Historia WOW!: Richard Branson y la Experiencia Virgin

En Historias WOW! por Juan FernandezLeave a Comment

Si hay alguien que  entendió que la rentabilidad está relacionada con la experiencia es sin duda Richard Branson. Ya desde la adolescencia demostró ser un adelantado a su tiempo. De los inicios de Virgin, las iniciativas disruptivas y la manera de entregar experiencia de esta corporación trata este artículo. Acá te contaré la Historia WOW! de Richard Branson y la Experiencia Virgin.

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Un empresario “virgen” de 16 años

Richard Charles Nicholas Branson, mejor conocido como Richard Branson, creó su primera compañía a los 15 años. Se trató de la revista Student. Un año después, fundó un negocio que consistía en importar discos piratas a través del Canal de la Mancha.

Ya  en 1970 forma la compañía que lo hizo famoso: Virgin. Dedicada a comercializar discos con características similares a los originales. El nombre hace alusión a la inexperiencia de Branson para administrar la empresa.

Poco después, Richard abrió  su tienda de discos en Oxford Street (Londres). La discotienda fue un ejemplo de la importancia que le daba Branson a la Experiencia de Cliente. Él quería que  Virgin Records fuera un lugar donde la gente se reuniera y escuchara los discos, y no que entraran, compraran y se fueran.

Luego Richard Branson apostó por un sello discográfico para apoyar a uno de sus artistas favoritos: Mike Oldfield. Branson cuenta que, después de ir a ofrecer el disco a siete compañías discográficas, ninguna creyó en el disco. Así que decidió abrir Virgin Records y poner toda la carne en el asador. El resultado: Vendieron millones de copias. Así que después de Oldfield, Richard se dedicó a contratar bandas que nadie contrataría. Fue así como The Rolling Stones y  Sex Pistols , por ejemplo, lanzaron álbumes con el sello Virgin Records.

Richard Branson “hace despegar” a la Experiencia de Cliente

Luego del éxito de Virgin Record, Branson anunció el lanzamiento de una aerolínea de alta calidad y bajo precio. Al conocerse la noticia y el modelo de negocio, las aerolíneas pegaron un grito al cielo. Corría el año 1984. En 1992, Richard vendió Virgin Music a EMI e invirtió las ganancias en Virgin Atlantic. Su enfoque en la mejora del servicio (ya de por sí catalogado como excelente) le valió el galardón Premium Economy.

En 2003 se lanzó la revolucionaria Upper Class Suite de Virgin Atlantic. Esta incluía una cama plana y el asiento más largo y cómodo de la clase ejecutiva. Para 2006 Virgin Club House en Heathrow abrió sus puertas en marzo de 2006. El salón de espera contaba con bar de cócteles, peluquería, Spa, Una Parrilla y hasta sala de juegos.

La aerolínea de Richard Branson implementó un nuevo sistema de facturación enfocado totalmente en la experiencia. Para los pasajeros de Economy y Premium Economy, la Zona A se amplió, lo que permite a los pasajeros realizar el check-in en los quioscos,de forma más rápida y sin estrés. Entre tanto los pasajeros VIP cuentan con un pasillo privado para que puedan llegar a Virgin Club House de manera más directa. Para  2012 Virgin Atlantic  lanzó la cabina VIP rediseñada (2012) , que incluía una nueva suite y bar de clase superior. Además incorporó un carrito de quesos y pasteles.

En agosto de 2016, Virgin Atlantic introdujo el entretenimiento de TV en vivo en el vuelo, permitiendo a los pasajeros sintonizar la TV en vivo a través de la pantalla del respaldo del asiento o sus propios dispositivos utilizando el Wi-Fi a bordo, sin costo adicional.

El uso de datos para optimizar la experiencia del cliente en Virgin Atlantic

Todos disfrutan de unas buenas vacaciones, ya sea tumbados en una playa, esquiando, o explorando la ciudad antigua. Lo molesto es organizar las vacaciones. Desde lidiar con las reservas en línea y luchar para obtener los asientos correctos, hasta enfrentar las complejidades de los registros y las pérdidas de equipaje, el proceso puede estar lleno de estrés y confusión.

