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Cómo los minoristas chinos están reinventando el viaje del cliente

por | 7 Dic 2021 | Sin categoría | 0 Comentarios

Este es un artículo escrito por Mark J. Greeven, Katherine Xin, and George S. Yip para HBR. Los autores relatan cómo el mercado de minoristas chinos está reinventando el viaje del cliente, pero además ofrecen una serie de alternativas para que el mundo occidental pueda adaptarse a los cambios que se vienen:

The Economist abrió el año 2021 con un artículo de portada titulado «Por qué los minoristas de todo el mundo deberían mirar a China». No es difícil ver por qué. China es un mercado minorista grande y de rápido crecimiento -con un valor de unos 5 billones de dólares en 2020- y muy digitalizado. Y la pandemia ha convertido lo digital en la prioridad estratégica de todo minorista. Los autores se basan en su investigación sobre los minoristas chinos para explicar cinco lecciones que las empresas occidentales pueden aprender de China al desarrollar sus propias ofertas de mercado digital:

  • Crear puntos de entrada únicos donde los clientes puedan acceder a todas sus compras potenciales.
  • Integrar la evaluación digital en el recorrido del cliente.
  • No pensar en las ventas como hechos aislados.
  • Repensar los fundamentos logísticos.
  • Estar siempre cerca del cliente.

China es un mercado minorista grande y de rápido crecimiento -con un valor de unos 5 billones de dólares en 2020- y muy digitalizado. Dado que la pandemia ha convertido lo digital en la prioridad estratégica de todo minorista, no es difícil entender por qué The Economist abrió 2021 con un artículo de portada titulado «Por qué los minoristas de todo el mundo deberían mirar a China».

En China, las ventas en línea han crecido alrededor de un 25% durante los últimos siete años y alcanzaron alrededor de 1,9 billones de dólares en 2020, cuando representaban entre el 25% y el 50% del total del comercio minorista (frente al 10% o 20% en Estados Unidos). Más del 90% de esas ventas se realizan en dispositivos móviles, frente a menos del 50% en Estados Unidos. Por ello, no debe sorprender que las empresas y los particulares chinos hayan liderado el desarrollo de la venta minorista por vídeo, el comercio social, la venta minorista comunitaria, la venta minorista como servicio y muchos otros nuevos canales digitales, incluida la súper aplicación, que proporciona una experiencia todo en uno a los consumidores al acceder a diversos servicios y ofertas.

¿Quiénes son estos líderes?

Está Douyin -conocida en Occidente como TikTok-, que empezó como una aplicación de entretenimiento para compartir vídeos cortos y pronto descubrió que muchos usuarios comentaban los vídeos populares creando sus propias versiones. Douyin fomentó la participación acogiendo a los creadores de contenidos, que a menudo presentaban sus productos y estilos de ropa favoritos, convirtiendo la aplicación en una herramienta de marketing. El mercado chino de livestreaming ha alcanzado los 16.300 millones de dólares y es ahora parte integral de la forma en que la gente compra, razón por la cual Walmart invirtió en Douyin.

Pinduoduo, la mayor plataforma centrada en la agricultura en China, se fundó en 2015 y actualmente tiene un valor de 175.000 millones de dólares. A veces descrita como «Groupon con esteroides», ha gamificado el proceso de compra, permitiendo a los grupos regatear con los comerciantes, a menudo a través de WeChat.

También está Li Jiaqi, un influencer de 28 años que fue pionero en la venta digital de cosméticos y es conocido como el Rey del Lápiz Labial. Tiene más de 7 millones de seguidores en Weibo y cerca de 40 millones en Douyin. En una ocasión vendió 15.000 barras de labios en sólo cinco minutos y se probó 380 barras de labios en un programa de siete horas de transmisión en directo. Li Jiaqi es el único líder de opinión masculino en el sector de la cosmética y el mejor vendedor de productos de belleza de China. Ex asesor de belleza de L’Oréal, tiene una influencia fenomenal: Sus recomendaciones pueden hacer que el lanzamiento de un producto sea un éxito. Demuestra y recomienda los productos de múltiples empresas y se le paga en función de las ventas que genera.

