Mohamed Latib: Los clientes son más poderosos que nunca

Hablar con Mohamed Latib sin duda te emociona. Se trata de uno de los hombres claves de Customer Experience en el mundo. Este señor de 67 años es un catedrático de renombre, profesor de la CX University y consultor.

Pero Mohamed Latib no es solo un letrado, es un hombre que ha tenido una vida cargada de emoción; que va desde la partida desde su Sudáfrica natal para educarse a los 13 años, su lucha para superar la pobreza, el hambre y hasta una faceta aventurera donde rastreó leones y leopardos en el Kalahari; hasta caminó en el Amazonas, Los Andes y Los Cárpatos.

Con Mohamed Latib hablamos mientras visitó Buenos Aires para participar en el CX Day 2017, la celebración mundial de Experiencia de Cliente que fue organizada por WOW! Customer Experience.

Su tono de voz pausado, su sencillez y su cercanía te invitan a conversar de manera distendida, tal y como si lo hicieras con un sabio o un consejero (y sí que lo es).

Esto fue lo que nos dijo Mohamed Latib:

WOW!: ¿Por qué la experiencia del cliente recibe tanta atención?

Mohamed Latib: Porque en el mundo de hoy la diferencia no la marca el precio. Ya las empresas no compiten por el costo de los productos y servicios sino en la manera en cómo llegan a los clientes.

Ahora se trata de vender experiencia, vender emoción. Siempre pongo el ejemplo de CEMEX: Para algunos CEMEX es simplemente una corporación cementera, o por lo menos eso era. Hasta que se dieron cuenta que no vendían solo cemento sino vendían la posibilidad de un hogar, o una habitación nueva para la casa. Ellos lograron transformar algo tan plano como un elemento de construcción y le dieron emocionalidad, lo “bañaron de magia, de ilusión”, de eso se trata.

La CX recibe tanta atención porque a los seres humanos nos gusta la emocionalidad, que nos traten bien. Cuando a uno lo tratan bien, el precio no importa. A las personas no les importa pagar si reciben un buen servicio, una atención mágica, que te hace preferir a la marca o servicio que te lo provee.

Si eres capaz de brindar una experiencia WOW!, es decir, sinceramente sorprendente. Entonces tu cliente siempre va a volver.

¿Qué es Apple por ejemplo?, ¿Qué es zappos? Solo por nombrar a algunos; Son compañías que trabajan para crear experiencias gratas e inolvidables para sus clientes. Y Cuando el cliente está agradado y recibe un servicio maravilloso, el precio no es un problema.

WOW!: ¿Es el Customer Experience una moda que desaparecerá como otras tendencias?

Mohamed Latib: Esa es una pregunta interesante que, de hecho, tiene dos respuestas:  Puede que desaparezca o puede que no. Depende del compromiso que tengan los CFO y CEO de las compañías en invertir o no en Customer Experience.

Deben comprender que es un proceso largo que involucra a toda la organización y no se ve el retorno de inversión a corto plazo. Por eso deben confiar y entender que Customer Experience es una apuesta a ganador, pero a mediano y a largo plazo.

Todo pasa por una transformación en la cultura, en que directivos de la empresas y empleados entiendan que deben poner al cliente como eje.

ML

WOW!: ¿Cuáles son los ingredientes más importantes que las empresas deben considerar cuando deciden adoptar una estrategia de CX?

Mohamed Latib: Creando magia. Pero, ¿Cómo se logra esa magia? Creando procedimientos perfectos como Disney, por ejemplo, que involucra varios ítems dentro de una organización. Y tiene que ver con alinear:  Cultura, liderazgo, tecnología, personas, procesos y procedimientos. Es importante entender que cada uno de estos aspectos, forma parte de un todo y deben tener sincronía perfecta.

Hoy en día una falla en del proceso puede tener repercusiones mundiales, las noticias viajan rápido. Por ejemplo: ¿Recuerda el caso de United Airlines cuando sacó al Dr. Dao de un vuelo sobrevendido?

Fue un escándalo porque esa falla, puso al descubierto un Algoritmo que perjudicaba al cliente que era menos costoso para la aerolínea y finalmente terminaron pagando más. Por eso cada aspecto debe estar alineado, es decir, lo tecnológico, pero también lo humano.

Por ejemplo, Disney tiene una maquinaria aceitada, su proceso es impecable y son capaces de crear ilusión, ofrecen sin duda momentos mágicos.

WOW!: Los clientes son más poderosos que nunca. ¿Por qué es eso? ¿Qué deben hacer las empresas para responder a este cambio de poder?

Mohamed Latib: Los clientes ahora son más poderosos que nunca porque se democratizó la información. Gracias a las nuevas tecnologías, las personas pueden estar al día al instante. Pueden hacer compras por internet, recibir sus estados de cuenta, buscar una dirección, contactar a alguna persona.

Y también pueden comunicar si recibieron la atención que esperaban o no. Las empresas deben por su parte entender este poder y brindar experiencias mágicas. Y ¿Cómo se logra esta magia? Afinando los procesos. Cada una de las partes involucradas deben funcionar como un mecanismo perfecto y brindar lo que las personas quieren recibir, ese es el todo.

WOW!: Todo el mundo está hablando de Big Data. ¿Cómo ayuda esto con la construcción de insights para ganar mercado?

Mohamed Latib: La tecnología permite identificar las necesidades de los clientes. Si tu “googleas” Buenos Aires, por ejemplo, veras como en pocos minutos vas a recibir información vinculada a tu búsqueda. Ingresaras a tus redes sociales y ubicarás paquetes turísticos, productos y servicios que se ajusten a la consulta que realizaste. Lo importante es no hacerlo invasivo, hay que hilar muy fino.

Las personas comparten a diario información muy valiosa a través de la “supercomputadora de mano” (el Smartphone). Gracias al Big Data, y a la lectura que se haga de los insights va a depender la ganancia de ese mercado.

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