Promesa de experiencia – Creando embajadores de la marca

En experiencia de cliente una marca es tan buena como la promesa que respeta. Por ello el primer paso para diseñar una Estrategia de Experiencia de Cliente que te diferencie de tus competidores es establecer una promesa de experiencia sólida. Entonces, armado con este poderoso mensaje inicias la cruzada por transformar a tus empleados en embajadores de la marca.

¿Qué es una promesa de experiencia?

Una promesa de experiencia es la esencia de la marca. Es una articulación de qué es lo que los clientes objetivo pueden esperar de su experiencia con tu organización. Describe la experiencia y el valor de ésta. La promesa de experiencia representa las decisiones tomadas por la alta directiva sobre el valor que la compañía entregará a los clientes target para ganar su lealtad.

¿Qué ocurre una vez que se define una promesa de experiencia? ¿Es todo lo que la organización debe hacer? En realidad, definir es solo el comienzo de un camino de transformación. Como ocurre con otras declaraciones estratégicas, la dirección debe crear la promesa, adueñarse de ella y sin descanso impulsarla hasta hacerla realidad.

Una vez definida, la promesa de experiencia dirige el curso de todas las acciones e inversiones de la compañía en personas, procesos, productos, tecnologías y canales de interacción con el cliente. Proporciona claridad y coherencia a las muchas, y a veces dispares, actividades de la empresa. Por eso su público principal es interno.

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¿Cómo definir una promesa de experiencia?

Un mensaje con este poder y relevancia no puede ser dejado solo en manos de redactores creativos, o definido únicamente sobre la base de la intuición. No obstante, debe resultar un mensaje atractivo, simple y fácil de recordar. Por ello, para su diseño se parte de emplear una combinación de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos, con el objetivo de garantizar que se cumplan varias premisas.

Ante todo, la promesa debe ser valiosa para los clientes y consumidores. Debe estar basada en lo que los clientes valoran y les preocupa más. Esta es la piedra fundacional para crear una cultura centrada en el cliente. Se trata de crear una experiencia donde los clientes se sientan el centro de todos los esfuerzos.

Por otra parte, debe servir como una poderosa ancla para comunicar a los empleados cuáles son los valores internos que son requeridos para entregar una experiencia de cliente superior. En poco tiempo la promesa reemplaza o alinea los numerosos y desconectados mensajes que vienen de la misión, visión, valores, marcas, campañas internas de Recursos Humanos y otras fuentes, a veces contradictorias, confusas o con poco valor.

También debe ser diferente de los mensajes de cualquier competidor. Debe tener un sentido de propósito. No tiene sentido emplear cualquier frase insípida o edulcorada que cualquiera de tus competidores podría fácilmente reclamar como suya.

Por último, debe ser simple. Muchas palabras o muchas ideas condensadas la arruinan. Es preferible encontrar una dupla de conceptos poderosos que pueden ser ejemplificados articulando lo que significan en diferentes contextos que diez conceptos que nadie pueda recordar luego.

Simplicidad, ante todo.

Mientras más claro sea el contenido es más probable que lidere a una entrega consistente de la experiencia a través de las comunicaciones y el comportamiento de los empleados. En contraste con su simplicidad no puede ser hecha a la ligera. La clave es definir una promesa que puedas cumplir o exceder en cada interacción entre el consumidor y tu empresa.

Todos los procesos de la organización, productos y personas deben estar alineados y diseñados para entregar la promesa de experiencia cada día. Es un tamiz filosófico por el que debe pasar cada decisión de negocios que se toma.

El reto es lograr que cada producto, cada detalle, y cada acto de tus empleados, ejemplifique tu promesa. Los problemas siempre surgen cuando existe una desconexión entre la promesa de experiencia y los comportamientos de los empleados.

Si una regla impide a los empleados incorporar la promesa de la marca o si los empleados no saben cómo comportarse para cumplir con ella, la empresa rompe su promesa. Las consecuencias deben motivar a los líderes a articular claramente su promesa de marca, enseñarla a su personal y mostrarles cómo comportarse.

¿Cómo conseguir que tus empleados actúen de acuerdo a tu promesa de experiencia?

No existe una fórmula única para impulsar a tus empleados a tener comportamientos acordes a tu promesa de experiencia. No obstante, si hay algunas metodologías que puedes emplear.

Desarrolla un Plan de Marketing Interno.

Una vez definida una promesa de Experiencia de Cliente debes comunicarla. Para ello lo ideal es valerse de acciones de endomarketing, o marketing interno. Se busca que el personal adopte de forma voluntaria la nueva promesa y las creencias, actitudes y valores que implica. Para garantizar el éxito las acciones deben organizarse bajo el marco de un plan estratégico. Lo mismo que harías con tus acciones de marketing externo.

El impacto de las comunicaciones de marca en el público externo de una empresa es fácil de ver. El éxito de una compañía se determina en función del número de clientes que atrae y sabe conservar. Pero el impacto de los mensajes de marca en una audiencia interna es menos obvio, o quizás menos inmediato.

¿Por qué es tan importante contar con un plan de marketing interno? En primer lugar, porque es la mejor manera de ayudar a tus empleados a crear una poderosa conexión emocional con tu promesa, y en consecuencia con tus clientes, tus productos y tus servicios. Sin esa conexión, no tendrás el apoyo que necesitas para impulsar tu promesa. Lo que es peor, es probable que las acciones desalineadas de tus empleados socaven todo esfuerzo.