Estos innovadores deben gran parte de su éxito a los enormes ecosistemas de Alibaba, JD.com, Tencent y, cada vez más, Pinduoduo, ByteDance y Meituan, que sirven como puntos de contacto clave para los consumidores. Atraen a los minoristas chinos y a las marcas internacionales aprovechando cada vez más datos en innovaciones como Tmall Smart Selection de Alibaba (un algoritmo de recomendación de productos) y el sofisticado algoritmo de enrutamiento logístico de Meituan. Como dijo el fundador de Tencent, Pony Ma, en una presentación interna a principios de 2020, «La era del comercio minorista inteligente encendida por la «superconectividad» acaba de arrancar.» (Dicho esto, el gobierno chino está adoptando una línea más dura con sus mayores empresas online. A finales de 2020, bloqueó en el último momento la salida a bolsa de Ant Group, una empresa de tecnología financiera derivada de Alibaba. Alibaba también fue multada con unos 2.800 millones de dólares en abril de 2021 en virtud de la ley antimonopolio de la RPC).

En China, las ventas en línea han crecido alrededor de un 25% en cada uno de los últimos siete años y alcanzaron unos 1,9 billones de dólares en 2020, cuando representaban entre el 25% y el 50% del total del comercio minorista.

Los minoristas de Europa y Estados Unidos no tienen acceso a estos ecosistemas integrados, pero aún pueden tomar prestado de forma útil a los innovadores de China. Para saber cómo, hemos estudiado 25 empresas chinas de comercio digital, incluidos los gigantes Alibaba, JD.com, Meituan y Tencent; las plataformas emergentes ByteDance, Pinduoduo y Ele.me; y marcas de éxito como Peacebird, Forest Cabin, Babytree, Soufeiya y Xtep. Además, nuestra investigación se benefició en gran medida de las conversaciones mantenidas con decenas de ejecutivos de empresas occidentales, como Amazon, Apple, Daimler, Luxottica, Nestlé, Nike, PayPal, Philips, Siemens, Starbucks y Walmart, junto con las japonesas Sogo & Seibu (grandes almacenes) y la rusa X5 Retail Group (una de las principales empresas minoristas de alimentación).

En este artículo nos basamos en esa investigación para explicar cinco lecciones que las empresas occidentales pueden aprender de China a la hora de desarrollar sus propias ofertas de mercado digital.

Crear puntos de entrada únicos

Un único punto en línea donde los clientes puedan acceder a todas sus posibles compras es el santo grial para los minoristas. Los gigantes digitales chinos se han acercado a conseguirlo creando ecosistemas de comercio, plataformas generales que ofrecen portales para marcas independientes y recomendaciones automáticas proactivas de productos.

Ecosistemas.

Para la mayoría de los consumidores de comercio digital en China, el primer puerto de escala es Taobao (el portal móvil C2C de Alibaba) o Alipay, que dan acceso a todo el ecosistema de Alibaba. Alipay, que se encuentra en casi todos los teléfonos inteligentes de China, integra las plataformas y ofertas de servicios de las empresas de la enorme red minorista de Alibaba, lo que permite a los consumidores pagar cualquier producto o servicio que encuentren allí, desde zapatillas Nike hasta gestión de patrimonios. WeChat Pay, de Tencent, ofrece ventajas similares. Aunque los usuarios no acudan a Internet con la intención de realizar una transacción, la profunda integración de WeChat Pay con plataformas externas y marcas específicas hace que a menudo acaben haciéndolo. WeChat ha sido pionera en un concepto que permite a cualquier marca desarrollar sub-aplicaciones dedicadas pero sencillas dentro del ecosistema WeChat. Estas suelen cumplir funciones como el comercio electrónico, los cupones y la gestión de tareas, y se pueden buscar en la página de inicio de WeChat. Tras el éxito inicial de esta innovación, la mayoría de las demás superaplicaciones la adoptaron.

Plataformas generales.

En el mercado de comercio electrónico B2C de China, los minoristas más grandes e independientes acceden a los clientes a través de plataformas proporcionadas por Tmall, que representó el 64% del mercado total de comercio electrónico B2C de China en 2020, y por JD.com (26%). Pero actores como VIP.com, Xiaohongshu (RED) y Ymatou están ganando cada vez más cuota con plataformas especializadas: Ymatou se centra en el comercio transfronterizo de productos de marca de alta calidad, y RED, a menudo denominada plataforma para compartir el estilo de vida, se dirige a la Generación Z y combina las redes sociales y el comercio electrónico. Los consumidores digitales de China, cada vez más sofisticados, acuden a estos sitios para informarse y acceder a una comunidad de clientes afines.

