Recientemente llegó a mis manos un interesante estudio realizado por Voice of Change y Accenture titulado “La paradoja humana: de la centralidad del cliente a centralidad de la vida”. En el documento se plantea un imperativo para las organizaciones:
Las empresas deben centrarse más en las necesidades vitales y cotidianas del consumidor rápidamente, pues como consecuencia de lo que denominan fuerzas externas (Pandemias, guerras, inflación) las tendencias de consumo cambiaron vertiginosamente.
A continuación, compartimos algunos datos del documento:
La paradoja humana: de la centralidad del cliente a la centralidad de la vida
La gente se enfrenta a un mundo que parece estar fuera de control. En un momento en que la agitación económica, social, medioambiental y política está cambiando todo lo que conocemos, la gente se encuentra en un tira y afloja multidireccional.
Ante la presión de todas estas fuerzas externas a la vez, sus decisiones se reducen a un equilibrio entre lo que quieren, lo que lo que necesitan y las opciones disponibles. Los resultados pueden parecer… contradictorios. La gente se prioriza a sí misma… pero quiere cambiar las cosas para otros. Quieren seguir sus valores, pero no perderlos
Toman el asunto en sus manos… pero también quieren que las empresas les lleven de la mano.
Este tipo de incoherencias no es nuevo, pero cada vez se considera más normal e incluso algunos piensan que es correcto.
Incluso una nueva investigación de Accenture reveló que hasta el 69% de los consumidores de todo el mundo admiten comportarse de forma incoherente, pero además creen que los comportamientos paradójicos son humanos y aceptables.
Las necesidades de los clientes cambian rápidamente y las empresas tendrán que evolucionar con la misma rapidez. Las compañías tendrán que evolucionar con la misma rapidez si quieren seguir siendo relevantes.
La simplificación excesiva de la segmentación y la subestimación del impacto de las fuerzas vitales en el comportamiento han llevado a una creciente desconexión
Entre lo que las empresas creen que quieren sus clientes y lo que los consumidores dicen que quieren. Para salvar la brecha, las empresas deben ampliar su apertura y pasar de centrarse únicamente en el consumo de los clientes a ver a sus clientes como ellos como se ven a sí mismos: polifacéticos, completos y que hacen todo lo posible por adaptarse a las circunstancias imprevisibles de la vida. adaptarse a las circunstancias imprevisibles de la vida que están fuera de su control.
Es el momento de que las empresas pasen de centrarse en el cliente a centrarse en la vida.
«Tomé la decisión consciente de no definirme por las cosas que tengo que hacer en la vida y hacer tiempo para crecer». Consumidor británico
Una crisis de relevancia
Los consumidores están demostrando que se sienten cómodos siendo multidimensionales, pero muchas empresas siguen viéndolos de una sola manera: como carteras ambulantes.
Las empresas se centran en encontrar formas sencillas de definir a los consumidores y predecir sus comportamientos. Pero nuestra investigación revela una gran desconexión entre lo que los consumidores dicen que más valoran de las empresas y lo que éstas parecen estar invirtiendo.
La desconexión se percibe ampliamente en ambos lados: Hasta el 64% de los consumidores desea que las empresas respondan más rápidamente a sus necesidades cambiantes, mientras que hasta el 88% de los ejecutivos cree que sus clientes cambian más rápido de lo que su empresa puede seguir el ritmo.
Este desajuste pone en riesgo las tasas de retención y limita los esfuerzos de las organizaciones para atraer nuevos clientes.
Un número creciente de clientes – hasta el 67%, un salto desde el 51% de hace un año-, esperan que las empresas respondan al cambio en sus hábitos de consumo. Más de la mitad afirma que los nombres de empresas y marcas ya no son tan importantes como antes, y que lo que buscan en un producto o marca puede cambiar en función de las circunstancias.
«Deja de esconderte detrás de los grupos de discusión y el bombo del marketing y hablen a la gente con una voz honesta». Consumidor británico
Aunque un análisis amplio de este tipo sólo puede reflejar parcialmente un desafío tan complejo, lo que señala sigue siendo urgente: En un momento en que la elección del cliente con respecto a una marca puede variar rápidamente, el costo para las organizaciones puedes ser muy grande si no se revisan las razones de dicho cambio.
