[GUÍA PRÁCTICA] El CX Research y sus beneficios en la Experiencia de Cliente

ROX: Todo lo que necesitas saber acerca del Retorno de Experiencia

por | 9 Nov 2021 | Opinión, Estrategia | 0 Comentarios

En este artículo te explicaremos todo lo que necesitas saber de ROX o Retorno de Experiencia. Primero debemos decir que es una métrica que ayuda a determinar cuánto se debería invertir no solo en la Experiencia de Cliente (CX), sino también en la Experiencia Empleado (EX), y la Experiencia de Liderazgo (LX) para obtener retorno.

Para muchos el ROX es una manera innovadora de rediseñar el impacto que tienen entre sí estos tres tipos de experiencia y tu marca. No se trata de una métrica solo de puntuación (como NPS, CSAT o CES), pues es también un impulsor no solo de los ingresos a largo plazo sino también de la cultura en la organización.

El ROX te ayuda a evaluar y mejorar cómo la Experiencia Empleado de tu marca mejora la Experiencia de Cliente y viceversa. Además, te permite comprender como la Experiencia de Liderazgo es un catalizador para la transformación de toda la empresa.

¿Cómo se mide el ROX?

Cuando se tiene que medir el ROX debes examinar la experiencia en la que estás invirtiendo y señalar las métricas claves que las que esta experiencia (en la que invertiste) tendrá impacto. Te lo explicaré mucho mejor a través de un ejemplo:

Imagínate que tienes una fábrica de helados y creaste una experiencia de autogestión que lleva al cliente hasta la información de todos los productos que posees (sin necesidad de un vendedor). El contenido indicado llevará a este cliente hasta lo que estaba buscando y finalmente realizará la compra.

La persona eligió los sabores y las cantidades que requería sin necesidad de hacer un llamado, enviar un correo electrónico o chatear con algún agente de servicio al cliente. Justamente para medir esa experiencia de servicio se puede hacer un seguimiento y evaluar cuánto sería el costo de interacción, las tasas de desvío y hasta la satisfacción del cliente.

En el caso de la experiencia que diseñaste para tu fuerza de ventas, podrías fijarte en métricas cómo la tasa de ventas que se concretaron y los clientes potenciales que se cualificaron. Esto llevaría a tus vendedores a que se preocuparan no solo por la venta en sí, sino en cuánto cuesta el valor de vida del cliente, lo que les llevaría a centrarse en experiencias que se enfoquen en evitar la pérdida de clientes y el aumento de las conversiones.

preocupado por el valor de la vida del cliente podría centrarse en experiencias que pudieran reducir la pérdida de clientes y aumentar las conversiones.

Traducir las métricas y los costos en rendimientos

Las mejoras en la experiencia pueden mover muchas métricas, lo que hace que el ROX sea algo complejo a la hora de calcularlo. En la mayoría de los casos, las métricas tendrán un valor monetario claro (como el ahorro de tiempo o las tasas de conversión de ventas). Pero también se compone de otras métricas menos concretas como el CES. Así que, para asignar un valor a las métricas blandas, lo que debes hacer es calcular cómo las mejores o los descensos en determinada métrica blanda afectaron históricamente los ingresos, el rendimiento y obviamente los costos. Luego toma el resultado para respaldar un valor monetario estimado asociado a la métrica en cuestión.

Pero no olvides la otra parte de la ecuación para medir el ROX, que son los costos. En este punto tienes que tener en cuenta una amplia gama de costes, incluyendo el gasto directo en aspectos claves como: tecnología, la implementación, la formación y el mantenimiento continuo.

Configura tu ecuación de ROX

Luego de seleccionar las métricas que vas a utilizar, ya puedes configurar tu cálculo de ROX. Acá te compartimos un cálculo sencillo para comenzar:

ROX = Valor neto de los beneficios / Coste de la inversión x 100%

Si tus ingresos y egresos están claros, simplemente suma los beneficios realizados y divídelos por la suma de los costes invertidos en lograr esa experiencia. Seguidamente multiplica el resultado por 100 y así obtendrás tu porcentaje de ROX.