Recomendaciones proactivas de productos.

Lo digital ha cambiado las relaciones de poder en el comercio minorista. Los algoritmos de recomendación, la retransmisión en directo de los KOL y las tiendas de comercio electrónico «nativas» (integradas en línea) en TikTok han cambiado la dinámica tradicional por la que una compra comienza con la búsqueda de un producto por parte del cliente. Por ejemplo, Tmall Smart Selection utiliza un algoritmo impulsado por la IA y respaldado por el aprendizaje profundo y el procesamiento del lenguaje natural para recomendar productos a los compradores; luego comunica el interés de los consumidores a los minoristas para que puedan aumentar el inventario para mantenerse al día con la demanda. Este tipo de funcionalidad refleja el creciente poder de los minoristas en relación con los fabricantes.

Los minoristas chinos van más allá que Amazon en el aprovechamiento agresivo de socios y proveedores externos (incluso para la logística, que Amazon gestiona en su mayor parte), en lugar de crear capacidades internas. El resultado es que los minoristas chinos ya están ofreciendo de forma rentable a escala la mayoría de las ofertas más nuevas de Amazon, que aún no se han ampliado, como la asistencia sanitaria, los seguros, las compras en línea, los dispositivos domésticos inteligentes y la moda.

Opciones para Occidente. El principal reto para los minoristas occidentales establecidos es acercarse a donde está el consumidor en línea, en lugar de dirigir el tráfico digital a donde se pueden comprar los productos. Sin duda, esto es más sencillo en China debido a sus normas de privacidad de datos menos estrictas. Pero las empresas occidentales podrían hacer más con los datos de que disponen, por ejemplo, utilizando blockchain para garantizar la privacidad.

Las empresas europeas, dada su experiencia con el estricto Reglamento General de Protección de Datos de la UE, están bien situadas para conseguir una ventaja temprana. El Grupo Otto, en Alemania, es un ejemplo de ello. El grupo, que ha sido un minorista por catálogo durante décadas, tuvo que luchar inicialmente con la llegada en 2008 de Amazon y Zalando, una empresa alemana de calzado y moda en línea. Sin embargo, Otto dio sus primeros pasos en el ámbito de las soluciones digitales, en particular aprovechando empresas como Risk Ident (prevención del fraude) y Picalike (búsqueda visual) para construir una plataforma con miles de socios. Sus ingresos online en el año fiscal que terminó en febrero de 2021 alcanzaron los 17.800 millones de dólares.

Otro ejemplo es Lydia, una súper aplicación emergente de servicios financieros de Francia, que ofrece pagos entre pares, subcuentas flexibles, tarjetas virtuales para Apple Pay y Google Pay, y muchas otras funciones típicamente asociadas a las súper aplicaciones chinas. Sin duda, Europa y Estados Unidos siempre han tenido servicios de tarjetas de crédito bien desarrollados. Pero el verdadero potencial de las super apps no es que puedan sustituir a las tarjetas de crédito o al dinero en efectivo, sino que proporcionan un único punto de entrada para los consumidores, incorporando servicios financieros (préstamos, inversiones, seguros); comercio electrónico; entrega y seguimiento de mercancías; venta de entradas para películas, espectáculos en directo, aviones y trenes; servicios de atención sanitaria (reservas en hospitales, consultas médicas, farmacias); llamadas de taxi; uso compartido de bicicletas; y una amplia gama de funciones gubernamentales, incluida la fiscalidad.

El mismo potencial existe en Europa y Estados Unidos. Más allá de la privacidad, vemos pocas barreras económicas, políticas o sociales a las soluciones de ventanilla única en Occidente. El coste de establecer plataformas integrales es relativamente bajo, por lo que los nuevos participantes aprovecharán la oportunidad si los titulares no lo hacen.

