Historia WOW!: La Experiencia Disney, mucho más que magia

En los parques y resorts de Disney se trata de sorprender gratamente y de manera constante a los visitantes. Por eso la llamada Experiencia Disney es percibida por muchos visitantes cómo un acto de magia. Este estándar de calidad está en el ADN de la compañía desde que se fundó el primer parque.

Acá te contaré la historia de la obsesión de un hombre por el buen servicio. La Historia WOW! de Disney.

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Erase una vez… El Domingo Negro

Soy admirador de Walt Disney desde niño, y hasta tengo la Biografía del creador de Mickey Mouse. De hecho recuerdo una foto de Walt con un cronometro calculando cuánto espera una persona para subirse a  una atracción.  Se sabe que era hacia lo imposible para que la gente que visitara su parque viviera una experiencia mágica.

Ahora que lo pienso esa obsesión por mejorar cada detalle no fue por casualidad y aunque no está comprobado. Me parece que nació con la inauguración del primer parque. Ese día fue bautizado como el “Domingo Negro”.

La idea del parque nació cuando Disney vio a su hija jugar en un carrusel. Desde entonces su sueño fue construir un lugar donde toda la familia se divirtiera. Su deseo se hizo realidad el 17 de Julio de 1955, después de una inversión de 17 millones de dólares.

El día de la inauguración los 30 mil invitados formaron una fila de 11 kilómetros que congestionó la ciudad. Una vez en el parque muchas atracciones no funcionaron y los restaurantes se quedaron rápidamente sin comida. Pero a pesar de los contratiempos todos lo vieron como un éxito… todos menos Walt. Desde ese día se aseguró que cada detalle estuviese en su lugar.

De hecho, Walt vivía y dormía en el parque para poder realizar cambios y corregir los fallos que se presentaran. Su obsesión por brindar un servicio excelente le permitieron, tal vez sin saberlo, hacer grandes aportes a la disciplina.

La Experiencia Disney: ¿Cómo se crea la magia?

Para Dennis Snow, consultor CX que trabajó 20 años en Disney. Una “Experiencia Mágica” es creada por pequeños momentos WOW! Snow afirma que la atención a los detalles para garantizar el buen funcionamiento de los procesos es la clave para que no se rompa la magia.

¿Cómo hacer para mantener la magia?

Disney cuenta historias y su promesa es brindar una experiencia mágica. Por eso desde el concepto de una nueva atracción, pasando por la formación de los Miembros del Elenco (así se llaman lo colaboradores de Disney), hasta las decisiones operativas. Todo es coreografiado para que funcione como un mecanismo perfecto.

Estos son los 10 micromomentos mágicos de Disney:

1.      La Bienvenida

Ser bienvenido en Disney World no sólo implica una sonrisa y un saludo amistoso. Los Miembros del Elenco buscan los nombres de los niños en las orejas de Mickey o se fijan en el disfraz que visten. Así pueden llamarles por su nombre o por el de su personaje favorito.

2.      El Mensaje

Todos los términos que usa la marca en su mensaje tienen que ver con fantasía y entretenimiento. Por ejemplo los colaboradores son “Miembros del elenco”, A los dispositivos para descargar fotos digitales se les llama “Creadores de Memoria” y  la pulsera con la que puedes desde pagar hasta abrir puertas se les conoce como MagicBands. A los clientes se les conoce como “Invitados”. Es decir que cada palabra, cada mensaje tiene su toque Disney.

3.      El Tono de Voz

Cada Miembro del Elenco tiene la misión de hacer que los invitados se sientan especiales. Por eso  cada vez que interactúan con ellos deben hacerlos sentir que disfrutan hablando con ellos.

4.      Las Fotos

Si un visitante se está preparando para tomar una fotografía, los Miembros del Elenco están entrenados para decir “hey, ¿puedo hacerlo por ti?. Esto hace sentir a la persona que está siempre acompañado y que hay gente dispuesta a facilitarle las cosas.

5.      La Basura

Todos los empleados de Disney están capacitados para mantener el parque limpio y deben rendir cuentas. Desde el vicepresidente de marketing hasta el personal de limpieza. De hecho hay una famosa foto de Walt limpiando el parque.

6.      La Espera

Las filas son uno de los puntos de dolor que aún hoy enfrenta la compañía. Para tratar de disminuir los tiempos de espera, se sumerge al visitante en historias y se les hace participe de juegos y actividades para minimizar la molestia.

7.     Las Ventanas

Un enfoque clave de la Experiencia Disney es mirar todo a través de la mirada de un niño. En términos literales, Walt Disney implementó ventanas en las tiendas y otros espacios a la altura de los más chicos para que pudieran ver el interior. Algo muy simple, pero sin duda genial.

