Recientemente en los CX Day de México y Argentina 2021 los especialistas en CX Clare Muscutt, Jon Wolske, Adam Toporek e Ian Golding compartieron con quienes asistieron a estos eventos virtuales, su visión acerca de lo que se viene para la disciplina Experiencia de Cliente en los próximos años. ¿Cómo será la Experiencia de Cliente en 2022? En este artículo te lo contamos:
Clare Muscutt y el avance de las máquinas:
Enfocarse en el toque humano a través del diseño centrado en las personas
En su presentación en el CX Day México, Clare habló de la aplicación del pensamiento de diseño CX, para asegurar un futuro más centrado en el humano. Cómo un primer punto Clare habló de la IA y reflexionó acerca de lo positivo y negativo de esta nueva tecnología, y del por qué es relevante para la Experiencia de Cliente y la Experiencia Empleado.
Por otra parte, le hizo un llamado a las empresas para que se cuestionen el uso de la tecnología: “Si usan la tecnología solo para obtener beneficios económicos, a corto plazo no será sostenible, podría decirse incluso que ese tipo de implementaciones solo con objetivos comerciales son un fracaso. Más bien las organizaciones deben poner la tecnología al servicio de las personas, y brindarles valor”.
Para la fundadora de Women in CX la clave es replantear la tecnología como un medio para alcanzar fines más humanos.
“La tecnología aumenta la humanidad, es decir, la tecnología debería formar parte de las experiencias de ingeniería, que aumenta la experiencia humana para hacer la vida más sencilla y más fácil tanto para clientes como para los empleados”.
Para la experta en CX, cuando se trata de experiencias de cliente y de empleado, las iniciativas de transformación digital rara vez tienen el impacto esperado. Y esto ocurre porque al centrarse tanto en la tecnología, las empresas pierden de vista los elementos humanos vitales, y cómo esas tecnologías influyen en la vida de los clientes y los colaboradores por igual. Al respecto comentó:
“Si observamos la trayectoria actual, la forma en vamos, con tantas empresas que compran tecnología para resolver problemas operativos, como vender más productos y crear eficiencias, ese peor escenario es un paisaje futuro que elimina a las personas de la ecuación, y las sustituye por algoritmos. Si seguimos por el camino que vamos ese futuro está muy cerca de lo que pensamos. Esto es lo que yo llamo “La mentalidad errónea centrada en el beneficio”
En contraposición, Clare Muscutt explicó cuál es, según si visión, la mentalidad correcta a la hora de afrontar la transformación tecnológica:
“La mentalidad correcta trata de resolver los problemas humanos, los objetivos humanos y los resultados deseados. Se enfoca en encontrar soluciones que creen valor en las personas”
La clave es invertir en tecnología, pero aplicarla de la manera correcta
Según la Keynote Speaker del CX Day México, las empresas están invirtiendo literalmente miles de millones en tecnología, y muchas personas desde hace algún tiempo vienen escuchando palabras como: Transformación digital, Inteligencia Artificial, Vista única de cliente, omnicanalidad, Aprendizaje automático, reconocimiento de voz, Comunicaciones asincrónicas. Y hay un potencial latente en todas esas cosas, pero la forma en que se integran estas tecnologías es un gran desafío, especialmente para las empresas más antiguas.
“Mi punto principal es volver a esto: cuando estamos gastando uno de estos miles y miles de millones de dólares, el cliente no recibe ningún valor añadido, la mayoría de las veces estás inversiones no están impulsando la adopción ni ayudando a los clientes a navegar por las nuevas tecnologías de forma útil. Solo están obligando a la gente a seguir nuevos canales porque cuestan menos. Por lo tanto, el punto y el principio sobre cómo se aplica la mentalidad equivocada, significa que apostemos por soluciones de atención al cliente más baratas deshaciéndonos de la gente”.
¿Cómo asegurarnos de que se tomen las decisiones correctas?
Primero hay que reconocer la realidad de que el problema empresarial es que la sustitución de los seres humanos tiene sentido financiero. Si sustituimos a las personas por chatbots podemos reducir los costos de mano de obra, el número de personas, podemos reducir ese costo de servicio y aumentar la rentabilidad.