Integrar la evaluación digital en el recorrido del cliente

Un reto clave para los minoristas es garantizar que los consumidores puedan evaluar sus productos de manera eficiente y eficaz, de forma transparente e imparcial. Con su fuerte énfasis en las personas influyentes y las redes sociales, la evaluación de los minoristas chinos es muy sofisticada y ofrece un contenido mucho más rico que el disponible en Occidente.

Las opiniones de los clientes.

La simple puntuación o los comentarios en Tripadvisor y Amazon ya no son la norma para los consumidores chinos, que proporcionan miles de comentarios detallados sobre productos, marcas y tiendas en JD.com, Tmall y Taobao, a menudo con fotos o vídeos adjuntos.

Influenciadores.

En Estados Unidos, la gente sigue a influenciadores clave como Taylor Swift y Kylie Jenner principalmente en Instagram, mientras que los líderes de opinión de China tienen presencia en Weibo, WeChat, TikTok y otras plataformas. Una crítica común dirigida a los influencers chinos es que muchos de ellos están patrocinados, pero su neutralidad no es muy valorada en la cultura china. La relación entre un influencer y un consumidor es la de una celebridad y un fan, y los consumidores suelen consultar a varios influencers antes de tomar una decisión.

Video livestreaming

Los consumidores chinos también consultan con frecuencia a los «livestreamers», que son de tres tipos principales: Directores ejecutivos como Dong Mingzhu, del fabricante de electrodomésticos Gree Electric, y Li Bin, de la empresa de coches eléctricos NIO; actores de cine y artistas musicales como Li Xiaolu y Liu Tao; y vendedores profesionales como Li Jiaqi, que vendió productos por valor de 145 millones de dólares en el Día de los Solteros de 2019, y Viya, conocida como la «hermana» número uno de Taobao Live.

Plataformas independientes

A la hora de tomar una decisión de compra, los consumidores chinos confían mucho más en plataformas de conocimiento independientes como Zhihu y Zhishi Xingqiu (que son similares a Wikipedia y Quora) que los consumidores occidentales, que podrían consultar Consumer Reports para productos de alto valor.

Opciones para Occidente

A medida que los consumidores chinos se han convertido en usuarios más sofisticados de productos tecnológicos, han empezado a consultar múltiples fuentes de datos. Las empresas occidentales deben estar presentes en todos los canales en los que los consumidores evalúan los productos, especialmente en las redes sociales basadas en vídeos. Así podrán superar la desconfianza ante los mensajes promocionales y las reseñas positivas en los sitios de las empresas. En la actualidad, el livestreaming más popular en Occidente se lleva a cabo en plataformas de juegos como Twitch, cuya vinculación con Amazon la convierte en una plataforma para la venta de influencers. Por su parte, NTWRK, una plataforma de compras por vídeo que se basa en el móvil, ofrece productos de edición limitada de marcas como Adidas, Guess y Vans. En su plataforma, la empresa de videojuegos Rooster Teeth y otros influencers populares impulsan las ventas mediante colaboraciones de productos. Otros minoristas occidentales podrían considerar este enfoque.

No piense en las ventas como algo aislado

Ofrecer una experiencia fluida en el momento y el lugar que elija el consumidor puede aumentar radicalmente las posibilidades de compra. En el ámbito digital, China lo ha conseguido de tres maneras.

Canales de venta online y offline estrechamente integrados

En el supermercado Hema Fresh de Alibaba, por ejemplo, los consumidores pueden hacer sus compras mientras están sentados en casa, de camino al mercado o en la tienda. Pueden pedir que les entreguen alimentos frescos o decidir recogerlos mientras compran otros productos. Después de que JD.com invirtiera en la cadena de supermercados Yonghui, en 2015, conectó los supermercados fuera de línea de Yonghui a la aplicación JD Daojia («JD to Home»), que se lanzó ese año en colaboración con Dada, una empresa local de entrega a domicilio. (Ambas se fusionaron al año siguiente). Este nivel de integración aporta grandes ventajas. Por ejemplo, cuando el multimillonario minorista de moda Peacebird cerró sus tiendas físicas durante la pandemia, pudo pasar rápidamente a la venta online, porque su sistema de ventas ya no diferenciaba entre online y offline.

