¿Cómo crear hábitos de marca a través de la experiencia?

por | 3 Sep 2021 | Noticias, Tendencias | 0 Comentarios

Para quien venda algo en este mundo, dentro de los deseos mas estelares está, sin dudas, el de hacer que la marca, producto o servicio que ofrecen forme parte de los hábitos en la vida de sus clientes.

Y así como sucede con la Curita, la Aspirina, la Birome, y la Maicena, la inclusión de estos productos en la rutina de quienes los consumen, si es sostenido en el tiempo, logra en ocasiones transformar la marca en la denominación genérica de los productos que comercializa. Pero para ello es necesario que suceda una secuencia de etapas indispensables y te las voy a contar acá.

En la medida en que diseñamos productos que sean relevantes para la vida de las personas podemos pensar en integrarlos a la vida de los usuarios. Si el producto o servicio que tenemos se percibe o no como significativo es otro cantar y podemos encontrar el marco adecuado para que así sea, si le hablamos a las personas indicadas y desde la perspectiva correcta.

Integrar nuestra marca al bucle de hábitos de las personas puede tener un verdadero impacto en el estilo de vida del consumidor. En esos bucles las experiencias, las marcas y los recuerdos se entrelazan orgánicamente en la vida diaria. Y claro está que lo tendrá también en nuestro negocio ya que incrementará la reputación, la recomendación (eslabón final de la experiencia del Cliente) y como efecto colateral, lo hará mas rentable.

Pero la incógnita es ¿Cómo podemos diseñar este hábito? ¿Cómo es que se forma un hábito? ¿Hay una receta? Un referente en lo que a este tema se refiere es Charles Duhigg y él lo explica en su libro “El poder de los hábitos”

Son tres las condiciones que deben existir para que nazca un hábito y son: Disparadores, rutinas y recompensas. Los disparadores son los que dan inicio al hábito desencadenando un comportamiento. Son la señal, el pie que llama a una acción. Un disparador puede ser tan evidente como una alarma en el auto indicando que hay que reponer nafta. Puede ser el olor a café al despertar o el viaje de regreso a casa en tren.

El segundo componente es la respuesta a esta señal que habitualmente se constituye en una rutina. Esto implica usar algún tipo de recurso, como tiempo o energía (escuchar música en el tren -tiempo- o comprar un café en el camino -dinero-).

Por último, y para estar motivado a completar la rutina, necesitamos a nuestra tercera condición. Una recompensa es lo que premia y hace disfrutable la experiencia. La recompensa es lo que motiva a completar el circuito y debe ser suficientemente potente como para que supere el esfuerzo que esta rutina demanda en primer lugar. Por recompensa entendemos algo que puede ser tan simple como ver a un ser querido, una sensación de bienestar u obtener un cambio de estado físico o anímico. ¡Pensemos en el gimnasio por ejemplo!

¿Y qué es lo que hace que repitamos esta rutina? Completar ciclos y cerrar secuencias genera la liberación de dopamina cuando llegamos a ella. Y es así queridos lectores como formamos el hábito.

Para definirlo un poco más, un hábito es una respuesta automática a un “pie” que muchas veces pasa bajo nuestro radar de conciencia. Es automático porque no tenemos que planificarlo, sino que empieza a formar parte del pulso natural de nuestro transitar por los días de nuestra vida. (llegar a la oficina, y entrar en el loop de café, abrir el diario online, borrar mails spam y charlar un rato con algún compañero en épocas de presencialidad podría ser un libreto repetido en muchas oficinas. Son tareas secuenciadas que no programamos, que nuestra marca este integrada al automatismo de los hábitos significa que hay un bypass a nuestra mente consciente y a la evaluación de atributos que creemos elementales pero que son solo evaluados con nuestra razón. Y la razón, ya lo sabemos, no siempre está presente al momento de tomar decisiones.

La relación con una marca se ve afectada por la forma en que se percibe, por lo que es importante asegurarse de que cada componente de la experiencia del producto cree un mensaje unificado y cohesivo que resuena en el consumidor. Sino habrá una fricción, una incomodidad percibida sin saber bien a que se debe esa inconsistencia.

Usar disparadores, diseñar rutinas y proponer recompensas para ver como tu marca puede ayudar a los consumidores pareciera ser una estrategia interesante para alcanzar esta tan anhelada integración a la vida cotidiana. Sin ir mas lejos, es cada vez mas frecuente escuchar sobre el uso de Nudges, o estos “pequeños empujoncitos” para promover comportamientos generando bienestar en las personas como resultado de sus decisiones.

¿Y qué hay de la repetición de la elección? ¿Que hay sobre hacer sostenible en el tiempo esta automatización? Hay una parte que no depende de nosotros y es cuando otra marca trabaja para quitar ese puesto alcanzado.

 

Una vez que tu marca forma parte de la rutina, el individuo se sentirá cómodo con su familiaridad y lo que sucede es que se establecerá una conexión con la experiencia. Si además una marca supera a su competencia, tiene sentido que el consumidor la prefiera dentro de la rutina, ya que el resultado crea una mayor recompensa. En este caso lo esperable es que el sujeto tome acción para reemplazar una marca por otra. Para quienes estén dispuestos a dar batalla para mantener la lealtad del consumidor siempre hay una estrategia a implementar.

La marca debe trabajar activamente para seguir siendo relevante. Para ello es imperioso adaptarse a las necesidades del consumidor, esto significa considerar reconvertirse a los nuevos ideales, al nuevo status quo. La marca debe evolucionar para posicionarse dentro de los bucles de hábitos.

Cuando finalmente logramos tener un espacio constante en el estilo de vida del consumidor, habremos logrado construir esa confianza tan Importante. Recordar las experiencias pasadas permite a los consumidores depender de una marca, demostrando en cada compra que la experiencia merece la pena, y confirmando que la recompensa a través de TU marca sigue siendo mayor que el costo del esfuerzo transitado (en términos de hábitos)

El chicle que nos asegura buen aliento, La marca de auto que nunca nos deja a pie o la prenda de vestir que nos garantiza un buen fit perceptual en una presentación son recompensas repetibles a las que no renunciaremos sino por otra mucho mejor. Por ello es importante volver a poner el foco en la creación de una identidad y una experiencia de marca que sirva de forma fiable a un propósito en la vida del consumidor. Al hacerlo, permite que la marca asuma un papel mayor que su propósito original.

¿Qué están haciendo en sus propias experiencias para integrarse a los hábitos de sus consumidores?

Jeanine Leonhardt

Autor

Strategic Design Manager en WOW! Customer Experience

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