Una cosa está clara: el viejo libro de jugadas para mantener la reputación ha quedado obsoleto. Es hora de adoptar una nueva estrategia.
El 64% de los consumidores quieren que las empresas respondan más rápido para satisfacer sus necesidades cambiantes.
88% de los ejecutivos cree que sus clientes están cambiando más rápido de lo que su empresa puede soportar.
Las fuerzas externas cambiaron la vida del cliente
El mundo que conocemos hoy es radicalmente diferente del mundo de hace dos hace dos años… o incluso hace dos meses. Con su impacto imposible de exagerar en cada área de nuestras vidas, la crisis del COVID-19 hizo que la gente evalúe lo que es importante para ellos.
Pero es algo más que la pandemia: Un aluvión incesante de fuerzas externas de la vida -económicas, sociales y otras- está afectando las decisiones cotidianas de forma inevitable.
De hecho, hasta el 72% de los consumidores dicen que factores externos como la inflación, los movimientos y el cambio climático están afectando más a sus vidas que en el pasado.
Los precios al consumo se están disparando a su ritmo más alto en 40 años, mientras que la guerra en Ucrania indica las consecuencias a largo plazo para los mercados mundiales, los precios de los alimentos y la estabilidad política.
de la polarización política y la creciente desconfianza en el gobierno y los medios de comunicación complican el camino hacia el cambio.
La tecnología ha democratizado el acceso a información, con la Web3 y el metaverso insinuando un futuro creativo y dinámico, pero hasta el 43% de los consumidores dicen que los que los avances tecnológicos les han complicado la vida tanto como han simplificado las cosas.
Con las fuerzas externas ejerciendo más presión, y una lista de consideraciones prácticas y éticas que se alargan cada vez más, las personas se enfrentan a decisiones más complejas, más frecuentes que nunca. Para ayudarles a tomarlas, recurren a las personas en las que más confían: ellos mismos.
72% de los consumidores afirma que los factores externos como la inflación, los movimientos sociales y el cambio climático están afectando a sus vidas más que en el pasado.
60% de los consumidores dicen que sus prioridades cambian como resultado de todo lo relacionado con el mundo.
Propósito, redefinidos
Obligados a adaptarse a circunstancias que escapan a su y armados con tecnología que les da más acceso a la experiencia que nunca, los consumidores están desarrollando un mayor sentido de la autonomía.
Están luchando contra los miedos:
«En este momento, me preocupa si podré pagar lo básico, como alimentos y la electricidad, ya que todo es tan caro». – Consumidor británico
Están tomando el control: «El objetivo de utilizar la tecnología digital es ayudarme a mí mismo. No dejaré que me controle. Mantendré mi conciencia y seré el dueño de mí mismo». -Consumidor chino
«Han sido dos años difíciles para todo el mundo con COVID, pero lo tomé como una oportunidad para cambiar la dirección de mi vida, y no me he lamentado». – Consumidor británico
En la actualidad, hasta tres cuartas partes de los consumidores de todo el mundo dicen que se sienten capacitados para tomar decisiones clave en su propia vida.
Están más seguros de sí mismos a la hora de establecer prioridades y tienen un mayor sentido de responsabilidad para tomar decisiones que les beneficien a sí mismos, a sus familias y a la sociedad. Nuestra investigación indica que este autoempoderamiento va en aumento.
A medida que las personas se vuelven más autosuficientes, también se replantean los valores que las impulsan. Hasta dos tercios de los consumidores afirman que han reimaginado por completo lo que es importante para ellos en la vida, lo que supone un aumento de 10 puntos porcentuales con respecto al año anterior. Y hasta el 62% afirma que muchas cosas nuevas son importantes para ellos debido a lo que está ocurriendo a nivel global y localmente.
