Historia WOW! La Experiencia de Cliente en Amazon

Algunos consideran a Jeff Bezos un tipo frío y calculador mientras que para otros es un ejemplo a seguir. El CEO de Amazon es capaz de llevar a sus equipos a dar el máximo para alcanzar sus objetivos. De Bezos, Amazon,  y la Experiencia de Cliente en Amazon trata esta Historia WOW!. Sigue leyendo y descubre cómo Amazon se convirtió en el líder en su industria.

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Nivel de Experticia Requerido
Nivel Básico

Amazon fue fundada por Jeff Bezos en Washington en 1994. Él quería que la compañía fuera no solo una web de ventas al por menor, quería crear una comunidad. Otro foco importante para el éxito de Amazon fue el proceso para hacer las entregas,de hecho en el primer mes envió pedidos  no solo en EE.UU sino a otros 48 países.

En 1997 Amazon.com agregó películas y música a su oferta. Para 1998 abrió sus primeros sitios internacionales en el Reino Unido y Alemania, donde rápidamente tuvo éxito.

Ya para 1999 la compañía tenía cuatro centros de envío en: Fernley, Nevada; Coffeyville, Kansas; y Campbellsville y Lexington, Kentucky para manejar la gran cantidad de pedidos. Ese mismo año la revista Time presentó a Bezos como Persona del Año.

La Experiencia de Cliente en Amazon

La obsesión por mejorar la experiencia es el combustible que ha llevado a la compañía al crecimiento.  Para Amazon lo que contribuya a mejorar la vida del cliente determina cada implementación, herramienta o cambio en sus procesos.

Por ejemplo, la función “Mirar dentro del libro” añadida en 2001. Se hizo popular porque permitía ver a los lectores si el libro se ajustaba a sus necesidades. Más tarde “Buscar dentro del libro” les permitió buscar palabras clave en el texto del libro.

Otras de las herramientas que implementó Amazon pensando en la experiencia fue Marketplace, un espacio donde los vendedores podían ofrecer productos a la venta a cambio de una pequeña comisión para Amazon. Esto le permitió a la compañía asociarse con muchas empresas y ofrecer sus productos en la plataforma.

Amazon reinventar la entrega al por menor a través de la experiencia

Cuando se analiza el viaje del cliente en las compras online, no es difícil notar que la entrega del producto es una debilidad. En muchos casos no es algo que las empresas puedan controlar, incluso Amazon. El mal tiempo o la afluencia de gente durante las vacaciones pueden retrasar la llegada de los paquetes. Eso sin contar con otros factores como la perdida o robo de paquetes.

Ante estos problemas, Amazon se enfoca en el cumplimento, pues tiene impacto en la satisfacción del cliente. Es Por eso que trata de controlar todos los puntos del viaje del cliente y para lograrlo está implementado algunas innovaciones:

Casilleros Amazon

Amazon está tratando de tener más control en las entregas sustituyendo los buzones de correo por casilleros, que se proporcionaron a propiedades comerciales. El Wall Street Journal informó que Amazon firmó contratos con propietarios de edificios y gerentes que representan a más de 850.000 apartamentos en los EE.UU. para instalar los casilleros de Amazon. El valor para la compañía es poder saber con certeza que la experiencia de entrega funciona según lo previsto.

Entrega dentro de tu casa

Otra innovación en la que está trabajando Amazon es en la posibilidad de que las personas reciban los paquetes dentro de su casa, pero para implementarlo se requiere mucha confianza por parte del cliente. Es por eso que estarían considerando este servicio para clientes ya fidelizados.

La Flota Amazon

Una de las cosas que causan complicaciones durante la entrega (según Amazon) es depender de externos como el servicio postal. Para controlar esta variable,quiere implementar su propia flota de envíos. Según la compañía haciendo ellos mismos las entregas, el cliente recibiría su producto más rápido y sin daño.

Devoluciones de productos

Las devoluciones a Amazon son complicadas pues el proceso implica la revertir códigos de barras de envío del vendedor, y  el traslado a un centro de servicio de entregas. Para minimizar esto,  Amazon se asoció con la cadena de tiendas de ropa Kohl’s dónde ahora se recibirán las devoluciones.  Aunque parezca una iniciativa menor, podría servir como una solución para los clientes que desean la facilidad y familiaridad de devolver artículos en una tienda.