Con las acciones de marketing se busca inyectar los elementos básicos de tu identidad de marca y tu promesa en el lugar de trabajo, de forma constante y consistente a través del tiempo, en diversas ubicaciones y canales. Se utiliza elementos de marketing para definir no sólo cómo se debe tratar a sus clientes, sino también cómo administras, entrenas y tratas a tus empleados.

Los beneficios de tener una imagen de marca interna alineada con tu promesa de experiencia son numerosos. Tal vez lo más importante es que el entregar un mensaje frecuente y consistente a los empleados ayuda a la empresa a lograr sus objetivos. Desarrollarás una fuerza laboral que funciona colectivamente con consistencia. Mediante la construcción de una marca interna, se crean un gran número de embajadores de la marca.

¿Qué beneficios trae implementar un plan de marketing interno o endomarketing?

Una empresa con una fuerte marca interna podría ver los siguientes beneficios:

• Proporcionar una ventaja competitiva sostenible.
• Genera empleados estratégicamente alineados con los objetivos de la empresa.
• Mejora la experiencia y el servicio al cliente.
• Aumenta la participación de los empleados.
• Maximiza la productividad con una fuerza de trabajo motivada.

Impulsa un programa de Entrenamiento en Experiencia de Cliente.

En paralelo a las acciones de endomarketing lo ideal es armar a tus empleados con el conocimiento y los recursos que necesitan para ser verdaderos embajadores de la marca. Enseñarles cuales son los comportamientos de marca.

Se debe garantizar que tus empleados:

• Sepan lo que tu organización representa y lo que los hace diferente de otros en el mercado.
• Conozcan tu promesa de marca y sean capaces de explicar los elementos diferenciales más importantes de la identidad de marca.
• Sean capaces de cumplir con tu promesa de marca en sus comportamientos diarios.

No se puede esperar que los empleados abracen y vivan una promesa de marca que no pueden articular, o con implicaciones poco claras para la acción. Por ello la capacitación es clave. En un primer nivel es necesario nivelar conocimientos en lo que a Experiencia de Cliente respecta.

Esto prepara un terreno fértil para educarlos luego en los beneficios que trae desarrollar una cultura centrada en el cliente. Y sobretodo para difundir como la promesa de experiencia de tu empresa representa la más alta aspiración para los clientes de tu organización.

¿Qué beneficios trae implementar un programa de capacitación?

Los programas de capacitación en Experiencia de Cliente tienen como beneficio que:

• Ayuda a tus empleados a conocer las necesidades de los clientes, entendiendo su verdadero valor.
• Impulsan a tu organización hacia una cultura centrada en el cliente.
• Educa sobre cuáles son los comportamientos de marca ideales y por qué.

Refuerza cuáles son los comportamientos de marca ideales.

El reconocimiento es una necesidad psicológica importante. Por ello, una forma de reforzar los comportamientos de marca ideales es premiarlos. El reconocimiento hace tangible ante todos a todos en tu empresa cuáles son las conductas deseadas. Por ello es clave contar con Programa de Reconocimiento y Recompensa.

El reconocimiento formal es la base de una estrategia corporativa. Se busca fortalecer la cultura de la empresa y alinearla con los objetivos del negocio. El programa de reconocimiento corporativo debe buscar reforzar la promesa de marca, premiando comportamientos que la Compañía promueve como parte de su cultura, siempre ligados a logros tangibles para que sean legitimados por todos en la organización.

Los empleados que saben que recibirán reconocimiento por actuar de acuerdo con la promesa de la marca tendrán un fuerte incentivo para hacerlo. Se reconoce la excelencia, los aportes que suman valor a la vida de los clientes y en general las conductas deseadas dentro del marco de la promesa.

La consistencia en mantener la energía en alto, comunicando oportunamente los reconocimientos, la coherencia en el otorgamiento usando criterios comunes y la claridad de los sustentos son fundamentales.

¿Qué beneficios trae implementar un programa de reconocimiento?

Los programas de reconocimiento:

• Definen e impulsa en los equipos un modelo a seguir.
• Permiten crear una estructura y un mecanismo para reforzar consistentemente valores de marca en la cultura de tu organización.
• Ayudan a los empleados a saber lo que se espera de ellos.
• Promueven comportamientos claves.
• Refuerzan la equidad interna.
• Mantienen la moral de las personas atendiendo valores culturales claves.

Creando embajadores de la marca.

El definir una promesa clara, comunicarla a todos de la forma correcta, educar a tus empleados en cómo hacerla tangible y reforzar las conductas ideales son la base para convertir a tus empleados en embajadores de tu marca.

Los embajadores de la marca son los empleados que llevan la promesa de tu marca y su mensaje en el mundo. Son la fuente más poderosa de nuevas referencias y mejores experiencias. Encarnan la esencia viva de tu cultura, el reflejo de los valores de tu marca. Representan verdaderos modelos a seguir. Tu objetivo debe ser contar con una apasionada multitud de empleados que se ofrecen de forma voluntaria a difundir los valores de tu marca como si fueran propios.