Oportunidades de compra continuas

En China, una compra puede realizarse en casi cualquier momento de la experiencia online de un individuo. Un consumidor puede comprar directamente desde una cuenta oficial de WeChat mientras chatea con sus amigos o en uno de los «miniprogramas» de WeChat o el miniprograma de Alipay para una marca que se ha anunciado en el círculo de un amigo o ha sido recomendada en un grupo de antiguos alumnos. El entretenimiento y las compras también están totalmente integrados. Un consumidor chino que ve un vídeo de TikTok puede hacer clic en la ropa que le gusta y acabar en una tienda nativa. O puede seguir la recomendación de un amigo en WeChat para comprar un producto con descuento a través de Pinduoduo.

Interfaces con Inteligencia Artificial

Los chatbots con IA, como Dianxiaomi, que pueden entender más del 90% de las consultas de los clientes, son muy utilizados en China; fueron los que más hablaron durante su «Día de los Solteros», el 11 de noviembre de 2020, cuando las transacciones en línea de Alibaba superaron los 74.000 millones de dólares. El servicio posventa, en términos de entrega, devoluciones y garantía, se llevó a cabo principalmente en línea. Según estadísticas recientes, el 94% del servicio en línea de Alibaba está basado en la IA, y obtiene índices de satisfacción de los clientes un 3% más altos que el servicio prestado por el personal.

Opciones para Occidente

Las empresas tradicionales que adoptan enfoques digitales tienen que superar los silos de venta en línea y fuera de línea que han sido tradicionales en Occidente. Incluso General Motors, el abuelo de la fabricación fuera de línea, tiene ahora más de 100 canales de medios sociales. Walmart, el minorista arquetípico de los ladrillos y el cemento, anunció en febrero de 2020 que combinaría sus equipos de compra en tienda y en línea en un grupo de comercialización omnicanal. Como dijo Zeina Belouizdad, jefa de producto omnichannel de Google para Europa, Oriente Medio y África, a finales de 2018, «estamos viviendo en un mundo omnichannel. Ya nada es lineal». Los consumidores no distinguen entre offline y online, y es solo por razones de legado que la distinción todavía existe. Por lo tanto, los ejecutivos fuera de China deberían considerar la alineación y la centralización de sus sistemas de ventas como parte de los esfuerzos de transformación digital.

Un pedido a una cadena de tiendas en la misma ciudad tarda menos de medio día en llegar a un gran centro urbano como Shanghai.

Estados Unidos y gran parte de Europa cuentan con plataformas digitales y nuevas empresas prometedoras que podrían facilitar esa integración. Los minoristas de todo el mundo podrían mejorar sus actuales soluciones digitales asociándose con esas empresas. Por ejemplo, en los Países Bajos, uno de los mayores mercados europeos de comercio electrónico, los supermercados Jumbo y el minorista de marisco Schmidt Zeevis están aprovechando el supermercado online Picnic. Los consumidores pueden elegir dónde comprar sus productos y cuándo, con opciones de entrega a domicilio o recogida en tienda sin problemas.

Aunque la súper aplicación francesa Lydia y otras nuevas empresas son prometedoras, las compañías tienen que hacer mucho más para ampliar las opciones de compra. En China, el pago por código QR y el escaneo por reconocimiento facial son ya habituales en Alipay, WeChat Pay y muchas otras aplicaciones de pago. En Europa, sin embargo, la mayoría de los comercios utilizan el pago con tarjeta sin contacto o exigen que los pagos pasen directamente por una aplicación bancaria.

Repensar los fundamentos logísticos

China combina métodos tradicionales y programas informáticos de alta tecnología para realizar entregas más rápidas y a menor coste que casi cualquier minorista occidental. Un pedido a una cadena minorista en la misma ciudad tarda menos de medio día en llegar a un gran centro urbano como Shangai, mientras que los supermercados locales suelen entregar los pedidos en menos de 60 minutos. Esta velocidad se debe principalmente a integradores logísticos a gran escala, nacidos en el ámbito digital, como Cainiao. Cainiao, una red inteligente, aprovecha el hardware y la infraestructura de propiedad independiente, como almacenes y furgonetas de reparto, y los optimiza en todo el país. Estas operaciones tienen varias características clave.