De acuerdo a la opinión de Clare Muscutt, el servicio al cliente no es un centro de costo, sino un centro de beneficios potenciales:
“Creo que la mayoría de las empresas y los líderes de CX luchan con esta aparente compensación entre la Experiencia de Cliente y la eficiencia, como si no se pudiera tener ambas cosas al mismo tiempo. Pero sin duda se puede, si adoptamos un enfoque más centrado en el ser humano”.
¿Cómo debería ser la futura experiencia y cómo vamos a llegar a ella?
Se trata de pensar una experiencia objetivo, pintando esta imagen del futuro a través del diseño de la Experiencia de Cliente. Esto permite hacer ingeniería inversa desde “donde estás hoy” para ofrecer esa experiencia a lo largo del tiempo.
“Entonces la transformación sería pensar que podemos ir desde donde estamos hoy hasta el futuro, con una imagen tal y cómo es hoy y hacer ese cambio. Suelen ser escaladas de tiempo muy largo de al menos cinco años. El riesgo es que el liderazgo no estará allí en el momento de completar la transformación. De hecho, es muy posible que los objetivos del cliente hayan cambiado y puede que terminen ofreciendo tecnología que no es la que el cliente necesita”.
Por último, aclaró que esta ingeniería inversa a debe aplicarse a través de una experiencia objetivo que sea flexible y pueda iterar. Esto significará un riesgo menor a la hora de invertir.
Adam Toporek y la emocionalidad en el viaje del cliente
Las emociones juegan un papel fundamental en todo el recorrido que hace el cliente hasta llegar a una compra. Hoy en día, con los cambios post pandemia, los consumidores se han vuelto más emocionales, ansiosos, temerosos y está en nosotros saber guiarlos y ayudarlos.
Al respecto, Adam Toporek señala algo a tener en cuenta: los clientes, por más que muchas veces lo olvidemos al hacer estrategias, son seres humanos. “No son puntuaciones NPS. No son piezas de datos no estructurados, ni avatares. Son actores irracionales que se guían por sus emociones”, agrega.
En sí, la transformación digital es real y lleva años cambiando el panorama de la Experiencia de Cliente, pero la pandemia ha acelerado ese proceso. “Dicha transformación no sólo nos ha cambiado a nosotros, a nuestras empresas, equipos y líneas presupuestarias, sino también a nuestros clientes”, comenta Toporek. Y, sobre esto, señala que, si bien los clientes se han acostumbrado a nuevos comportamientos de compra, algunos volverán a las viejas costumbres y muchísimos otros cambiarán para siempre.
Una de las tendencias que el CX Expert Strategic Advisor admite que será clave en Experiencia de Cliente para 2022 serán las experiencias emocionales tanto positivas como negativas.
Según estudios, las personas que han tenido experiencias positivas con una marca tienen:
- 15 veces más probabilidades de recomendar un producto / servicio.
- 8 veces más probabilidades de confiar en dicha marca.
- 6 veces más chances de perdonar errores que se cometan.
¿Y qué es lo que los clientes valoran más a la hora de contar con una experiencia óptima?
- Eficiencia
- Conveniencia
- Servicio competente
- Facilidad de pago
Otra tendencia, es eliminar las experiencias negativas. Al respecto, Toporek afirma que algunas áreas estratégicas en las que centrarse para reducir la fricción y el esfuerzo
Y asegurarnos que nuestros clientes no lo sientan son:
- Tecnología Avanzada: La interfaz que experimenta el cliente, ¿es fácil de usar? ¿Es intuitiva? ¿Está bien diseñada?
- Tecnología de respaldo: Tanto aplicaciones como páginas web deben funcionar y ser fiables. Y aquí hace foco en algo que no hay que dejar de tener en cuenta: la Experiencia del Empleado (EX). “Tenemos que asegurarnos que nuestros sistemas de respaldo permitan una gran Experiencia de Empleado. Por ejemplo: ¿Está la información de los clientes centralizada en un solo lugar? ¿Pueden nuestros equipos ver el historial de interacciones y comunicaciones con el cliente y encontrar la información que necesitan para responder?”, agrega.
