¿Cómo convertir la voz del cliente en una ventaja competitiva?

Hablar de Voz del Cliente es hablar de saber escuchar, preguntar, interpretar, actuar, diseñar y monitorear lo que sienten tus clientes.

Escuchar es uno de los regalos más valiosos que puedes darle a otro ser humano. Es darte mi atención para llegar a entenderte. Es regalarte un poco del único recurso que no puedo recuperar, mi tiempo. Hacerlo me permite ponerme en tus zapatos.

Escuchar también es un poder. Es el poder de conocerte, de saber cómo piensas, cuáles son tus hábitos, tus creencias, tus expectativas y tus fortalezas. Y gracias a toda esa información es la oportunidad de equivocarme menos, ganar un nuevo amigo y descubrir nuevas oportunidades.

Cuando se trata de un negocio escuchar a tus clientes es quizás la única fuente de ventaja competitiva que queda. Toda estrategia de Experiencia de Cliente parte de escuchar a los clientes y entender sus necesidades. Y en ese campo de batalla se decidirá cuales son las empresas que sobrevivirán a la próxima década.

Todas las empresas escuchan hoy a sus clientes, algunas más que otras. No obstante son pocas las que lo hacen de una forma sistemática y actúan con regularidad para transformarse. Y eso es justamente lo que representa tener en funcionamiento un programa de Voz del Cliente.

¿Qué es un Programa VoC (Voz del Cliente)?

Voz del Cliente (VoC) es un término que describe el proceso exhaustivo de captar e interpretar con regularidad las expectativas, preferencias y experiencias del cliente con tus productos y servicios.

Un programa de Voz del Cliente es una fuente inagotable de feedback para detectar fortalezas, oportunidades de mejora y alimentar con iniciativas a cada área de tu negocio.

Contar con un programa de Voz del Cliente te permitirá:

  • Medir con regularidad el impacto de tus iniciativas de Experiencia de Cliente.
  • Retener a los clientes que ya has creado y diseñar formas de atraer nuevos.
  • Solucionar con mayor eficiencia los problemas de tus clientes actuales.
  • Maximizar la eficiencia de tu operación al identificar con claridad los procesos y políticas que afectan a tus clientes.
  • Priorizar iniciativas de mejora en función del impacto que tendrán.
  • Proveerte de ideas para innovar en tu oferta de acuerdo a lo que realmente desean tus clientes.

¿Cómo construir un programa VoC para tu empresa?

Todo programa VoC se sustenta en general en una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación. Su construcción se basa en combinar múltiples herramientas para tener una visión del cliente más completa.

Es así como en un programa VoC pueden convivir técnicas muy diversas. Algunas se asocian a la investigación de mercado cualitativa como los grupos de enfoque, las entrevistas en profundidad y la observación etnográfica. Otras se relacionan más con la Analítica, incluyendo técnicas para la captura, almacenamiento y análisis de información cuantitativa. La minería de texto y el diseño de dashboards pueden ser en este caso de poderosa ayuda.

Cada tipo de herramienta aporta su propia riqueza al resultado final. Se podría decir que entre “cuentas y cuentos” construyes una visión holística de tus clientes. Con las herramientas cuantitativas obtienes precisión, capacidad de replicar y poder de predicción.Las herramientas cualitativas te brindan riqueza interpretativa, contexto, historia y recuperación de significados.

Voz del Cliente

No existe una combinación única porque la voz del cliente es diversa y los métodos de captura a seleccionar en realidad dependen de cómo funciona tu negocio, tu estrategia y en especial de cómo te relacionas con tus clientes.

Define un marco estratégico de medición.

Como regla general las interacciones entre tu cliente y tu negocio son el punto de partida ideal para capturar los datos que alimenten tu programa VoC. Por ello muchos negocios comienzan por armar un mapa de interacciones, un instrumento que registra cuáles son los diferentes tipos de interacciones que existen entre tu negocio y tus clientes, a través de que canales y que tipo de registro dejan las mismas.

La idea es comenzar a escuchar a tus clientes de inmediato, explotando todas aquellas fuentes de información internas donde quede un registro válido. Por lo general nunca falta información: las grabaciones de llamadas de tu Contact Center pueden ser escuchadas para entender problemas; los vídeos de seguridad de tu tienda pueden ser utilizados para entender el comportamiento de tus potenciales compradores; las tabulaciones o etiquetas de motivos de llamados o solicitudes de soporte te pueden decir cuales son los procesos que más problemas te causan.

La lista de información disponible continúa: comentarios en redes sociales o páginas web, emails, chats, SMS, patrones de navegación. Todo puede ser empleado, aprovechado y explotado si defines un marco y enfoque correcto.

Voz del Cliente 2

Conociendo todo lo que puedes escuchar, puedes decidir que necesitas preguntar, y allí comenzar a plantearte cómo diseñar planes de encuestas, entrevistas a clientes, observaciones en sitio o grupos de enfoque. Nunca debes preguntar algo que puedes saber escuchando.

Dependiendo de las necesidades de tu negocio es posible construir un marco de medición de la voz del cliente a tu medida. La idea es hacerlo logrando la mezcla de tipos de información que mejor se adapte a tu estrategia de experiencia.