Pero redefinir el sentido de los objetivos en un contexto de inestabilidad de las fuerzas externas de la vida abre la puerta a las incoherencias, entre lo que creemos o queremos y lo que realmente hacemos. Un 61% de los clientes afirma que sus prioridades cambian constantemente debido a todo lo que ocurre en el mundo. A medida que esas prioridades cambian, también lo hacen los comportamientos a la hora de tomar decisiones. de decisiones.
Ahora, están dispuestos a actuar en su propio interés porque si no lo hacen ellos, ¿Quién lo hará?
«He pasado por situaciones difíciles y he tomado decisiones audaces que resultaron ser correctas. Ahora, me siento con más confianza en mí misma y más empoderada». – Consumidor indio
Hacer las paces con las paradojas
En un entorno de cambio perpetuo los consumidores están trabajando para reconciliar sus valores fundamentales y su sentido de las exigencias, con los aspectos prácticos de la vida cotidiana.
«Estamos comprando comida de alta calidad para nuestra mascota, pero vamos a restaurantes de comida rápida». – Consumidor estadounidense
Los resultados pueden ser desordenados e inconsistentes:
El efecto neto es una creciente aceptación de paradojas, en la que la gente hace las paces con las contradictorias y conflictivas que toman en cada momento. de consumo, a menudo contradictorias y conflictivas.
Estas decisiones paradójicas no son nuevas. los humanos siempre han sido muy inconsistentes, después de todo. Lo que ha cambiado es la creciente frecuencia y la comodidad con la que se toman.
No es que la gente abandone sus valores al tomar estas decisiones. Entienden que lo perfecto es enemigo de lo bueno enemigo de lo bueno y aceptan que los compromisos son un hecho de la vida cuando intentan hacerlo lo mejor posible.
A medida que la gente se vuelve más autosuficiente y está más dispuesta a aceptar las paradojas de su propia toma de decisiones, se sienten mejor preparadas para afrontar los retos del futuro.
«Sigo mis propias reglas, escuchando mi propia voz de la razón y viviendo como quiero». – Consumidor sudafricano
Pasar de centrarse en el cliente a centrarse en la vida del consumidor
Las empresas antes buscaban un enfoque centrado en el producto orientado al rendimiento.
Luego cambiaron a una estrategia centrada en el cliente, destinada a priorizar la experiencia. Pero ahora, la dinámica es más complicada. Hasta que las empresas dejen de simplificar a sus de sus clientes y empiecen a aceptar que son personas cambiantes y multidimensionales profundamente afectadas por fuerzas externas imprevisibles, se encontrarán estancadas.
Tienen que centrarse en la vida. Las empresas centradas en la vida comprenden profundamente las diferentes fuerzas que conforman la vida de los clientes y ofrecen las soluciones más relevantes para esos contextos. Las empresas que adoptan un enfoque centrado en la vida -que tiene en cuenta la humanidad del consumidor, sus modos cambiantes y las fuerzas imprevisibles de la vida que entran en que entran en juego, están mejor posicionadas para prosperar en el futuro.
Para avanzar hacia la centralidad de la vida, las empresas deben hacer tres cosas.
Observa a los clientes en toda su vida
Durante años, las empresas han intentado crear perfiles que clasifican a sus clientes en categorías ordenadas con comportamientos predecibles. Y se quedan cortos. Nuestra investigación muestra que, a medida que los consumidores aceptan la inevitabilidad de las paradojas, están las paradojas, están rompiendo todas las convenciones.
Al centrarse únicamente en modelos de segmentación estática y esperar un recorrido lineal del cliente, las empresas de los clientes, las empresas corren el riesgo de perderse más profundos que subyacen al comportamiento, y la capacidad de generar nuevo valor y relaciones.
El camino a seguir es adoptar una visión holística dinámica de quiénes son los clientes y lo que motiva sus comportamientos, y tratarlos como algo más que simples compradores.
Un requisito clave es repensar sus datos. Los datos pueden revelar información sobre los consumidores y sus comportamientos de forma revolucionaria, pero los números por sí solos no pueden no pueden describir una imagen completa. Las empresas deben replantearse la forma de recopilar datos, ya que la privacidad y la regulación afectan a la recopilación, y lo que buscan, ya que existe una mayor necesidad de encontrar el lado humano en las de encontrar el lado humano en los números.