- Políticas y Procedimientos: Si están obsoletos, son uno de los mayores destructores tanto de la Experiencia de Cliente como de la de empleado. La recomendación es revisarlas por lo menos 1 vez al año.
Cómo crear momentos emocionales positivos
Si las experiencias negativas se eliminan centrándonos en reducir las molestias en el viaje del cliente, a través de la confianza se logran conexiones positivas.
Según la investigación sobre el estado del cliente conectado de Salesforce, el 99% de los clientes cree que las empresas deben mejorar su fiabilidad. Cuando confían, hacen negocios.
5 estrategias de alto nivel para crear confianza con los clientes
Toporek señala que esto aplica tanto para clientes como para empleados y que, para ejercerlas, debe haber una cultura centrada en el cliente.
1 – Fiabilidad: Se trata de consistencia. ¿Saben los clientes lo que pueden esperar en todos los puntos de su viaje?
2 – Empatía: Es intentar comprender la perspectiva de otra persona.
3 – Proactividad: Aquí entra en juego el ejercicio de la fiabilidad y la empatía.
4 – Transparencia: Debe ser estratégica. Significa que tienes que compartir las cosas que son importantes para tus clientes y empleados.
5 – Valores: Tenerlos presentes siempre.
Pero una cultura centrada en el cliente por sí misma no es suficiente. Cualquier organización que quiera ser la mejor de su clase, que quiera dominar absolutamente su industria, tiene que añadir dos capas adicionales: Adaptabilidad y flexibilidad. Genera mayor lealtad y resultados comerciales.
Cultura y propósitos marcados: Las estrategias de Jon Wolske
Adaptarse a los cambios es fundamental para mantener una buena Experiencia de Cliente, y el Culture CX – Evangelist remarca que todas las empresas deben entender y poder responder una pregunta: “¿Por qué hacemos lo que hacemos?”.
En consecuencia, comenta que, de cara a 2022, la Experiencia de Cliente debe centrarse en:
– Encontrar un propósito: Para ganar y sobresalir, hay que encontrar el propósito de una empresa. Y toda organización tiene un propósito. Pueden ver hacia atrás y observar lo que provocó la innovación, o qué impulsó la necesidad de sus productos o servicios y llegar a una conexión emocional, a una necesidad humana que los pone donde están. “¿Por qué ofrecemos estas grandes experiencias? ¿Por qué es importante que la gente adquiera nuestro producto o servicio y tenga una gran experiencia?”, agrega el experto.
– Tener presente siempre a la cultura: Para él, la cultura es lo que eres.
El propósito es por qué haces lo que haces y la cultura es lo que eres. ¿Quién eres como organización? ¿Quiénes son las personas que van a hacer que tu empresa tenga éxito?
Al respecto, Wolske menciona que se debe “analizar el negocio en el que estás y ver quién eres para tener una visión no sesgada y mejorar las experiencias”.
– Adaptar tanto la Experiencia del Cliente como la del Empleado: No hay forma de mejorar una organización sin comenzar internamente.
Si tienes información y no la compartes con otros departamentos, entonces, ¿cómo mejorarás?
Aunque señala que no hay un significado perfecto, Wolske define a la cultura como “Las actitudes, los sentimientos, los valores y los comportamientos que caracterizan e informan a un grupo y a sus miembros”.Y en sí, tanto la CX como la EX deben estar en total sincronía para lograr buenos resultados.
– Pensar como una empresa de servicios además de venta: Y aquí también coincide con Adam Toporek, ya que ambos conceptos aluden, desde algún punto, a la empatía.
– Estudiar al cliente actual y saber quién: Esto se logra a través de la Voz del Cliente. Cuando las personas expresan sus preocupaciones, preguntan, alaban una organización o, por el contrario, dejan comentarios negativos, obtienes una mejor visión de quiénes son y qué es lo que esperan y necesitan.
Al respecto, Wolske describe el proceso tradicional de atención al cliente:
- Una primera impresión.
- El cliente necesita ser escuchado
- Se satisfacen sus necesidades. Cuando le dices, entiendo la situación «y aquí hay una información que te va a ayudar en el futuro».
- Experiencia WOW. Satisfacer sus necesidades, escucharlos con atención.