Trabajadores autónomos

La última milla o la entrega local a la puerta del cliente, que suele ser cara, es un reto importante. En China, este eslabón de la cadena de suministro lo suministran trabajadores inmigrantes (de provincias) en bicicletas o patinetes eléctricos. Suelen ser contratados a destajo por empresas de logística de terceros, como Meituan, que atiende a pequeñas tiendas de comestibles y restaurantes, o por grandes cadenas online-offline, como Hema Fresh. Estos trabajadores constituyen una reserva de mano de obra amplia y barata que pocos países pueden igualar.

Sofisticada tecnología de enrutamiento

Puede que vayan en bicicleta, pero los trabajadores son guiados por un software de enrutamiento que proporciona rápidamente una gran cantidad de información. Una vez que se hace un pedido, un sistema de middleware lo sustrae del inventario, introduce la información en el sistema CRM de la empresa, elige el punto de venta más cercano para la entrega rápida y avisa al repartidor más cercano. La aplicación del repartidor incluso especifica qué escaleras debe tomar dentro de un edificio para llegar a la planta correcta, ya que las instrucciones son transmitidas por el cliente. Como resultado, la entrega en China es extremadamente rápida. Esta eficiencia permite a los trabajadores ganarse bien la vida, mientras que los empresarios pueden hacer un seguimiento de la contribución de cada empleado.

Gratis para el cliente

Los efectos de escala y la gran eficacia de las operaciones logísticas mantienen los costes de entrega tan bajos que la mayoría de los comerciantes pueden permitirse cubrirlos por completo. (La entrega de alimentos frescos es una excepción: Cuesta seis veces más que la entrega normal en China). Si una compra supera un determinado importe (normalmente 15 dólares), o si un cliente es miembro de la marca a través de un programa de fidelidad o por un precio simbólico de inscripción, puede disfrutar de una entrega gratuita con rapidez.

Opciones para Occidente

 Una vez más, las empresas occidentales no tienen acceso a una mano de obra equivalente, y navegar por los trazados urbanos puede ser un reto (imagina las entregas en bicicleta en Los Ángeles). Además, una reglamentación laboral más estricta puede dificultar el recurso a los trabajadores por encargo. (Eso puede superarse, como demuestra la aprobación en California en noviembre de 2020 de la Proposición 22, que preservó el estatus de no empleado de los conductores de viajes compartidos).

Las empresas tendrán que compensar esto apostando más por la tecnología

Muchas de ellas podrían digitalizar la cadena de suministro de fondo desplegando sistemas de gestión de almacenes basados en la nube e integrados en todas las tiendas, lo que permitiría servicios de entrega más rápidos y flexibles. El análisis de grandes datos también contribuirá, siempre que se respeten las restricciones de privacidad. Con el tiempo, la tecnología puede incluso hacer posible que se elimine la mano de obra de la ecuación, a medida que los vehículos autónomos y los drones sean viables para la entrega física. Por ejemplo, Ericsson, Einride y Telia se han asociado para lanzar camiones sin conductor y respetuosos con el medio ambiente impulsados por la tecnología 5G.

Nuro, una start-up de reparto con conducción autónoma, se ha asociado con Domino’s, Walmart y CVS. Y en el campo de la logística, los competidores están colaborando para crear enormes conjuntos de datos que permitan un análisis predictivo más rápido y mejor, como se ha visto en la asociación de las empresas rivales de telemática de vehículos Geotab y Webfleet Solutions.

Estar siempre cerca del cliente

En China, la fidelidad de los clientes en el comercio minorista digital se genera en gran parte por los niveles extraordinariamente altos de compromiso posventa de las empresas y los programas de fidelización que se integran tanto en los canales de comercio electrónico como en las redes sociales. Las empresas también trabajan con personas influyentes y cultivan sus propias comunidades de fans.

Compromiso total

Los minoristas chinos tratan realmente al cliente como a la realeza. La mayoría de las tiendas en línea permiten la devolución gratuita y sin explicaciones en los siete días siguientes a la compra (excluidos los productos frescos). Los clientes pueden elegir una hora de recogida conveniente para sus productos devueltos. Los minoristas ofrecen asistencia personal instantánea a través de chatbots. Hay una línea de asistencia telefónica gratuita disponible, a menudo las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Para los productos que requieren servicios in situ (como la instalación), los clientes pueden elegir días y franjas horarias precisas. Estos servicios suelen ser prestados por las tiendas locales que llevan la marca. Por ejemplo, el fabricante de puertas de madera Tata Pravesh trata a sus distribuidores tradicionales como proveedores de servicios posventa para los clientes que compran en la tienda online. Los distribuidores obtienen el mismo rendimiento económico que obtendrían si los productos se hubieran vendido en sus tiendas off-line.

