La pandemia de COVID-19 ha ampliado las expectativas de los clientes y ha creado otras nuevas e inesperadas. Estos cambios llevaron a GetFeedback a investigar a 2.200 profesionales de Estados Unidos y Europa. Sus conclusiones se presentan en el Informe sobre el estado del profesional en experiencia del cliente en 2022.
Como parte del informe The 2022 State of CX Report, GetFeedback investigó cómo se está configurando la profesión de CX en lo que respecta a la compensación, las estructuras de informes y equipos, los conjuntos de habilidades, los desafíos y más. Este artículo presenta las principales conclusiones del informe que considero más significativas para avanzar en esta nueva era de la experiencia del cliente.
1. Los profesionales de cx son miembros de varios departamentos
La conclusión de que los profesionales de CX dependen de varios departamentos o residen en ellos no fue una sorpresa. Sin embargo, la mayor parte (20%) se encuentra en Tecnología de la Información (IT). He visto que los profesionales de CX residen en Marketing, Ventas y Soporte, pero el hallazgo de Tecnología era nuevo para mí.
Pero en cierto modo tiene sentido; el departamento de tecnología de la información depende del director de informática (CIO), que supervisa los sistemas y los datos que los empleados de toda la organización utilizan cada día para apoyar al cliente y la experiencia del cliente.
Ya sabemos que los datos están en el centro del diseño y la entrega de una gran experiencia, así que suena bien que el equipo dependa de IT/CIO. Pero, ¿en qué medida se está ejecutando?
A menudo, cuando los profesionales de CX dependen de un ejecutivo de nivel C que no es el Director de Atención al Cliente o el Consejero Delegado, el área de enfoque viene dictada por el ámbito del departamento del ejecutivo.
Así que, si depende del jefe de Atención al Cliente, ¿en qué área de experiencia cree que se centrará? Sí. La primera prioridad será garantizar que la experiencia de soporte sea una prioridad. Y si reside bajo el CMO, ¿cree que dedicará su tiempo a la adquisición y retención, o sólo a la adquisición? Ese embudo no se llena solo.
Ya he visto que esto ocurre. Desconfía de ello. Los profesionales de CX tienen que mirar, comprender y diseñar la experiencia de forma holística, de principio a fin, no sólo dentro de los límites del departamento en el que residen. Esta es una consideración importante para las organizaciones cuando deciden dónde construir el equipo de CX.
Afortunadamente, una tendencia descubierta por GetFeedback va en aumento: un tercio de los encuestados afirma que tienen un líder de CX que se centra en la experiencia integral.
2. El trabajo en equipo hace que el éxito sea real
Según el informe, el trabajo en equipo y la colaboración cruzada se consideran los principales puntos fuertes tanto en Estados Unidos como en Europa.
Tanto si estás empezando con tus esfuerzos de transformación de la experiencia del cliente como si estás bien encaminado, es fundamental entender que este trabajo no puede tener éxito sin todas las manos en la cubierta. Toda la organización, no sólo sus ejecutivos, debe comprometerse e implicarse en el trabajo que tiene por delante. ¿Cómo se puede garantizar que esto ocurra?
Hay muchos elementos fundamentales que deben estar en su lugar para el éxito de la transformación, incluyendo el establecimiento de una estructura de gobierno. Esta estructura se presenta en forma de comités, que deben ser interfuncionales para evitar que los esfuerzos en silos superen el trabajo de transformación de la CX.
La otra razón por la que el trabajo en equipo hace que el sueño funcione es que no todas las habilidades que necesita el equipo de CX residen en ese equipo. A menudo, las personas con estas habilidades están repartidas por toda la organización; se les pide que trabajen con el equipo de CX para diseñar una mejor experiencia. La colaboración es fundamental para el éxito, y las responsabilidades compartidas deben ser delineadas y acordadas por sus líderes de equipo.
El líder del equipo, ya sea el director de atención al cliente o un líder de nivel C de otro departamento (véase el punto 1 anterior), dirige el esfuerzo de colaboración:
- Educar al resto de la organización sobre el cliente y la experiencia del cliente
- Alinear y unir a los ejecutivos y al resto de empleados en torno al cliente
- Garantizar que las necesidades del cliente se incluyan en todos los debates, decisiones y diseños
- Asociarse con RRHH para garantizar que los empleados tengan una gran experiencia, lo que a su vez conducirá a una gran experiencia para los clientes
- Colaborar con el CIO para garantizar que los datos correctos sean (a) accesibles y (b) compartibles
3. La colaboración cruzada genera mayores ingresos
Vinculado estrechamente con el hallazgo anterior está el siguiente, que afirma que «los profesionales o equipos de CX que colaboran significativamente de forma transversal tienen un 27% más de probabilidades de tener una tasa «alta» o «muy alta» de retorno de la inversión (ROI) en sus programas.» También es tres veces más probable que tengan un alto impacto en el negocio.
Esto tiene sentido. Sabemos que las experiencias fluidas y coherentes son una de las mayores expectativas de los clientes. Cuando se rompen o conectan los silos, se trabaja conjuntamente, se comparte información y conocimientos y se colabora en el diseño de la experiencia, se reduce el esfuerzo para los clientes, lo que facilita la demostración del ROI del trabajo. Cuando los clientes lo sienten, usted lo siente.
Por cierto, cuando rompes o conectas silos, haces que la experiencia sea mejor para los empleados. Es mucho más fácil para ellos hacer las cosas sin barreras de comunicación o de intercambio de información.
Es importante garantizar que la colaboración se produzca con facilidad y sin ningún tipo de rechazo. Cuando se trabaja en una cultura diseñada deliberadamente para situar al cliente en el centro de todo lo que se hace, la ruptura de los silos y la colaboración entre funciones resulta mucho más fácil. De hecho, por definición, una cultura centrada en el cliente es una cultura de colaboración. Esto se debe a que la cultura es la base de la organización; fluye orgánicamente por toda la empresa.
En conclusión
Otro hallazgo fue que cuanto más grande era el equipo en el que trabajaban los profesionales de CX, mayores eran las ganancias (mayor era el ROI). Esto dice mucho sobre el diseño de una cultura centrada en el cliente en la que (1) los líderes del nivel C están unidos y alineados en la defensa del cliente y (2) los equipos trabajan juntos para ofrecer la experiencia que sus clientes esperan.
Para obtener más información sobre el estado actual de los profesionales de CX, así como otras tendencias emergentes del sector, descarga el Informe sobre el estado de CX en 2022.
No es lo que logras, es lo que superas. Eso es lo que define tu carrera. ~ Carlton Fisk
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