Por ello nunca comiences por decidir dónde implementar una encuesta. Analiza primero cada etapa del viaje para entender cuál es el mejor método de captura de datos que puedes emplear.

Captura información accionable.

Tomar la acción correcta comienza porque la gente indicada cuente con la información que de verdad necesita para decidir. Debes definir un marco de medición que refleje la experiencia de tus clientes en cada etapa de la relación con tu organización.

Se trata de implementar un sistema que te permita alimentar con información de cliente a cada área de negocio. De acuerdo al uso que le darás a la información existen distintos niveles para explotar o capturar. Cada nivel te permitirá alcanzar diferentes objetivos y accionar de forma diferente.

Cuando explotas o capturas información después de cada interacción puedes atar roles a tus indicadores de experiencia, definiendo metas para cada empleado. También te facilita actuar con velocidad ante tendencias problemáticas o activar respuesta temprana a eventos que dañan tu relación con los clientes.

Si en cambio lo que buscas es conocer cómo percibe el cliente a tu negocio después de un conjunto de interacciones, lo ideal es capturar sus opiniones al final del viaje. En otras palabras, en lugar de emplear una encuesta para cada interacción, usarás una para evaluar varias interacciones en conjunto.

Por otra parte si capturas información a un nivel más estratégico puedes obtener indicadores que sean comparables con los de tu competencia. Estos datos suelen ser buenos para definir objetivos a largo plazo, e incluso para intentar buscar cual es el vínculo entre la experiencia y tus resultados económicos.

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Cada nivel de captura te aporta sus propios beneficios y no es extraño que se empleen diseños de programas VoC donde operan los tres niveles en simultáneo. No obstante a nivel transaccional es raro hacer foco sobre más de dos puntos en simultáneo.

Luego se puede mover el foco o sumar la captura sobre nuevos puntos de interacción. Una vez más, de acuerdo a tus propios objetivos y presupuesto, puedes decidir cómo armar tu propia mezcla de información. El secreto está en el detalle.

Siempre cierra el círculo.

No tiene sentido capturar toda esta información si no tienes pensado comenzar a actuar. Solo actuando inicias un círculo virtuoso de mejora donde todos se involucran en diseñar la experiencia que desean brindar. Un viaje que implica optimizar el resultado cada vez que sea necesario, tantas veces como el cliente lo demande.

Los programas VoC conectan la opinión de tus clientes con aquellos que toman las decisiones. Se podría decir que ponen al cliente en el centro de toda la organización. Justo allí comienzas a crear una mejor versión de tu negocio.

A nivel ejecutivo el feedback del cliente ayuda a diseñar y mantener una estrategia coherente. Por ejemplo se puede monitorear y analizar las fortalezas y debilidades de competidores a través de benchmarks de experiencia. Entender cómo se desempeña el mercado a los ojos del cliente aporta información clave para definir un negocio con una oferta de valor única.

Para los mandos medios implica la posibilidad de comenzar a diseñar políticas que tengan al cliente como punto central. Los programas VoC son una valiosa fuente de información para jerarquizar iniciativas en función del impacto que estas tienen sobre la percepción del cliente.

Conforme desde lo operativo puedes revertir de inmediato el impacto de malas percepciones activando procesos de cierre de feedback negativo. Para ello puedes destinar un grupo élite de agentes que se dedique a contactar y solucionar con los clientes los problemas que ocasionaron el deterioro de sus expectativas.

Ciclo de Mejora Continua VOC

El verdadero corazón de tus iniciativas de Experiencia de Cliente.

Un programa VoC bien diseñado es el corazón de tus iniciativas de Experiencia del Cliente. Te permite activar un círculo virtuoso de mejora continua. Puedes optimizar aspectos integrales de la experiencia a la par que alimentar la definición de temas más vinculados al diseño de la Experiencia, como tus Journey Maps.

Suena como mucho trabajo… ¡Y en realidad lo es! Escuchar, preguntar, interpretar, actuar, monitorear y diseñar  partir del feedback de tus clientes puede ser una tarea ardua. En especial frente a volúmenes grandes de interacciones. No obstante la recompensa tiene un valor enorme para tu negocio. Podrás crear una oferta de valor única, adaptada a la medida de las expectativas, necesidades y preferencias de tus clientes. ¡Y esa es justamente el tipo de oferta de valor que puede ubicar tu negocio como líder de categoría!

Finalmente, como en el día a día, tu decides si escuchar o no…

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Artículo publicado originalmente en LinkedIn Pulse, en Febrero 1 de 2016.

Acerca del Autor

Daniel Cedeño

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Commercial Director en WOW! Customer Experience| Diseñando experiencias para mejorar vidas | Microsoft Excel MVP | Daniel cuenta con más de 12 años de experiencia apoyando a empresas, organizaciones y gobiernos en el desarrollo de proyectos de Customer Experience, Analytics, Market Research y Quality Monitoring, con foco en el diseño y puesta en producción de programas de Voz del Cliente (VoC), cálculo de Economics de la Experiencia y diseño de Dashboards.

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