Ejemplo de cálculo de ROX

Algunas métricas empresariales requieren un poco de trabajo para convertirse en las cifras de valor neto y de costes que alimentan el cálculo. Volvamos al ejemplo de la fábrica de helados. Su nueva experiencia de autogestión aumentó su tasa de desviación de casos, reduciendo el coste de las interacciones de atención al cliente en un 20%.

Incluso, la experiencia de autoservicio de la fábrica de helados fue tan exitosa que las llamadas se redujeron, lo que se tradujo en un coste de interacción de 3,7 dólares por interacción, cuando anteriormente era de 5 dólares.

Para que sea más claro hagamos la siguiente observación: Durante el año anterior al lanzamiento de la nueva experiencia de autoservicio, los agentes gestionaron un total de 100.000 interacciones. Gracias a la mayor desviación de casos, los agentes gestionaron sólo 80.000 interacciones.

Basándose en el coste medio de la empresa de 5 dólares por interacción, esto se traduce en 5 dólares x 20.000 = 120.000 dólares de ahorro.

Para el resto de las interacciones de los agentes, el coste por servicio se redujo en 1,25 dólares. Esto significa que, en las 80.000 interacciones con agentes, la empresa ahorró un total de 100.000 dólares.

100.000 dólares + 120.000 dólares = un ahorro total de 220.000 dólares

¿Cuánto se gastó para conseguir ese ahorro? La fábrica de helados invirtió 50.000 dólares en el software, 10.000 dólares en la implementación y otros 5.000 dólares en la incorporación y adopción por parte de los empleados, lo que hace que la inversión total del primer año sea de 65.000 dólares.

Ahora que tenemos nuestros beneficios y costes, podemos introducirlos en nuestra ecuación ROX:

220.000 $ / 65.000 $ x 100 = ¡338% de ROX!

Retorno de la experiencia: ¿Cuánto vale la experiencia de los empleados?

Invertir en una plataforma de experiencia de los empleados aporta innumerables beneficios a tu personal y a tu empresa, pero ¿Cuánto puedes esperar exactamente? Con ROX, la nueva métrica de rendimiento que mide la Experiencia de Cliente y del empleado, puedes averiguar el verdadero valor de tus experiencias digitales.

ROX vs. ROI

Calcular el ROI es una tarea sencilla que consiste en medir el rendimiento de una inversión frente a su coste inicial:

ROI [%] = (valor final de la inversión – valor inicial de la inversión) / coste de la inversión × 100

Mientras que el ROI se limita a calcular el coste frente al rendimiento, el ROX se ocupa de aspectos más amplios e intangibles de la experiencia del cliente y del empleado. Por ello, puede parecer más difícil medir el ROX y sus diversos factores de influencia.

En lugar del valor de una inversión, la fórmula del ROX se centra en el valor de los beneficios de la experiencia:

ROX [%] = valor neto de los beneficios a la experiencia / coste de la inversión x 100

Modelo para determinar el ROX

De acuerdo a un modelo presentado por la firma PwC en el Customer Insghts de 2019, existe un modelo para determinar el ROX y consiste en clasificar sus diversos factores en cinco elementos distintos:

#1. Orgullo – ¿Cuán comprometida está la gente con el propósito y la estrategia de la empresa?

#2. Influyentes – Identificar a las personas y cosas que tienen la mayor influencia en la experiencia de los empleados y los clientes. Esto podría incluir su liderazgo, sus embajadores de marca, o incluso el contenido de su intranet.

#3. Comportamiento – Esto se refiere a las acciones positivas de su empresa y sus empleados que dan forma e informan a su cultura. La cultura de su empresa tiene una enorme influencia en las experiencias de los clientes y los empleados, por lo que vale la pena definir lo que hace que su cultura sea única.

#4. Impulsores del valor – ¿En qué momento se ofrece valor a los clientes o a los empleados? Este elemento se centra en esos «momentos mágicos» que tienen un impacto decisivo en la experiencia.  Puede ser útil para su empresa exponer todos los puntos de contacto que afectan a las experiencias de los clientes y empleados y ordenarlos según su grado de impacto.