Pero gracias a la revolución digital todas estas fricciones serán parte del pasado. Y es que las principales compañías aéreas están adoptando enfoques de transformación centrados en lo digital para garantizar que la experiencia sea fluida y agradable para el cliente antes, durante y después de su vuelo.  Justamente la empresa que está liderando esta transformación es Virgin Atlantic. A continuación te comparto lo que está haciendo Richard Branson para mejorar la Experiencia Virgin y en definitiva, a los vuelos comerciales tal y como los conocemos.

La experiencia del cliente inicia antes del despegue

La misión fundadora de Virgin Atlantic fue crear experiencias excepcionales durante el  vuelo. Pero ahora que la Experiencia de Cliente está en auge, los clientes están prestando atención de las interacciones en cada etapa del viaje.  Es por eso que la compañía se preocupa en agregar valor a lo largo de todo el recorrido, no sólo desde el momento en que el cliente sube a bordo.

Comunicación con contexto

Virgin Atlantic usa sus  comunicaciones para asegurarse de brindar que toda la experiencia sea libre  de fricciones.  Su enfoque se centra en la idea de personalización: la comunicación de contenido es relevante para cada individuo según su destino. Por ejemplo, en lugar de enviar un correo genérico pidiendo que la persona elija un asiento. Envía una oferta sugiriendo el asiento donde el pasajero se sienta habitualmente (según las preferencias anteriores).

¿Cómo puede Virgin Atlantic ser tan precisa?

Los datos son el elemento vital y Virgin Atlantic emplea datos en todas sus operaciones para mejorar su servicio. Recolecta rutinariamente datos, sobre todo, desde los KPI operacionales y el rendimiento, hasta los puntos de contacto del cliente, que se agregan en los paneles de “voz del cliente”. Esto le da a Virgin Atlantic una línea de base contra la cual puede impulsar una mejora continua. La filosofía operativa de la compañía tiene más en común con una marca retadora que con un operador tradicional. Está constantemente buscando afinar las prácticas establecidas en nombre de mejorar la experiencia.

La fidelidad ante todo

Virgin Atlantic entiende que para tener éxito en la industria aérea, debe enfocarse en la experiencia de extremo a extremo. Es decir, dejaron de ver el negocio como una simple venta de boletos, y se enfocaron en convertirse en una  aerolínea diseñada según las necesidades del cliente. Este proceso crea un “círculo de datos virtuosos”: cuanto más vuelos realice un cliente con Virgin Atlantic, más información estará disponible para conocerlo más y mejorar sus experiencias de manera iterativa.

El éxito llegará no solo a las aerolíneas, sino a todas las empresas, que pueden volver a imaginar sus operaciones en función de las necesidades individuales de un cliente.

Así es el galardonado programa de Experiencia de Virgin

Virgin ha sido premiada varias veces por sus iniciativas de CX. Uno de esos premios lo obtuvo por su programa para mejorar la experiencia de sus clientes. ¿Por qué es catalogado como uno de los mejores? Acá te explico las cuatro razones que llevaron el programa de Experiencia de Virgin fuera exitoso:

Clara comprensión de los objetivos y obstáculos

La entrega de una gran experiencia depende en gran medida de las personas. El buen servicio al cliente, así como las personas que lo entregan, obtienen los más altos niveles de elogio, especialmente en el sector minorista: el 63% de todos los comentarios positivos se relacionan con el trato. Y sólo el 8,4% son acerca de los productos.

Sin embargo, el factor gente es a menudo el más difícil de acertar. La ruta de Virgin para llegar hasta ahí comenzó con una comprensión clara de lo que querían lograr. Esto fue más allá de sólo mejorar la satisfacción del cliente, los puntajes de Net Promoter y la experiencia y consistencia en todos los canales.

Virgin quería reducir el contacto entrante con el cliente al hacerlo bien la primera vez. Querían entender qué impulsaba un comportamiento positivo notable, así como definir qué valor para el cliente y el beneficio comercial de entregar en su contra. Todo esto estaba envuelto en algo tangible: cumplir su promesa de experiencia que es “ser humanos, divertidos y personales”.