8.       Los Olores

Disney se enfoca en contar historias y los Imagineers crean vistas, sonidos e incluso olores para pasear dentro de los parques. La idea es que el visitante se sumerja en la historia a través de todos los sentidos.

9.   Las Zonas de Descanso

Reconociendo que los Miembros del Elenco son seres humanos, las Zonas de Descanso son lugares donde pueden ir a relajarse y hacer todas las cosas normales que hacen los empleados. Por ejemplo quejarse de los turnos o del jefe.

10. Las Amas de Llave

Un hermoso ejemplo de la experiencia de Disney son las Amas de llave. Cuando una familia regresa de un día maravilloso, los personajes de Disney que han comprado pueden estar escondidos en la cama de los niños o sentados en la mesa comiendo leche y galletas.

Es así cómo Disney obtiene este tipo de experiencias. No sólo estableciendo un plan, sino comprometiéndose con él, ejecutándolo magníficamente e involucrando a todos en el cumplimiento.

La tecnología Disney

Para dirigir a Disney y seguir ofreciendo experiencias que son referencia a nivel mundial, la clave es estar siempre innovando. “La Magia de Disney” nació en su momento con la revolución mecanizada y ahora continúa con las nuevas tecnologías. En un futuro cercano veremos cómo serán capaces de llevar este elemento al siguiente nivel: la inmersión total.

Pero los Parques no son perfectos, y presentan inconvenientes que obviamente pueden causar una mala experiencia. Sin embargo la compañía solucionó estos quiebres con tecnología. Una de las soluciones que ayudó a mejorar la experiencia en los parques y resorts fue un software basado en el Internet de las Cosas, que fue bautizado como MyMagic+.

MyMagic+

La plataforma MyMagic+ consta de cuatro componentes principales: MagicBands, FastPass+, My Disney Experience y PhotoPass Memory Maker. Todas están asociadas con los visitantes a través de una cuenta de Disney.com

Por ejemplo, cuando compran un boleto online o planifican su itinerario en el parque. Todo lo hacen por medio de esta tecnologia.

El desarrollo del sistema MyMagic+ comenzó en 2008 a petición de Meg Crofton, presidente de Walt Disney World. La ejecutiva  pidió desarrollar un sistema para abordar los diversos “puntos de dolor” que habían afectado las probabilidades de volver a los resorts.

Según un ex ejecutivo de Disney, la empresa notó que los parques se estaban quedando rezagados a la hora de adoptar nuevas tecnologías como las redes sociales y el uso de dispositivos móviles para mejorar la experiencia de los visitantes. Y esto comenzaba a afectar la calidad del servicio. Eso los llevó a buscar una salida que se adaptará a estos nuevos hábitos de consumo.

Fue así cómo nació Next Generatión Experience o NGE por sus siglas en inglés. El objetivo del proyecto era abordar cómo las familias hacían el recorrido por Walt Disney World y facilitar la experiencia. Uno de los miembros del grupo Jim MacPhee, sentía que el parque se estaba volviendo “peligrosamente transaccional”. Esto gracias a las largas filas, los complejos sistemas de ventas de entradas y la necesidad de llevar varios pases y artículos que hacían incomodo su movilidad por el parque.

Luego de realizar varias tormentas de idea, el equipo decidió que lo más cómodo para el cliente era diseñar una pulsera donde pudieran almacenar información. La idea fue de John Padgett quien se inspiró en una muñequera de electroterapia que vio en un catálogo de SkyMall, y también en el dispositivo portátil Nike+.

Magicband

Las MagicBands son pulseras impermeables RFID que proporcionan acceso a varias funciones a través de Walt Disney World, incluyendo acceso al servicio de transporte Magical Express desde el Aeropuerto Internacional de Orlando, registro en el hotel y acceso a habitaciones, boletos para el parque y FastPass+.

Disney anunció planes para habilitar funciones de personalización a través de MagicBands, como animatronics para interactuar con los invitados o para reconocer a los invitados que celebran su cumpleaños y hacer que los miembros del elenco reaccionen en consecuencia.

El equipo comenzó a trabajar en un laboratorio dentro de la antigua atracción de Epcot Body Wars, el primer prototipo se llamó “XBand” y estaba basado en tecnología RFID. Esto permitía que la banda sirviera como tarjeta inteligente que permitiera hacer pagos, abrir habitaciones de hotel, rastrear a los huéspedes durante su permanencia en las instalaciones, e incluso almacenar data que sería usada para mejorar la experiencia del visitante.

Disney contrató a la Agencia Frog para que les ayudara a diseñar los conceptos de uso del sistema. Esto incluía las reservaciones digitales, las experiencias personalizadas cómo la convocatoria de personajes para saludos de cumpleaños y hasta un nuevo concepto de restaurante donde las comidas, previamente ordenadas a través de la pulsera serían servidas cuando los visitantes llegaran al lugar.

