Trabajar el Customer Experience requiere de un esfuerzo por conocer las necesidades del Cliente. ¿Hacemos hoy ese esfuerzo? Hace días atrás me invitaron a una reunión donde no conocía a la mayoría de los concurrentes. Luego de conversar un poco, surgió la típica pregunta referente a las profesiones. Ya estoy acostumbrado a las caras de las personas cada vez que me toca decir que trabajo en Customer Experience. La mayoría automáticamente acompañan su cara de extrañeza con una pregunta, ¿y eso qué es?
Si bien mis amigos están acostumbrados a escuchar mis explicaciones una y otra vez, en esta oportunidad algo cambió. Luego de explicar qué es CX, me hicieron otra pregunta que me puso a pensar:
¿En verdad hay empresas que hacen eso?
Al volver a casa como primer impulso revisé algunos indicadores de experiencia. Buscaba respuestas, cambios sustanciales en su comportamiento. La realidad es que me encontré con unos números no muy esperanzadores. No muchas empresas mejoraron.
Tomé como referencia un estudio que mide las experiencias de los clientes en el mercado estadounidense, desarrollado por Temkin Group. No ha habido un movimiento importante de los indicadores de experiencia entre las empresas evaluadas.
En este informe, vemos cómo la pregunta referente al tipo de experiencia que han tenido los clientes muestra como en 2015 las experiencias “Excelentes” pasaron de 5% a un 0% en 2016. Las valoradas como “Muy pobres” pasaron de un 6% en 2015 a un 18% en 2016.
Todo esto en un mercado al que se cataloga como “maduro” en temas de gestión de experiencia de clientes.
¿Por qué los indicadores no mejoran?
Llama la atención que cada vez son más los profesionales que suman el término Customer Experience en sus descripciones de cargos en LinkedIn.
Esto nos dice que son más las empresas que prestan atención al Customer Experience dentro de su estructura. Sin embargo, no necesariamente significa un cambio de enfoque en la manera como se viene gestionando la relación con los clientes.
El problema que se está presentando es que a las empresas les cuesta entender cómo colocar al cliente en el centro de las operaciones, y más allá de eso, entender cómo gestionar la relación desde lo emocional.
La mayoría están utilizando las herramientas del Customer Experience (principalmente el Customer Journey), para darle otra forma a lo que tradicionalmente han hecho. Todas quieren tener un Customer Journey, sin embargo, al momento de gestionarlo se quedan cortas en su alcance.
Tener una visión Outside-in es mucho más que mapear las interacciones de los clientes.
La manera como se ha interpretado lo que es trabajar el Customer Experience hasta ahora es darle al cliente la posibilidad de decirnos lo que les molesta de nuestro servicio (principalmente a través de encuestas) e implementar mejoras focalizadas según las interacciones que se hayan mapeados en el Customer Journey.
Esto si bien es la base para la construcción de relaciones duraderas, no garantiza un diferencial en el mercado, ni genera una vinculación real con los clientes.
Trabajar el Customer Experience es gestionar la relación con los clientes desde lo emocional, implica entender qué generamos en el cliente, más que identificar qué le gusta y qué le disgusta del servicio que ofrecemos.
Un ejercicio que podemos realizar cuando se planteen acciones para impactar en la experiencia, es preguntarnos si cuando realizamos levantamiento de información de clientes, lo que estamos obteniendo está relacionado a lo que hacemos o a lo que generamos.
Trabajar el Customer Experience vs. enfoque tradicional
Les coloco un ejemplo. Imaginemos que somos un hotel que quiere hacer una pequeña encuesta a sus clientes para conocer su experiencia. Planteemos dos enfoques, el primero de ello, el tradicional que muchas empresas siguen utilizando, y el segundo uno que aporte información de índole experiencial.
Enfoque tradicional
- ¿Qué tan satisfecho se encuentra con su estadía en el hotel?
- ¿La habitación estaba limpia?
- ¿El aire acondicionado funcionaba correctamente?
- ¿El proceso de check in y check out fue rápido?
Sin importar las escalas, bajo este enfoque estamos midiendo atributos clásicos de satisfacción, elementos que nosotros pudiéramos controlar a nivel de operaciones sin tener la necesidad de consultarlo a los clientes.
Vamos al otro enfoque.
Enfoque Experiencial
- ¿Qué tan probable es que recomiende nuestro hotel a un familiar o amigo?
- ¿Lo hicimos sentir como en casa?
- ¿Pudo descansar durante su estadía?
- ¿Cumplimos con sus expectativas del servicio?
A partir de estas preguntas podemos identificar cómo se sintió el cliente durante su estadía. No se trata de algo operativo, hablamos de percepciones. De eso se trata el Customer Experience, de las percepciones que tienen los clientes en sus distintas interacciones con la compañía.
Si bien el enfoque de las preguntas varía según la estrategia y el tipo de servicio, lo más importante es destacar que en el segundo enfoque podemos identificar drivers que realmente miden la experiencia.
Con esto no quiero decir que se debe dejar a un lado la medición de los atributos tradicionales. Por el contrario, debemos tener un monitoreo constante de los mismos porque son los que definen nuestra promesa básica. Sin embargo, el enfoque experiencial es el que aporta claves para impactar en la experiencia, sorprender y fidelizar.
Esto precisamente es lo que le falta accionar a muchas empresas. Es por ello que vemos como los indicadores de experiencia se mantienen en niveles constantes. No se pasa de gestionar la satisfacción. Se olvida que lo experiencial se basa en lo que generamos en los clientes. En el momento en que las operaciones se alineen para identificar qué esperan los clientes, comenzaremos a ver cambios.
La próxima vez que me pregunten si las empresas realmente hacen esto, diré que no. Son muy pocas las que lo hacen. Por ello son fáciles de reconocer en el mercado. Son líderes. Como lo hacen Apple o Disney, sólo por mencionar algunas.
¿Y en tu empresa? ¿Qué enfoque siguen para trabajar el Customer Experience?
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