El botón de reemplazo

Amazon ofrece a los clientes la opción de obtener un pequeño dispositivo que permite, solo con pisar un botón, reemplazar productos específicos. ¿No tienes detergente para lavar la ropa? Sólo presiona el botón. Amazon es consciente de este aspecto del viaje del cliente y su objetivo es proporcionar un camino rápido y conveniente para comprar productos de uso cotidiano. Para muchos esta innovación modificará el comportamiento de compra de algunos clientes, pues evitará que vaya a una tienda física.

Amazon Go

Otra innovación que revolucionará la manera de comprar es Amazon Go. Basta con tomar un producto y salir con él de la tienda. No hay que pasar por la caja, ni siquiera interactuar con otro ser humano. Cada cliente tiene un código QR que escanea al entrar a la tienda. Después, un sistema de cámaras y sensores de peso en las estanterías, reconoce qué producto tomó el consumidor y se lo carga directamente a la tarjeta de crédito.

Estrategia de entrega innovadora de Amazon

La mayor parte de la atención que recibe Amazon proviene de la expansión a nuevas áreas, proporcionando tabletas baratas y construyendo altavoces inteligentes con los que puedes hablar para controlar tu hogar. Pero todo esto es poco en comparación con el trabajo que está haciendo para obtener un mayor -y más medible- control sobre el cumplimiento de sus compras a los clientes a través de envíos, entregas y devoluciones.

Amazon está muy enfocado en proporcionar una gran experiencia al cliente, y como parte de eso entiende la necesidad de mapear el viaje e innovar en formas que eliminen los problemas antes de que surjan. Al hacerlo, puede seguir aumentando la satisfacción de quienes deciden comprar.

Tres aspectos fundamentales de la Experiencia de Cliente Amazon

Acepta las mejoras continuas de la experiencia

Amazon tiene software y procesos dedicados exclusivamente a mejorar continuamente la experiencia de sus clientes a través de todos los canales en los que se puede acceder a su plataforma. Estos procesos están completamente separados de cualquier sistema de back-office utilizado para la gestión de la cadena de suministro o de inventario, lo que permite cambios rápidos y ágiles en la experiencia del cliente.

El sitio amazon.com está en constante evolución, y continuamente modifican pequeñas cosas como la forma, el color, el texto, los iconos y las fuentes en el botón Añadir al carro / Comprar ahora. Todos estos experimentos están diseñados para facilitar a las personas la realización de una transacción. Controlan dónde y cuándo los consumidores pueden abandonar una compra y realizan mejoras en su plataforma digital para eliminar pasos que pueden costar ingresos.

Los experimentos de la experiencia del cliente requieren pruebas de regresión completas hasta el sistema central, lo que estrangula la vida de la agilidad. Una capa dedicada en la arquitectura tecnológica centrada en la experiencia del cliente permitirá la experimentación segura en la CX sin temor a introducir datos erróneos en los sistemas centrales.

Considerando estas tres estrategias, es fácil ver el secreto (no tan secreto) del éxito de Amazon. Al crear una experiencia individual y conveniente para el cliente le estás facilitando la vida.

Las experiencias de venta son diferentes para cada cliente

Amazon invirtió en “One-Click” – la posibilidad de que sus clientes almacenen los detalles de pago y entrega para su reutilización, permitiendo una compra con un solo clic de ratón. One-Click fue tan revolucionario que Amazon obtuvo una patente para este concepto, y ahora Apple le paga una regalía cada vez que se realiza una compra con un solo clic a través de iTunes.

Sin embargo Amazon reconoció que One-Click no es para todos. Si bien es perfecto para compras únicas de reemplazo de productos, como cargadores o auriculares. El carrito de compra tradicional puede ser una mejor opción para comprar regalos de cumpleaños o Navidad. Tener ambas opciones de compra disponibles permite a los clientes crear la experiencia que les resulte más cómoda.

El abandono proporciona una excelente oportunidad de experiencia

Si un consumidor inicia el proceso de compra en línea o con un dispositivo móvil y la compra no se completa, no significa necesariamente que ya no quiera el producto. De hecho, esta puede ser la pista que estabas buscando para enterarte de las preferencias de tu cliente.