FastPass+

Para el sistema de reserva digital, que finalmente se conocería como FastPass+. Frog pidió que las atracciones estuvieran equipadas con lectores RFID incrustados en postes especialmente diseñados. Esto dispositivos contenían un símbolo de Mickey Mouse rodeado de un círculo, acompañado de un indicador que les señalara a los usuarios que podían utilizar la Magicband.

Justo en este punto se presentaron diferencias entre los “imaginers” responsables del diseño de la experiencia dentro de los parques y los de Frog, pues los primeros creían que los postes romperían la sensación de inmersión total que es vital para que el cliente se involucre totalmente con la atmosfera mágica de Disney.

Finalmente, Frog se comprometió a permitir que los lectores tuvieran una apariencia temática y al mismo tiempo mantuvieran elementos consistentes que indicaran su propósito.

El servicio FastPass+ permite a los huéspedes reservar con anticipación hasta tres atracciones por día (incluyendo paseos, cenas y acceso VIP a otros eventos) (60 días para los huéspedes del hotel Disney y 30 días para todos los demás huéspedes). Los huéspedes pueden hacer una reservación adicional después de haber usado sus tres selecciones iniciales.

El sitio web y la aplicación móvil de My Disney Experience ofrecen a los huéspedes la posibilidad de planificar y administrar su visita al centro turístico, incluyendo reservas FastPass+, mapas, tiempos de espera y la posibilidad de compartir itinerarios con amigos que también pueden estar asistiendo al centro turístico al mismo tiempo. Se implementó el acceso Wi-Fi gratuito en todo el resort para permitir el uso in situ de la aplicación, y también hay quioscos habilitados para MagicBand para gestionar FastPass+

PhotoPass Memory Maker

El sistema PhotoPass Memory Maker permite a los clientes asociar las fotografías tomadas en atracciones, restaurantes, encuentros con los personajes y lugares de entretenimiento con su tarjeta MagicBand, Memory Maker o Disney PhotoPass durante 30 días. Si se eligió la opción de compra anticipada, el visitante deberá esperar tres días antes de asociar fotos a su cuenta.

Los visitantes tienen derecho a acceder a las fotos sólo en formato digital, lo que les permite descargar la mayor cantidad de fotos o todas las fotos que fueron tomadas durante su visita a los parques.

Además, pueden imprimir las fotos en su casa, en una tienda, o pueden hacer que las impriman y se las envíen por correo con un cargo adicional. Los huéspedes tienen hasta 45 días a partir de la fecha en que se tomó la foto individual para descargarla, después de lo cual la foto caduca.

Disney también ha tomado medidas para vincular automáticamente las fotos tomadas en los paseos con los MagicBands del huésped. El Tren de las Minas de los Siete Enanitos tiene dos lugares donde se toman las fotos y éstas son enviadas al PhotoPass Memory Maker del huésped sin que tengan que identificar su foto.

Otra de las soluciones tecnológicas es MyMagic+, un sistema basado en el Internet de las cosas que permite desde pagar, acceso a las habitaciones del hotel, emisión de boletos.

Creando experiencias WOW!

Ciertamente la tecnología ha sido de gran ayuda a la hora de mejorar la experiencia de los visitantes al llamado “Reino Mágico”, pero no es suficiente. Entonces ¿Cuáles son los trucos que usa Disney para crear experiencias WOW!? A continuación, te ofrezco algunas claves:

Construye un propósito organizacional en común

La base esencial sobre la que se pueden desarrollar todas las demás decisiones de servicio, con un propósito común, es una explicación breve de lo que quieres que sea la experiencia del cliente a nivel emocional. Representa para todos los empleados lo que defiendes y por qué existes, y es la principal herramienta para poner a todos “en la misma línea”.

Entiende a tus clientes de forma integral

El conocimiento del cliente debe extenderse mucho más allá de los límites de los criterios de servicio tradicionales. Comprender verdaderamente sus necesidades, deseos y expectativas es la clave para crear interacciones personalizadas. Como hemos encontrado, los puestos de escucha proporcionan un mecanismo centrado en el cliente que las empresas pueden utilizar para evaluar la experiencia del cliente e identificar inmediatamente las áreas donde las expectativas del cliente están (o no) siendo cumplidas y superadas.

Considera el servicio excepcional como un activo económico, en lugar de un gasto

El retorno de la inversión asociado con las relaciones de por vida con los clientes a menudo justifica los costos a corto plazo asociados con el diseño y la entrega de experiencias de servicio excepcionales.

En tiempos de cambios significativos, los innovadores más fuertes inevitablemente superan a sus pares, así que vigila el futuro y asegúrate de que la experiencia de tus clientes no se convierta en una mercancía.

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Acerca del Autor

Juan Fernandez

Head of Communications at WOW! Customer Experience. Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

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