Historia WOW! El NPS de Apple ¿Cómo se creó el mito?

Dicen que Steve Jobs sabía lo que necesitaban sus clientes sin preguntarles. Para muestra esta frase suya:

«No puedes preguntar a los clientes qué es lo que quieren y luego tratar de dárselo. En el momento en que lo fabriques querrán algo nuevo»

Sin embargo para muchos esa capacidad de «adivinar» era sólo una leyenda. Tal es el caso de Alan Deutschman quién escribió  “Otro mito que muerde el polvo: Cómo escucha a Apple a sus clientes” .

La revelado por Deutschman cobró fuerza en “La Pregunta Decisiva 2.0”, escrito por Fred Reichheld y Rob Markey. En el libro cuentan cómo Apple adoptó el NPS y cómo logró alcanzar una de las puntuaciones más altas del índice.

En esta edición de Historia WOW! te  contaré cómo hace Apple para saber con precisión no sólo lo que quieren sus clientes,sino también por qué es una de las marcas con más promotores en el mundo.

Apple Store: Dónde todo inició…

Ron Johnson fue el directivo que lideró la creación y el despliegue de las Apple Store. Cuando en 2001 abrió la primera tienda, otros fabricantes informáticos ya habían fracasado en el mercado minorista. Esto lo llevó a diseñar una experiencia de compra diferente.

Para lograrlo definieron como visión que la Apple Store no fuese un edificio donde la gente compra y se va, sino un espacio para aprender, reunirse y relacionarse. Johnson estaba seguro que los clientes se enamorarían del lugar y compartirían la maravillosa experiencia de visitarlo. Además imaginaba a promotores de la marca convirtiendo a usuarios de PC en entusiastas de MAC.

Pero ¿cómo haría Johnson para que cada tienda  estuviese a la altura de lo requerido? ¿Cómo sabría lo que querían sus clientes?

En  ese entonces las encuestas se hacían en las facturas impresas, pero Johnson sabía que ese no era el camino…

Historia de un encuentro

El Net Promoter Score ® se dio a conocer a través de un artículo de Harvard Bussiness Review. Puedo imaginar a Ron Johson leyendo el título «The One Number You Need to Grow» y diciendo «Eureka».

El artículo escrito por Fred F. Reichheld describía un modelo sencillo para categorizar a los clientes de  acuerdo a la respuesta a una simple pregunta:

En una escala de cero a diez, ¿nos recomendaría a sus amigos o colegas? 

La simplicidad de la escala permite a las empresas valorar sentimientos y actitudes de sus clientes.

Según cuenta el propio Reichheld en su libro, Johnson adoptó el sistema NPS apenas lo conoció. Pero no sólo eso, además logró que Apple invirtiera recursos considerables para convertir el  Net Promoter Score ® en una ciencia.

Desde entonces cada Apple Store que se inaugura usa el sistema para evaluar la efectividad de la tienda, cumpliendo así la misión de la división minorista: enriquecer la vida de sus clientes y colaboradores.

¿Cómo se logra el NPS de Apple?

El sistema NPS es vital para la gestión diaria de las tiendas, de hecho los nuevos colaboradores reciben tres semanas de formación antes de tener algún tipo de contacto con un cliente. El principal objetivo de la capacitación se centra en crear la experiencia correcta.

Los comentarios de los clientes ayudan a los Gerentes de Tienda a preparar llamadas de recuperación a detractores, para cerrar el ciclo. El resultado de las llamadas sumado a los comentarios de los clientes, ofrecen importantes mensajes formativos e informativos que se trasladan a los empleados.

Ahora quiero explicarte cómo hace Apple para alcanzar el «NPS Perfecto». Para hacerlo te narraré una historia…

El equipo de Roberto

Estamos en la trastienda de una Apple Store donde los empleados se reúnen antes de la apertura. Hay técnicos, vendedores, cajeros y gerentes alrededor de un círculo, y Roberto, el Gerente, les comparte las actualizaciones del día.

Revisa el inventario, pasa revista a los pendientes y luego muestra dos respuestas NPS en su iPad. La primera respuesta es de un Cliente Promotor, quien fue atendido por Julia. La opinión es sincera, inspiradora, y resalta la buena atención . El grupo la felicita y todos se siente motivados.

