Antes de hablar de cuáles son los 5 principales principios del diseño de Experiencia de Cliente, primero comencemos por definirlo: El Diseño de Experiencia es la práctica de diseñar productos, procesos, servicios, eventos, recorridos omnicanal y entornos con un enfoque centrado en la calidad de la experiencia del usuario y en soluciones culturalmente relevantes.
El Diseño de Experiencia no se rige por una única disciplina de diseño, sino que se basa en las necesidades, los sentimientos, los contextos y la mentalidad de los usuarios/clientes para diseñar experiencias centradas en ellos.
Estas experiencias pueden ser cualquier cosa, desde las compras transaccionales hasta la atención al cliente. O un nuevo producto, una exposición interactiva en una tienda de ropa o un sitio web informativo. O tal vez sea una experiencia empresarial interna, como una intranet o un panel de análisis.
Pero también es más que eso: El diseño de experiencias también puede ser una estrategia empresarial. Muchos innovadores, como Airbnb y Warby Parker, irrumpieron en el mercado y se afianzaron porque se centraron en la experiencia del usuario al desarrollar sus negocios.
¿Por qué es importante el Diseño de Experiencia?
Diseñar una experiencia significa algo más que hacer que la vida de tu cliente sea fácil, significa dar forma a la manera en que el cliente se siente. Lo fácil no es bueno si hace que el cliente se sienta inseguro, como si fuera demasiado fácil comprar esa marca en la tienda de aplicaciones. Y lo placentero no es bueno si el cliente no puede encontrar el botón que está buscando.
La conclusión es que, por mucho que lo priorices (o no), tus clientes tendrán una experiencia con tu servicio, producto o marca. Cada página web, cada interacción en las redes sociales, cada pieza de software que se necesita para llevarlos del punto A al punto Z provocará una emoción; cuál sea esa emoción depende (en su mayor parte) de ti.
Un diseño de experiencia de calidad significa que cada interacción está bien considerada, y que todo ello debe estar coordinado y estratégicamente implementado para ser coherente. Desde el envase hasta la aplicación móvil, cada punto de contacto es una oportunidad para transmitir la visión de tu diseño de experiencia.
Si practicas el diseño de experiencias, ya no te centras sólo en el producto, sino en la experiencia en su conjunto. Estás vendiendo literalmente una experiencia.
Para emprender un proyecto de Diseño de Experiencia es imperativo pensar en el ser humano
Las experiencias requieren que cada detalle y momento se centren en la persona. Eso significa cambiar el pensamiento de «¿qué podemos construir?» a «¿qué quieren y necesitan las personas?». Un buen ejemplo de la vida real de esto es una pequeña decisión de UX que hizo un banco con su aplicación móvil. Los clientes utilizan la aplicación para hacer básicamente dos cosas: consultar el saldo y transferir dinero. El banco ha utilizado el pensamiento centrado en el ser humano para anticiparse a las necesidades del cliente, y en la pantalla principal aparece el saldo y un botón grande para transferir. Es algo relativamente pequeño, pero sugiere que se han preguntado: «¿Por qué utiliza la gente la aplicación móvil? ¿Qué intentan conseguir y cómo podemos facilitárselo?». De los más de 20 elementos del menú que aparecen en la versión de escritorio, diseñaron su experiencia móvil para reflejar la necesidad móvil de sus clientes: consultar fácilmente su saldo y depositar dinero.
Conocer a los usuarios, escuchar sus necesidades, tener en cuenta sus contextos y entornos… son formas de situar la experiencia en el centro de los productos.
Principios del Diseño de Experiencia
Los principios de diseño de la experiencia del cliente son difíciles de entender y aplicar para las organizaciones, pues a pesar que es una disciplina con la que nos tomamos en las interacciones diarias con nuestro entorno; a la hora de emprender un diseño de este tipo a primera vista parece complicado.
Por eso y para facilitar las cosas, queremos compartirte 5 principios del Diseño de Experiencia para guiarte en el proceso:
Comienza con la investigación del cliente
Dado que el cliente es el primer término en el diseño de la experiencia del cliente, tiene sentido empezar por él. Dedica el tiempo y el dinero necesarios para definir a las personas que planeas servir con tu diseño. Traza un mapa de las necesidades y deseos de esas personas. Sigue volviendo a esas necesidades y deseos a medida que avanzas en el proceso.
La investigación de los clientes tiene varias ventajas. En primer lugar, obliga a que el diseño sea de afuera hacia adentro y no de adentro hacia afuera. En ausencia de investigación, los diseñadores de la experiencia del cliente tienden a pensar que ELLOS saben mejor lo que el cliente quiere y necesita. El resultado es que se acaba diseñando para una persona y no para muchas. Por ejemplo, es imposible que una persona que nunca ha viajado con un niño pueda detallar las frustraciones y necesidades de alguien que tiene que recorrer la ciudad con un cochecito.
En segundo lugar, la investigación del cliente organiza las características de tu diseño de forma útil. Intuitivamente, conocemos algunas de las necesidades de nuestros clientes. Sin embargo, puede que nos olvidemos de tener en cuenta esas necesidades a lo largo del tiempo. Cuando se tiene acceso a la investigación, basta con consultarla a lo largo del proceso para asegurarse de que se cubren todas las necesidades.