Un ejemplo Allstate te permite elegir tu propia ruta
Presión para el cambio:
Tener un automóvil puede ser divertido y liberador. Pero para aquellos que sólo utilizan su vehículo ocasionalmente, los costes mensuales del seguro pueden ser una carga… especialmente cuando los precios de la gasolina están en alza.
La solución centrada en la vida:
Milewise® by Allstate es un nuevo tipo de seguro de autos de coche en el que los clientes sólo pagan por los kilómetros que recorren. Viene con la misma cobertura fiable y servicio de reclamaciones como seguro tradicional, pero por un precio tan bajo como 1,50 dólares al día, más una pequeña tarifa por kilómetro.
Por qué funciona:
Este seguro pone a los clientes en el asiento del conductor. Ya sea que estén planeando un viaje por carretera a través del país o una compra quincenal, Milewise® tiene la flexibilidad para satisfacer las necesidades. Ofrece más control y transparencia sobre los costes de los seguros y demuestra que no hay una solución única para todos.
Solucionar para cambiar los escenarios
Las empresas centradas en la vida están preparadas para adaptarse y ofrecer opciones relevantes en todos sus productos y servicios para adaptarse a las fuerzas cambiantes de la vida que afectan a sus consumidores.
Considera dónde se encuentran en términos de dos factores clave: el tiempo y el control. La toma de decisiones a menudo depende de si algo es necesario ahora mismo o puede esperar hasta más tarde. Las consideraciones temporales (necesidades a corto frente a las necesidades a largo plazo, las necesidades urgentes frente a las no restringidas) pueden cambiar momento a momento, pero siempre conforman la de la elección de los consumidores. También es fundamental su deseo de control.
La gente tiene una escala móvil de disposición a deferir a la experiencia de otros frente a un deseo de tomar el control de sus propias opciones. A veces quieren algo muy específico; otras veces valoran la inspiración y las nuevas ideas.
Satisfacer estas necesidades cambiantes significa convertir la paradoja en producto: Si los consumidores aprenden a aceptar sus propias inconsistencias y reconocen las paradojas en su toma de decisiones diaria, las empresas pueden encontrar formas de atender a sus conflictos.
Ofrecer opciones que combinen valores y prioridades de forma de nuevas formas se dirigirá a los consumidores que están reevaluando lo que quieren y necesitan.
En última instancia, las empresas deben abandonar la idea de productos o servicios de talla única y centrarse en opciones flexibles. Si las necesidades de los clientes cambian constantemente, las empresas deben estar preparadas para conectar con ellos, independientemente de las circunstancias.
Ejemplo: Decir «sí» a la vida con Santander Sim
Necesidad de cambio:
Una línea de crédito personal puede cambiar la vida, especialmente cuando el ritmo de trabajo dificulta la planificación a largo plazo, y los gastos imprevistos son inevitables. En Brasil, muchas personas tienen poco o ningún acceso a un crédito, debido a las limitaciones de los datos y procesos heredados.
La solución centrada en la vida:
El Santander quería hacer que el crédito fuera más accesible para los ciudadanos brasileños, independientemente del estado de su cuenta bancaria. Así que lanzó Santander Sim, una plataforma digital que ahora es la forma más rápida y sencilla de solicitar un préstamo personal, con un tiempo de decisión de aproximadamente dos minutos por préstamo.
Por qué funciona:
Cuando la gente necesita dinero, la palabra que más se oye es «no». Al reducir el tiempo de tramitación y los requisitos necesarios para obtener un préstamo personal, Santander Sim ayuda a la gente a decir «sí» a la vida sin demora.
Simplificar para que sea relevante
En medio de la presión de las fuerzas de la vida y el caos de la vida cotidiana, lo que los clientes necesitan es la sencillez. Se sienten atraídos por cualquier cosa que les permita evitar el ruido y les facilite la toma de decisiones y la vida.
Las empresas que quieren seguir siendo relevantes tienen que encontrar formas de despejar el camino para que los consumidores que los consumidores caminen con facilidad.
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