Si un comprador pone algo en su carrito pero no completa la compra, Amazon genera casi inmediatamente correos electrónicos recordatorios, así como anuncios dirigidos con el producto “abandonado”, lo que le recuerda al comprador que lo que quería sigue estando disponible. Ellos entienden que todavía hay un gran ROI en las “ventas en proceso”.

Trabaja duro, diviértete, haz historia: La Cultura en Amazon

Amazon se considera una empresa completamente centrada en el cliente. De hecho, se ha descrito a sí misma como “obsesionada con el cliente”. La compañía realmente cree que, si no escucha a los clientes, fracasará.

La compañía no sólo cree en poner a los clientes en primer lugar, sino también en la propiedad de su equipo. Para ellos la propiedad importa cuando se está construyendo una gran empresa. Esto es porque los propietarios piensan a largo plazo, abogan apasionadamente por sus proyectos e ideas y están facultados para desafiar respetuosamente las decisiones.

Conseguir un trabajo en Amazon puede no ser fácil (especialmente porque la compañía se enorgullece de su alto nivel de contratación). Al tomar una decisión de contratación, la dirección pregunta: “¿Admiraré a esta persona? ¿Aprenderé de esta persona? ¿Esta persona es una superestrella?”

Mientras que las empresas de tecnología como Google Inc. son conocidas por los beneficios que ofrecen a sus empleados, Amazon opera de manera diferente. La compañía cree que la frugalidad genera recursos y autosuficiencia. En resumen: Debes ser capaz de resolver con lo que tengas a mano.

Cómo Amazon construye una cultura que alimenta su crecimiento

En 2015, Amazon se convirtió en el más rápido en alcanzar los $ 100 mil millones en ventas. Jeff Bezos lo hizo priorizando la cultura, en particular con su mantra “Day One”, que refuerza que la compañía siempre actuará como una empresa hambrienta.

Bezos señala que mantener la cultura permite a la compañía “permanecer alerta y mantener un sentido de urgencia”. Esa obsesión de Amazon con sus clientes para encontrar continuamente formas de agregarles valor. También los empuja a experimentar, a tomar decisiones rápidamente y a marcar tendencias.

En el informe anual de Amazon de 2017 , Bezos profundizó un poco más en una piedra angular adicional de su cultura ganadora, explicando que Amazon invierte una gran cantidad de energía en cultivar una atmósfera de “altos estándares”.

La cultura de altos estándares

Para el fundador de Amazon, construir una cultura de altos estándares trae muchos beneficios. Por ejemplo te permite crear mejores productos y servicios para los clientes. Eso sin contar que las personas se sienten atraídas por los altos estándares lo que ayuda al reclutamiento y a la retención de los colaboradores. Además este sistema es “Muy divertido”, por lo menos eso dice Bezos.

Jeff y su equipo hacen que todos en la empresa operen con altos estándares, definiendo primero cómo se ve. Con frecuencia impulsa con ejemplos las expectativas de calidad que la compañía está buscando. Otra de las formas de fomentar la cultura de Amazon es proporcionar claridad en torno al alcance de lo que se necesita para rendir según las expectativas de la compañía.

La regla de las dos pizzas

Jeff Bezos se preocupa porque sus equipos de trabajo sean reducidos pues está seguro que así son más efectivos. De hecho hizo celebre su famosa “regla de las dos pizzas”.

Para el fundador de Amazon, el grupo ideal debe poder ser alimentado como máximo por un par de pizzas en el caso de que las reuniones se alarguen. De esta manera se asegura un número reducido de participantes. Para él los equipos de unas cinco personas son perfectos pues fomentan la creatividad y el debate.

2000 dólares si te vas…

¿Cómo incentivar al trabajador desganado? pues en Amazon le ofrecen dinero para que se vaya. Cuando cumples un año en la compañía te llaman de Recursos Humanos y te ofrecen 2000 dólares para que renuncies (además de la indemnización).

Este dinero sirve como “cebo” y le permite a la compañía conocer el verdadero compromiso del empleado por seguir siendo un amazonian. Y si supera esta prueba, al cumplir cinco años en la organización vuelve a ser tentando con una cifra mucho mayor.

Y esta fue la historia WOW! de la Experiencia de Cliente Amazon. Si conoces alguna compañía que esté mejorando la vida de las personas a través del CX  escríbenos en el modulo de comentarios para contactarles y contar su historia.

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Juan Fernandez

Head of Communications at WOW! Customer Experience. Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

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