La función tiene prioridad sobre el estilo
Esto es especialmente importante para el diseño digital. Y está relacionado con la investigación. El diseño CX requiere la creación de historias de usuario y la práctica de la empatía. Para conseguirlo, haz una lista de todas las cosas que una persona puede necesitar y querer hacer con tu producto.
Crea una jerarquía de esas necesidades y haz que las más comunes sean los botones más grandes de tus pantallas. Por ejemplo, Log In debe ser fácil de encontrar tanto por su ubicación como por su color. Recientemente, Barclays arregló su experiencia de cliente de tarjeta de crédito eliminando por fin una modalidad en su sitio web que nos hacía pagar a los clientes cantidades erróneas. El año pasado, pagué casi $400USD en penalidades simplemente porque no hice clic en una palanca casi invisible para cambiar la modalidad por defecto (incorrecta). Por lo tanto, asegúrate de ejecutar esas historias de usuario durante tu proceso, sin importar lo aburridas que parezcan.
Experiencia de extremo a extremo
El diseño de la experiencia del cliente de principio a fin es más fácil de decir que de hacer. Pero hay que hacerlo. Este principio es también el que hace el dinero. Así que no lo subestime.
El diseño de extremo a extremo significa pensar en dónde ha estado tu cliente y a dónde va, para que puedas hacer esas transiciones sin problemas. También significa preguntarse qué más podría necesitar el cliente de tu producto/servicio y hacer que esté disponible y sea fácil de usar. Citi Bank ha añadido la posibilidad de enviar transferencias, pagar tarjetas de crédito Citi y utilizar el chat en línea, todo ello en la aplicación Citi. En los últimos 3 años, la organización se ha tomado el tiempo de integrar casi todas las necesidades de sus clientes en un solo lugar.
Cuando se piensa en el diseño de la experiencia de extremo a extremo, hay que ir más allá de lo puramente digital. En los espacios físicos, como un andén de tren, el diseño de CX de extremo a extremo significa crear una señalización intuitiva que ayude constantemente al pasajero a tener un sentido del lugar.
Fácil e intuitivo = es la clave de los principios de diseño de la experiencia del cliente
¿Por qué incluimos estas palabras al esbozar los principios de diseño de la experiencia del cliente? Porque son las dos cosas que realmente quieren los clientes. Los clientes no quieren experiencias complicadas o exigentes. La gente quiere ir por la vida con una sensación de facilidad y de ser atendida.
El diseño fácil e intuitivo satisface esta necesidad. Así que simplifique todo. Sus imágenes, su texto, el número de pasos que se necesitan para hacer algo. Y sea amable con sus clientes. No te sientas frustrado por sus necesidades. Ellos hacen que nuestro trabajo sea necesario. Así que esfuérzate por entenderlas y atenderlas.
Reiterar – Principios de diseño de la experiencia del cliente dirigidos por el consumidor
Este es el último y más importante principio de diseño de la experiencia del cliente. Y, por desgracia, es otro principio que las organizaciones tratan de saltarse en un intento de ahorrar dinero. Probar los diseños con grupos de usuarios más pequeños es la cosa más informativa y poderosa que se puede hacer para el diseño.
Incluye este paso en tu proceso incluso si tardas más en lanzar tu producto. Recoge los comentarios y aprende de tus clientes. De este modo, cuando termine el diseño final, éste se basará en el mundo real.
La aplicación de estos cinco principios de diseño de la experiencia del cliente ayuda a las organizaciones a desvelar el misterio de ofrecer lo que los clientes realmente necesitan: experiencias intuitivas, empáticas y de principio a fin que les hagan sentirse vistos, escuchados y atendidos.
Cuando se diseñan experiencias, en vez de características, el resultado afecta a todo el negocio
Centrarse en los clientes, y no en el negocio o el producto, probablemente afectará al funcionamiento de toda la organización y, sobre todo, a su cultura interna. Un artículo reciente de Harvard Business Review afirma que «el obstáculo más común, y quizás el más grande, para centrarse en el cliente es la falta de una cultura organizativa centrada en el cliente».
Las decisiones que antes estaban aisladas requerirán un enfoque más holístico. Lo que antes era un problema de marketing se replantea como un problema de todo el personal porque las experiencias son agnósticas para los departamentos. En el antiguo modelo, el departamento de marketing podría tener como objetivo anual «aumentar los pedidos».
Pero en el nuevo modelo, centrado en las experiencias, el objetivo sería algo así como «reducir el tiempo que transcurre entre un pedido en línea y el momento en que llega a la puerta del cliente», ya que han aprendido que el tiempo de envío es el principal problema de los clientes. Ese objetivo requiere un enfoque organizativo muy diferente: El equipo de marketing debe trabajar en colaboración con los departamentos de logística y operaciones para mejorar la experiencia del cliente.
Lo que hay que recordar es que los clientes no conocen ni se preocupan por tu estructura organizativa o tu cultura. Se preocupan por ellos mismos, así que, si tu también te preocupas por ellos, seguramente tendrás que cambiar la forma en que todos trabajan internamente. Porque, independientemente de la intención, tu cultura interna se refleja en tus experiencias externas.
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