Fundamentalmente, esto se estableció en un contexto realista de los desafíos a superar. La consistencia a través de los canales fue particularmente difícil, por ejemplo, cada canal depende de un departamento distinto. Pero existe un departamento de CX que monitorea y conduce las acciones de estos departamentos.

Identificar los problemas de raíz

Inicialmente, Virgin analizó más de tres millones de comentarios de clientes y descubrió que resolver los problemas contribuía a crear compromisos positivos con ellos. De hecho, los datos sugirieron que, si los problemas se resolvieron o no, la entrega de una experiencia emocional positiva resuena más en los clientes que el aspecto racional y funcional de poder conectarse de nuevo a su servicio.

Esta investigación se complementó luego con una fase de investigación que involucró tanto a los clientes como al personal de primera línea. Incluía entrevistas, visitas domiciliarias, observación de técnicos, escucha de llamadas y una auditoría de la competencia.

Diseñar un programa efectivo

En el caso de Virgin, el cometido principal era entregar un programa que ayudara a las personas a brindar una excelente y distintiva experiencia para el cliente en todo momento. Con el título “Voz de nuestra marca”, el programa reconoció que no existe un guión para una llamada perfecta o una visita a la tienda. Pero es posible crear un marco de conducta que sirva de guía, organizado bajo una estructura de alto nivel. Esto ayudó al personal a la entrega  de una buena experiencia, sin importar el punto de contacto.

El programa pasó de simplemente ganar clientes a comenzar una relación y aumentar la satisfacción, retención y NPS. Aunque inicialmente se centró en los centros de contacto, el éxito del programa pronto se vio implementado en las adquisiciones y ventas (Growth), las visitas de instalación y otros servicios.

Se exploró la “experiencia perfecta” para los clientes en cada canal, incluidos los resultados deseados y cómo se podrían medir. Los marcos establecen valores y pautas para ofrecer interacciones “perfectas” con los clientes a través de cada uno de los puntos  de contactos.  Incluyeron actividades y lenguaje, que el personal podría adaptar a cualquier situación para aumentar la probabilidad de brindar la experiencia ideal al cliente, en particular para mejorar las etapas iniciales de la relación, o “viaje conjunto”, que sentaría las bases para un cliente a largo plazo.

De manera crucial, el programa fue diseñado para respaldar nuevas formas de pensar y trabajar, y para involucrar a los colaboradores en la centralidad del cliente.

El impacto

El comportamiento de los colaboradores dio como resultado una mejora del 30% en la puntuación operativa de NPS. Los comentarios relacionados con el comportamiento negativo alcanzaron un mínimo histórico de 3.4%. Además, una mejora año a año en las respuestas positivas de los clientes a la declaración “Virgin brinda un buen servicio al cliente”.

En términos de resultados ‘duros’, un beneficio financiero anual de la reducción en la rotación de personal igual a £ 1.25 millones fue atribuible a cambios en el comportamiento del personal de primera línea. Estas mejoras en el comportamiento proporcionaron un ROI del programa del 400%.

¿Por qué fue tan exitoso?

El éxito del programa puede reducirse a cinco razones principales:

  • Se involucró a los interesados, personal de primera línea y clientes.
  • Comprendió e incorporó acciones y comportamientos de primera línea críticos tanto para la calidad como para los ingresos, además de elementos particularmente identificados como Virgin
  • Se centró en aumentar la eficiencia, la eficacia, la lealtad y la promoción, juntos
  • El diseño y la implementación fueron específicos del canal, comprendiendo las diferentes necesidades de los clientes, el personal y las empresas al involucrar a cada grupo
  • Brindó consistencia a través de los canales a través de la participación de varios departamentos y la inspiración y el uso de un lenguaje similar en los marcos.

Si está buscando instigar un programa para mejorar la experiencia del cliente que ofrece, vale la pena tener en cuenta estos factores.

Y hasta acá la Historia WOW! de Richard Branson y la Experiencia Virgin. Si conoces alguna compañía que esté entregando un servicio diferencial, mejorando la experiencia por favor escribe el nombre en el módulo de comentarios.

Acerca del Autor
Juan Fernandez

Juan Fernandez

Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

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