Luego lee la respuesta de un detractor: Un cliente que esperó una hora para hacer el  checkout y al enviarle la factura lo hicieron al correo de su esposa,  avisándole que recibiría un regalo que se suponía era sorpresa.

No se nombra a quien cometió el error, pero todo el equipo siente el impacto. Ahora  se asegurarán de confirmar el correo electrónico antes de enviar el ticket.

Roberto cierra la reunión, y a medida que los colaboradores ocupan sus puestos, está claro que tienen la misión de buscar clientes que necesiten ayuda. Además se asegurarán que cuando el cliente quiera pagar no espere y que la factura se envíe a la persona correcta.

Te estarás preguntando: «¿Por qué participan en la reunión todos los empleados de la tienda? ¿Para qué leer los comentarios del promotor y luego del detractor? ¿Por qué no mencionar a quien cometió el error?  ¿De qué sirve que todos los colaboradores asuman la responsabilidad?

La respuesta es…

Porque cuando haces que el éxito sea responsabilidad de todos sin importar el rol, trabajaran en conjunto para ofrecer mejores experiencias. Al reunir a todo el equipo y presentar los problemas, las actualizaciones y el progreso. Tu negocio comienza a ser transparente trayéndote beneficios cómo:

• Los colaboradores están orgullosos de su identidad y de su herencia corporativa.
• Están entusiasmados con la dirección que está tomando la empresa.
• Quieren ser parte de los retos y de la solución que la compañía enfrenta.

Y lo más importante: Vivirán donde todos estén motivados a hacerlo mejor siempre.

¿Por qué hablar de los detractores?

Es maravilloso leer los comentarios de los promotores ¿ A quién no le gusta recibir elogios? Pero no se puede fingir que los problemas no existen, principalmente porque si existen y necesitan ser resueltos.

La clave es reconocer a los detractores y trabajar para mejorar las áreas que presentan quiebres, sólo así se logra disminuir el número de clientes insatisfechos y aumentar el porcentaje de promotores. El objetivo de cualquier negocio es mejorar, y no puede haber mejoras desconociendo las debilidades.

Ahora bien ¿Por qué no se puede  manejar los comentarios de los detractores individualmente? ¿Por qué hay que reportarlos a todo el equipo?

Podrías pensar que dirigirte a la persona que cometió el error en lugar de comunicarlo a todo el equipo sería la forma más eficiente de resolverlo. Sin embargo, si lo que se busca es cultivar una cultura basada en la armonía del equipo, abordar el problema  en conjunto es lo recomendable.

Otra ventaja de comentarlo en grupo es que  existe la posibilidad de que alguno de los integrantes haya experimentado un problema similar al expresado en el comentado y contribuya con la solución. Además el feedback que viene de un compañero del grupo es escuchado con menos resistencia que el de un  supervisor regañando a uno de sus colaboradores.

Apoyar, animar y proporcionar oportunidades para motivar al equipo es una de las mejores maneras de ayudarles a tener éxito y a lograr mejores interacciones con los clientes.

Al informar sobre lo bueno y lo malo, se anima al equipo a crear más promotores, menos detractores, y a fomentar una mejor cultura basada en la atención al cliente y con el objetivo general de entregar más y mejores experiencias.

NPS para personas o NPP

Las Apple Store, también fueron pioneras en la implementación del sistema NPP entre los colaboradores. El equipo de Johnson sabía que sólo los empleados que son promotores pueden evangelizar al resto de los colaboradores. Por eso el equipo desarrolló lo que se conoce cómo NPP, mediante el cual las tiendas realizan encuestas a sus empleados cada cuatro meses para establecer la probabilidad de que recomienden a la tienda como un buen lugar para trabajar.

El NPP funciona de la siguiente manera:

Las empresas recopilan información de los colaboradores a través de encuestas, usando las preguntas:

En una escala de 0 a 10, ¿Qué tan probable es que recomiende esta empresa o comercio como lugar de trabajo? Luego, realizaban el seguimiento del resultado con la típica pregunta abierta: ¿Cuáles son las razones de su puntaje?. Cuando era conveniente también preguntaban a sus empleados qué tan probable era que recomendaran los productos o servicios de la empresa a un amigo.

