La obsesión por reimaginar la Experiencia de Cliente

La idea de ser «centrado en el cliente» se está extendiendo en todas las empresas de todos los sectores. ¿Por qué? Porque está comprobado que los negocios que colocan al cliente en el centro -desde el desarrollo de productos hasta el mercadeo y las operaciones- tienen mayor rentabilidad y un churn muy bajo.

Hace años que lo sabemos.

La Encuesta de Impacto de la Experiencia del Cliente 2011 de RightNow encontró que el 86% de los compradores pagan más por una mejor experiencia del cliente, y el 89% de los consumidores dejan de hacer negocios con una compañía después de experimentar un servicio al cliente deficiente. Por otro lado, McKinsey informó que, en promedio, las marcas que mejoran el CX aumentan los ingresos entre un 10 y un 15%. Pero, ¿qué significa realmente estar centrado en el cliente?

Históricamente, las empresas tomaban decisiones sobre cómo desarrollar, comercializar y entregar sus productos basándose en iniciativas empresariales internas: Reducción de costos y simplificación de la prestación de servicios. El enfoque de «lo que hay para mí» funcionaba entonces, cuando la competencia era escasa para la mayoría de los sectores del mercado, y el dinero era lo que marcaba la diferencia en el conocimiento de la marca.

Pero todo eso cambió.

La naturaleza social del desarrollo de la marca ha transformado los enfoques tradicionales para la entrega de productos/servicios y la gestión general de la marca. Obligando a las empresas a centrarse en la entrega de lo que los clientes quieren, en lugar de decirles lo que deberían comprar, y dónde y cómo comprarlo. Si piensas que puedes  gastar millones en campañas publicitarias y recuperarte de una crisis en las redes sociales para frenar las críticas, piensalo de nuevo. La experiencia del cliente es literalmente todo, y si no eliminas la fricción, perderás. Es así de simple.

Ponte en el lugar del cliente

Los clientes son egocéntricos, aunque sea por accidente. No les importa cuáles son tus iniciativas empresariales. No les importan los retos operativos a los que te enfrentas entre bastidores. Todo lo que les importa es lo fácil -o difícil- que es interactuar con tu marca y los productos o servicios que ofreces. Eso es porque es todo lo que ven. Si hay fricción en el proceso de interactuar con tu compañía, no puede establecer una conexión positiva.

Por ejemplo, todos hemos experimentado la frustrante búsqueda de información de contacto cuando tenemos un problema de servicio al cliente. Las compañías que reciben muchas llamadas a menudo entierran su información de contacto en lo profundo de su sitio web, reemplazando la interacción humana con sistemas IVR y chatbots para ahorrar dinero. Claro, la IA está mejorando esas interacciones no humanas. Pero, ¿qué mensaje envía al suprimir o desalentar otras formas de comunicación? ¿Qué riesgo corre al obligar a los clientes a ponerse en contacto contigo a través de canales específicos, canales que son más fáciles de gestionar? Ese no es un pensamiento centrado en el cliente.

Los minoristas a menudo contratan a compradores secretos para que vengan y califiquen la experiencia en las tiendas. Este es un buen modelo para cualquier negocio a seguir. Pero la mayoría de las empresas no tienen ni idea de lo que es ser uno de sus clientes. Me pregunto cuántos CEOs y personal de alto nivel realmente hacen el viaje que el cliente hace cuando interactúa con su empresa y sus productos. Este es un paso importante para entender lo que sus clientes quieren, y cómo puede crear conexiones significativas con ellos a través de una mejor experiencia. Esta es la única manera de impulsar la lealtad y la defensa (y los ingresos) en un mundo cada vez más competitivo en el que CX es su único verdadero diferenciador.

Obsesión por el CX

Para eliminar la fricción de las interacciones con tu cliente, debes obsesionarte con reimaginar la experiencia. He aquí algunas formas en que las empresas con visión de futuro están adelantando a sus competidores al mantener  CX en el centro de sus estrategias de negocio:

• Un ejemplo obvio es el gigante del comercio electrónico Amazon y su combo de compra con un solo clic y entrega al día siguiente de Prime. Amazon esta completamente libre de fricción para comprar algo – cualquier cosa – y tenerlo entregado a su puerta dentro de 24 horas. No se puede superar eso, excepto ofreciendo un proceso de retorno sin fricción (lo que también hacen). Caminaron en los zapatos del cliente y volvieron a imaginar cómo debería ser la experiencia de compra en línea de principio a fin.
• Los minoristas especializados están aplicando estrategias de venta al por menor basadas en la experiencia. Por ejemplo, Golf Galaxy, donde los compradores pueden hacer analizar su swing de golf antes de comprar un nuevo palo, practicar su colocación o inscribirse en las clases. El minorista de ropa deportiva Lululemon ofrece clases de yoga e instalaciones para reuniones en algunos lugares. Ni siquiera tengo que describir la experiencia en las tiendas de Apple, ya la conoces.
• Lemonade, el disruptor de la industria de seguros, cambió completamente el modelo de negocio, proporcionando una experiencia basada en aplicaciones con cero papeleo. Utilizan la Inteligencia Artificial para mejorar el proceso de suscripción y reclamaciones, eliminando la fricción y permitiendo respuestas más rápidas. Sólo toma 90 segundos inscribirse en un plan, y un chatbot llamado Maya te guía a través del proceso.

Como lo demuestran estos tres ejemplos, los disruptores están totalmente enfocados en la experiencia del cliente y obsesionados con satisfacer las expectativas de los clientes de hoy en día.