaló anteriormente, incluyen: «utilidad, facilidad de uso y placer» para el usuario. Así que cambiemos de marcha para hablar de cómo se utilizan esas habilidades y cómo se miden esos beneficios.

Vamos a sumergirnos en las Métricas UX.

Métricas de UX: ¿Qué son?

Como era de esperar, las métricas de UX se utilizan para medir, comparar y hacer un seguimiento de la calidad de la experiencia del usuario a lo largo del tiempo. También se utilizan para medir la eficacia -los resultados y el éxito- de la estrategia de diseño de UX. Las métricas son tan variadas como cabría esperar, y en ellas nos adentraremos en breve.

Es muy importante tener en cuenta que -cuando se identifican las métricas que se quieren utilizar para medir y hacer un seguimiento de la experiencia del usuario- las métricas que se seleccionan se centran en el usuario, no en el negocio. Estamos hablando de seguir las métricas de la experiencia del usuario, no de lo que significa para el negocio. Sí, eso también es importante, pero las métricas de UX no son métricas de negocio. (Deben estar vinculadas, pero no son lo mismo).

He aquí un ejemplo. Una métrica centrada en el usuario es la «tasa de éxito de la tarea»; la versión centrada en el negocio podría ser la «tasa de conversión». Ese no es un lenguaje amigable para el usuario; es un lenguaje de marketing. Poner al usuario y su éxito en primer plano; ¡de eso se trata la experiencia del usuario! Dentro de un rato se darán más detalles sobre la vinculación de ambos.

Vamos a sumergirnos en las métricas. Según el sitio de GetFeedback, existen dos tipos de métricas de UX.

Hay dos tipos principales de Métricas UX: las de actitud y las de comportamiento.

Las métricas actitudinales se refieren a cómo se sienten los usuarios o a lo que dicen sobre su producto, mientras que las métricas de comportamiento miden lo que los usuarios hacen o cómo interactúan con su producto.

Algunos separan las métricas de UX en tres categorías: descriptivas, de percepción y de resultados. Las dos primeras -descriptivas y de percepción- entran dentro de las definiciones de comportamiento y actitud, mientras que la última es importante conocerla (y utilizarla), pero es un nivel demasiado alto como para utilizarla para medir, comparar y hacer un seguimiento de la calidad de la experiencia del usuario.

Las métricas de resultados ayudan a medir la eficacia general de la estrategia de UX y suelen ser más utilizadas por los departamentos de marketing (por ejemplo, la tasa de conversión) y finanzas; esto se debe a que no ayudan a identificar dónde van bien o mal las cosas dentro del producto (para eso hay que utilizar las métricas descriptivas y de percepción).

“Hay una gran diferencia entre hacer un producto sencillo y hacer un producto simple”. ~Des Traynor, cofundador de Intercom.

Annette Franz

Autor

Es CEO de CEO CX Journey Inc. Consultora, Speaker, escritora. Es miembro de la CXPA y una de las referentes de la disciplina.

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