¿Por qué Apple tiene uno de los NPS más altos del mundo?

Hay muchos factores que contribuyen para que Apple ocupe su sitial de honor, por ejemplo, la compañía se esmera por crear una experiencia sensorial que va mucho más allá del producto.

Personalics escribió sobre la atención de Apple a los detalles a principios de 2016, señalando que la empresa no sólo entrega sus productos en embalajes de cartón estándar, sino que va más allá y presta tanta atención a los detalles en sus embalajes como en sus productos.

El resultado es que comprar y abrir un producto Apple es una experiencia sensorial. Desde la primera interacción con un producto de Apple – en este caso, al abrir la caja – los clientes tienen un sentido de la atención de Apple a los detalles.

Este factor relativamente pequeño tiene un gran efecto en las compras. Scott Young, de Perception Research Services, señala que el enfoque de Apple en el contraste visual ayuda a la empresa a diferenciarse de sus competidores y a ofrecer una experiencia única a sus clientes.

Esta experiencia está estrechamente ligada al propio producto. La respuesta sensorial de abrir la caja y usar el producto por primera vez es un evento que los clientes recuerdan subconscientemente cada vez que usan un producto de Apple.

Uno de los mayores puntos fuertes de NPS de Apple se expresa mejor en una simple regla: vender una experiencia, no un producto. Comprar, abrir y utilizar un producto de Apple es una experiencia, que es un factor importante en la fuerte puntuación neta de la empresa como promotor.

¿Cómo es la encuesta transaccional de Apple?

El sitio promoter.io publicó un artículo titulado Deconstructing Apple’s Transactional NPS Survey donde despieza la encuesta de satisfacción de Apple. A través del escrito explica 10 claves para diseñar el instrumento perfecto para medir el NPS:

#1 No medir el NPS in-app

Apple podría haber embebido la encuesta de NPS en su carrito de compras. Sin embargo, eligió (sabiamente) recurrir a un e-mail más íntimo y personal para medir su NPS.

#2 El asunto del e-mail

El e-mail que Apple envía tiene algunas fortalezas y debilidades. El asunto es una debilidad significativa. Para entender por qué, primero tenemos que saber que la mayoría de las personas leen sus correos en dispositivos móviles.

Esto obliga a que el asunto del correo sea más pequeño. Sin embargo la invitación a la encuesta de NPS de Apple es “¿Cómo fue tu experiencia en el sitio de compra online de Apple?”, claro, es descriptivo, pero desde un celular lo único que se puede ver es “¿Cómo fue tu experiencia…”

Para Apple, el error no fue tan grave. Eso es porque se trata de una marca tan fuerte que cuando llega un correo de ellos es natural querer saber de qué se trata. Pero en el caso de marcas más pequeñas, un asunto más breve resultará en tasas más altas de apertura.

#3 El contenido del e-mail

Apple hizo un buen trabajo con el contenido de sus e-mails. Ellos comienzan con gratitud: “Gracias por comprar con nosotros”. Sería incluso un e-mail más potente si fuera más personalizado: “Gracias por haber comprado tu nueva MacBook Air”. Si bien es notable que es un mensaje automatizado, ese pequeño detalle nos haría sentir clientes particularmente importantes para ellos.

Otra práctica que hacen es no ofrecer incentivos a los participantes por completar la encuesta. En un intento de alcanzar mayores tasas de conversión, hay compañías que ofrecen beneficios como vouchers de compra, a cambio de la realización de la encuesta. Este tipo de incentivos estimulan a que las personas completen rápido el formulario con información irrelevante o poco fiel a su experiencia.

#4 La ubicación de la pregunta de NPS

Apple decidió ubicar la pregunta de NPS en tercer lugar, luego de “¿cuán satisfecho está el cliente?” y “¿cuán dispuesto está a comprar nuevamente?”.

De todas las encuestas, la de NPS es la única posicionada para transformar la trayectoria de crecimiento de una compañía.