- Lograr una conexión personal.
– Celebrar las historias y las buenas experiencias: Cuando se trata de la experiencia y de la visión general de la cultura hay que dar pequeños pasos, y cuando las cosas salen como las esperamos, es necesario que, quienes forman parte de la empresa, lo sepan.
¿Por qué? Porque la Experiencia del Empleado jamás debe olvidarse.
“Si se comprometen a encontrar un cambio del 1% hoy y seguir adelante e inspirar a otras personas, el cambio en un año será sorprendente”, manifiesta Wolske.
– Alinear tanto la misión como la visión de la empresa: Estos dos conceptos forman parte del propósito de una empresa, es por eso que deben estar en total sintonía. Además, es importante que todos los que forman parte de una organización lo sepan, no importa su jerarquía ni antigüedad dentro de la organización.
Ian Golding: CX y EX, dos tendencias que transitan un mismo camino
Ian Golding, Global Customer Experience Specialist & Certified Customer Experience Professional, sabe mucho del tema y destaca que, en los últimos años, la CX ha dado un gran salto y que hay una creciente comprensión de que los profesionales del rubro necesitan tener un buen conocimiento de muchas competencias.
Aunque, se pregunta: ¿La experiencia de cliente como disciplina está avanzando o retrocediendo?
Asimismo, remarca que la CX y la EX deben estar alineadas, y destaca que no se pueden ofrecer grandes Experiencias de Cliente sin grandes Experiencias de Empleado, ya que los negocios se basan en la interacción entre personas.
El viaje y el mapa del cliente como punto de partida para avanzar
Entonces, se pregunta Golding, en materia de Experiencia de Cliente, ¿estamos avanzando o retrocediendo?
Uno de los retos con los que se enfrenta la profesión es que las organizaciones solo piensan en el efecto financiero de enfocarse en el bienestar y la satisfacción de las necesidades de los clientes. Lo que olvidan es que cuanto más centrada en el cliente esté una organización mayor es el efecto financiero que logran.
¿Qué quiere decir esto? Que enfocarse en los clientes es vital no solo para crecer sino para algo mucho más importante: sobrevivir en el mercado.
¿Un dato clave? El experto afirma que la CX crece en economías menos desarrolladas y retrocede en aquellas más elevadas. ¿Por qué? Por estos tres factores:
- Arrogancia
- Ignorancia
- Apatía
En tanto, la Experiencia de Cliente no es algo que se pueda completar, es algo continuo e interminable, y por eso, mientras más se descentralice del cliente, más retrocederá.
Una de las razones por las que la Experiencia de Cliente está retrocediendo es por la falta de adopción de un principio de gestión del viaje del cliente. Sólo con el mapeo del viaje del cliente no alcanza. Lo que las empresas necesitan entender es la importancia de gestionar el viaje del cliente.
Comienza con la comprensión de quién es el usuario para poder visualizar su recorrido, y luego, medir el viaje para identificar aquellas prioridades que tienen el mayor efecto perjudicial en la percepción del cliente y en los resultados financieros.
Esto no está presente en muchas empresas. ¿Por qué? Porque demasiadas organizaciones visualizan el viaje por producto o por canal, dejando de lado a las personas.
Otra causa de retroceso es la falta de alineación organizativa y está asociada a la obsesión con la tecnología. Ocurre porque se ponen en marcha procesos sin entender al cliente.
Entonces, ¿qué tiene que pasar en el futuro?
Según Golding, hay que centrarse en la educación para influir en las personas dentro de las organizaciones a estar abiertas a adquirir más conocimientos. “Asimismo, debemos ser capaces de crear un entorno en nuestra organización en el que la gente pueda tener tiempo para pensar”, añade.
Y, por supuesto, hay que saber escuchar, tanto a clientes como a empleados.
En resumen
Tanto la Experiencia del Cliente como la del Empleado son imprescindibles para lograr el éxito de una organización. Y no hablamos solo de ventas, sino también del lado humano.
La empatía, la capacidad de saber escuchar y de brindar respuestas efectivas a los clientes son claves para que este 2022 de acelerada transformación digital sea beneficioso para tu empresa.
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