El primer contacto que tuve con Susana Bergero fue telefónico, después intercambiamos correos y finalmente la conocí durante el CX Day Argentina 2018. Ahí presentó su ponencia «Las personas en el centro… prólogo de una cultura que enamora».
«La Susi», como le dicen a Susana Bergero todos en la oficina, es la Directora de Operaciones de Naranja. Bajo su dirección se encuentran: Créditos y Cobranzas, Administración, Relaciones Humanas,Compras e Infraestructura. Pero además es una de las responsables de la evolución digital de la financiera más importante de Argentina.
Bergero nos contó cuál es el papel que juega el cliente en las decisiones de la compañía y otras infidencias acerca del rol del CX en la compañía.
¿Por qué la experiencia del cliente recibe tanta atención? Susana Bergero
Para Naranja, desde el origen, hemos considerado a los requerimientos de nuestros clientes como los motores que guían nuestras decisiones. Nuestro propósito es facilitar con alegría y compromiso la vida de las personas.
Queremos conectar a Colaboradores, Clientes y a la comunidad con experiencias únicas. También apostamos al crecimiento de nuevos negocios basados en la tecnología.
Estamos convencidos que lo esencial es escuchar lo que el usuario espera para poder ofrecerle lo que necesita de manera precisa y ágil.
¿Es el Customer Experience una moda que desaparecerá como otras tendencias?
Así como hoy se valora la importancia de construir un buen clima laboral, también lo es entender al cliente. En nuestro caso, la gestión de la experiencia es parte de la cultura y un pilar estratégico para el desarrollo del negocio. Para nosotros los lineamientos del CX son fundamentales y es por eso que siempre estamos adaptándonos a las nuevas tendencias.
¿Cuáles son los ingredientes más importantes que las empresas deben considerar cuando deciden adoptar una estrategia de CX?
El principal ingrediente es el alineamiento top-down primero. Todo el liderazgo mostrando que es estratégico trabajar en ofrecer una experiencia única. Además, es muy importante implementar metodologías de trabajo que involucren directamente al cliente.
En Naranja por ejemplo trabajamos el rediseño de los journeys involucrando a grupos de clientes en la mesa de trabajo, con el objetivo de diseñar una experiencia ajustada a lo que necesitan. También es central contar con herramientas de feedback, que permitan realizar seguimiento y devoluciones sobre lo que el cliente experimenta.
¿Qué deben hacer las empresas para responder a este cambio de poder?
Cada vez más, los clientes demandan propuestas customizadas, pensadas a la medida de sus necesidades. Por eso es estratégico que las empresas los incorporemos como parte activa del diseño de productos y servicios.
En estos contextos donde la disponibilidad de la información es un gran diferencial, evolucionar permanentemente, ajustando la propuesta de valor acorde a la competencia, a las preferencias, etc. es lo que tenemos que hacer. Las empresas tenemos que estar dispuestas a construir- conseguir feedback – ajustar – volver a medir – y así sucesivamente.
¿Cómo ayuda esto con la construcción de insights para ganar mercado?
La analítica es una herramienta fundamental para la construcción de soluciones, la toma de decisiones, la segmentación de grupos de clientes, audiencias, etc. A través de los datos, podemos entender cuáles son los puntos de dolor y oportunidades de mejorar que tienen los procesos. Con esta información formulamos hipótesis y probamos para encontrar la mejor alternativa para incrementar nuestra propuesta de valor.
Debemos aprovechar al máximo la tecnología para obtener información y así adelantarnos y mejorar la experiencia del cliente. Gracias a estas soluciones hoy podemos ofrecer productos y servicios personalizados.
¿Cuál fue el viaje que te llevó a encargarte de liderar las acciones de Experiencia de Cliente en tu organización?
Dentro de 4 meses cumpliré 30 años en la empresa. A lo largo de mi carrera he transitado muchos procesos, cambios y viajes. Dado que en Naranja la Experiencia de Cliente es un pilar estratégico de nuestra gerencia (junto con la cultura, el crecimiento y la eficiencia), trabajar en la construcción de experiencias únicas es uno de nuestros focos. Estos temas involucran a toda la organización, no son iniciativas individuales. Llevar adelante una estrategia de evolución, rediseñando todos los journeys, requiere mucha proximidad con los principales drivers de la experiencia.
¿Qué papel juega la Experiencia de Cliente en la estrategia de negocios?
Según Susana Bergero, es un pilar estratégico, llevado adelante no solamente por las áreas específicas, sino vividas en cada contacto con los clientes internos y externos. Son conceptos no negociables en nuestra cultura.
¿Cuáles son los principales retos que enfrentas? Susana Bergero
Estamos enfocados en el desafío de dar verdaderas soluciones omnicanal. Evitar fragmentar la experiencia, en función del canal, el momento o cualquier variante, es un motor de cada día. Deseamos estar presentes donde nuestros clientes están, brindándoles los servicios que necesitan cuando los necesitan.
Desde tu rol, ¿qué es lo más valioso que puedes hacer para enriquecer la vida del cliente?
Creo que la estrategia que utilizamos desde siempre, lo que nos caracteriza como compañía y significa un valor innegociable en nuestra cultura y además es uno de nuestros grandes secretos: poner a las personas en el centro. Los que tenemos la responsabilidad de liderar las organizaciones, estamos llamados a estimular a nuestros colaboradores para que nunca se desenfoquen, para que tengan proximidad con los clientes.
Y también para que validen sus comentarios, y sobre todo, que disfruten de todo el cariño que reciben de parte de los clientes, agradecidos porque no sólo están cercan sino también dispuestos a ayudarles.
¿Cuál crees que es la necesidad más importante que tienen los clientes hoy en tu industria?
Actualmente, por el contexto en el que nos encontramos, creo que los clientes del sector financiero necesitan un respaldo y acompañamiento. Encuentran en su tarjeta facilidades para disponer de planes, promociones y pagos en cuotas.
Además, en nuestro caso reciben una atención diferencial en nuestros locales con el trato que les brindan los colaboradores, y eso también resulta muy importante.
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¿Podrías contarme la lección más grande que hayas aprendido de un cliente? Susana Bergero
Lo que los clientes siempre nos dejan claro es que lo que buscan es facilidad, todas las transacciones son valoradas, en la medida que ellos se sientan empoderados para resolverlo.
Lo segundo que nuestros clientes quieren, es que los escuchemos, que empaticemos con ellos, que busquemos incesantemente la mejor manera de resolver en el primer contacto.
Los clientes empatizan con los colaboradores (les interesa que sean felices, que estén felices en sus trabajos), por lo tanto esperan reciprocidad.
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