Apple no termina de explotar el potencial del NPS ya que al hacer varias preguntas, reduce considerablemente la efectividad general de la encuesta. No tiene sentido hacer una encuesta difícil de realizar.

Más preguntas = Menos respuestas

#5 La ubicación de las preguntas abiertas

Las preguntas abiertas que suelen adosarse a las encuestas de NPS, Apple las ubica al final del formulario. Este es un gran error si de verdad nos interesa el feedback de las personas y queremos dar seguimiento a posteriori de la encuesta.

Además, la redacción de Apple es ambigua: “¿Tenés algo más en mente?”

En Promoter.io, han enviado millones de encuesta de NPS y dentro de las más efectivas está la formulación “¿Cuál es el motivo más importante de tu calificación?” Es más específica e invita a las personas a dar una crítica constructiva.

#6 La cantidad de preguntas

Cuando se realiza una encuesta de NPS la regla de oro es: con cada pregunta o click agregado, las chances de que alguien continúe la encuesta se reduce un 50%, lo que debemos tener en cuenta para calcular la tasa de respuesta total de la encuesta.

Cuando eres Apple y vendes 300 millones de dispositivos en el año, eso significa que aún así 36 personas completarán el formulario en detalle, cada año. Claro que se obtendrán mucho más de 36, ya que Apple colecta la información incrementalmente a medida que las personas la envían.

Además, luego de determinado número de preguntas, si las personas contestaron 10 preguntas, estarán dispuestas a contestar 20 también. Así, Apple obtendrá mucho más que 36 encuestas completas.

Si el 1% de sus 300.000.000 de sus encuestados que hace click en la encuesta la completa totalmente, siguen siendo 3.000.000 de respuestas.

Pero si limitamos la encuesta a solo 2 preguntas, imaginemos el volumen de data que podremos obtener. 

Tanto la calidad como a cantidad de respuestas son de vital importancia.

#7 Preguntas innecesarias

Dada la cantidad de preguntas que hacemos en este tipo de encuesta, cabe preguntarse cuáles son las preguntas más necesarias en primera instancia.

Por ejemplo, Apple pregunta si el cliente agendó una cita para configurar su equipo por video. Esto es algo que ellos mismos deberían detectar. Especialmente cuando hay muchas preguntas en la encuesta, es importante saber cuánta de esa data se puede obtener de manera automatizada.

#8 La pregunta del envío

Otra regla de oro al pensar las preguntas de la encuesta es que la posibilidad de que los clientes respondan está directamente relacionada a las potenciales elecciones que le damos como respuestas. Por ejemplo: “¿Cuáles de las siguientes opciones describe mejor la recepción de tu(s) producto(s)?”

Hay 8 respuestas potenciales que se pueden elegir. Las posibilidades de que alguien lea las 8 opciones y elija la adecuada son casi nulas. Es más, la opción “NS/NC” es la más elegida entre las personas que no quieren leer la lista entera de opciones.

#9 El tiempo que toma completar la encuesta

El grueso de las personas invierte 15 segundos de su tiempo en cualquier sitio web. Esperar que las personas le dediquen 15 minutos a tu encuesta es un gran error. Cuando lidiamos con millones de participantes anuales, podemos obtener información de esa pequeña porción que está dispuesta a usar su tiempo en responder, pero es ahí donde cabe preguntarse cuán valiosa es la información proveniente de un subgrupo de personas con amplia disponibilidad de tiempo y atención dedicadas a responder encuestas.

#10 El seguimiento del NPS

La peor parte de la encuesta de NPS de Apple es que luego de haber pasado 20 minutos respondiéndola no hay nada más que una página de agradecimiento; si un cliente nos da 20 minutos de su tiempo agregándonos información de valor para nuestra compañía, merece cierta consideración.

Un agradecimiento personalizado que toma el feedback en cuenta en vez de enviarlo a una masa amorfa de información es algo que se puede hacer para reconocer la voz del cliente.

Esta fue  la Historia WOW! del NPS Apple . Si conoces alguna historia de empresas o emprendimientos que estén creando experiencias maravillosas mencionalo en el módulo de comentarios.