#5. Resultado – Se trata de identificar el impacto de las experiencias en el resultado final. ¿Cuál es la conexión entre las experiencias y el rendimiento empresarial? Por ejemplo, su inversión en tecnología para la experiencia de los empleados puede haber conducido a un aumento del compromiso, mejorando a su vez la productividad y los ingresos netos por empleado.

Al abordar cada uno de estos cinco elementos, tu empresa puede identificar un marco para medir y comprender las experiencias que entregas, así como también el rendimiento de las mismas. Con esta información, decidir exactamente dónde invertir y qué cambiar para mejorar tu ROX resulta mucho más sencillo.

Impulsar un círculo virtuosos para ROX
Impulsar un círculo virtuoso para ROX

¿Quién es el propietario del ROX?

¿De quién es el trabajo de desarrollar, perfeccionar e iterar el enfoque de esta nueva métrica? La respuesta corta: es el trabajo de todos en la C-suite. Es fácil decir que la responsabilidad se detiene en el director ejecutivo, pero esa es una respuesta simplista. Pero un «CEO» alternativo se acerca. Debería ser el trabajo del director de experiencia, cuando exista tal título, o uno similar.

En la práctica, en la mayoría de las empresas, sin embargo, ROX se encuentra en la intersección de los roles del director de marketing (CMO), director de información (CIO), director de recursos humanos (CHRO) y director digital (CDO). En un importante banco estadounidense, por ejemplo, el ejecutivo a cargo de CX también ha comenzado recientemente a centrarse en EX. En una empresa líder en bienes de consumo, el CDO es el ejecutivo que se ve a sí mismo como el campeón del enfoque ROX. Su prioridad inmediata es la transformación digital de la empresa y se concentra en la cultura y la experiencia de los empleados como medio para posibilitar la transformación.

La clave es no vincular ROX a ningún puesto de C-suite en particular; el riesgo de un enfoque aislado es demasiado grande. Es mejor asegurarse de que los elementos de ROX estén profundamente entretejidos en la estructura de la organización, y que surja un nexo de gestión de forma natural para liderar y aprovechar el enfoque de la nueva métrica.

Preguntas claves que el C-Suite debe responder al medir el ROX

Para construir un punto de partida para el ROX, primero se debe abordar un conjunto de preguntas basadas en hechos. Las respuestas revelarán dónde se puede mejorar la vinculación de las inversiones en CX y EX con la estrategia, la cultura y la gestión del talento, con lo que más valoran los clientes y, en última instancia, con los resultados financieros.

Por ejemplo, pregúntate:

  • ¿Qué grado de compromiso emocional tienen tus empleados con el propósito de tu marca?
  • ¿Qué distancia hay entre el conocimiento de unos pocos comportamientos críticos y la actuación en consecuencia?
  • ¿Cuánto estás haciendo para conseguir que tus influenciadores (personas que influyen y dinamizan a otros sin depender de su título o posición formal para hacerlo) se involucren en las iniciativas clave de CX y EX?
  • ¿En qué medida estás estableciendo tu valor a los ojos de los clientes internos y externos?
  • ¿Cómo estás midiendo la mejora de las iniciativas de CX y EX?
  • ¿Cómo han afectado los comportamientos que impulsan el valor a sus cuentas de resultados?

La buena noticia es que muchas de las herramientas para empezar con ROX ya existen. Por ejemplo, hay muchos datos de calidad sobre los hábitos y comportamientos de los empleados y los clientes. Y hoy en día, las herramientas de análisis, las técnicas y el talento necesarios para dar sentido a todo ello están ampliamente disponibles.

Ninguna empresa ha dominado todavía el enfoque ROX, pero muchas están empezando a reunir y desarrollar rápidamente los elementos básicos. Y a medida que el concepto ROX se extiende por todo el mundo empresarial, más ejecutivos se están replanteando el enfoque de su organización respecto a la CX, revisando los vínculos entre CX y EX, y reevaluando la eficacia de sus sistemas de gestión del rendimiento.

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Para más información escribir al correo: info@wowcx.com o en https://www.linkedin.com/company/wowcx

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