Integración en todos los puntos de entrada

Los clientes tienen tantos puntos de contacto con los programas de fidelización como con las marcas. Los cupones y los sobres rojos digitales (que tradicionalmente intercambian familiares y amigos durante las celebraciones) son ofertas diarias en grandes plataformas como Taobao, Tmall, JD.com y Meituan (para pedir y entregar comida en restaurantes). Las tiendas online ofrecen grandes descuentos todos los días durante ciertas horas para atraer a los clientes que regresan y descuentos para los clientes que hacen recomendaciones exitosas a sus amigos en las redes sociales. Los programas de fidelización están integrados en todos los canales digitales.

Relaciones con los influencers.

Como se ha señalado, los chinos confían mucho en las recomendaciones de los líderes de opinión clave; en muchos casos, los KOL son más fieles que las marcas que recomiendan. Los minoristas chinos aprovechan esta relación para cooperar con estos líderes de opinión, que a menudo se asocian con una marca concreta. Algunos KOLs abarcan varias categorías de productos, representando marcas para cada una de ellas. Por ejemplo, Viya vende de todo, desde maquillaje y zapatos hasta arroz e incluso casas. Vendió productos por valor de 4.500 millones de dólares en 2020 con un equipo de solo 500 personas.

Marketing de fans

La empresa de electrónica doméstica Xiaomi ha creado una enorme base de usuarios fieles que ayudan a promocionar la marca. Sus fans compran todo lo que vende Xiaomi. Ahora la empresa tiene su propio ecosistema en línea, ya que se ha asociado con más de 300 fabricantes para vender sus productos a sus fans bajo la marca Xiaomi. El 1 de abril de 2021, Xiaomi anunció que invertiría 10.000 millones de dólares en los próximos 10 años para producir coches eléctricos inteligentes. La empresa ha agudizado su capacidad de diseño industrial y de proyectos para dar a los productos de su marca un aspecto similar a un precio asequible. Este tipo de economía de abanico está creciendo constantemente en China.

Opciones para Occidente

Las empresas occidentales deberían aprovechar las plataformas digitales para ofrecer recompensas de fidelidad con más frecuencia, de forma más explícita y en más lugares. También pueden utilizar a sus diversos socios de canal para mejorar la entrega y el servicio. Además, el seguimiento continuo de los procesos de prestación de servicios y de la participación de los clientes a través de la tecnología motivará a los agentes de ventas y a otros empleados a atender las necesidades de los clientes.

En otros aspectos del compromiso con el cliente, los minoristas occidentales no se quedan atrás. La creación por parte de la empresa estadounidense de aparatos de gimnasia Peloton de una comunidad de usuarios en línea ha sido uno de los principales motores de su éxito y una fuente de ideas innovadoras. Y al menos un minorista de moda rápida, Shein, con sede en Estados Unidos pero fundado en China en 2008, utiliza a los influencers como su principal canal para llegar a los clientes. Tiene un enorme éxito con este enfoque, generando ingresos multimillonarios y desafiando incluso a Zara, el líder del sector desde hace mucho tiempo.

Los minoristas de Occidente están atrasados con respecto a sus homólogos chinos a la hora de aprovechar los datos de los clientes para tomar mejores decisiones empresariales, aumentar la eficiencia operativa y reducir los costes. Necesitan integrar esos datos con los negocios fuera de línea para que los clientes sean visibles, identificables y rastreables tanto en línea como fuera de ella. Los minoristas necesitan establecer contacto con los clientes en línea a través de múltiples puntos de contacto, incluidos los ecosistemas de las redes sociales, para aumentar su adherencia, fidelidad y actividad. El comercio minorista digital es una transformación organizativa en ciernes. Un famoso dicho chino dice que «un viaje de mil millas comienza con un solo paso». El nuevo viaje del cliente comienza con muchos pasos.

Fuente: HBR.

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