Las métricas de satisfacción son siempre un tema importante para los profesionales de Experiencia de Cliente, y también para los directivos de las organizaciones a los que les gusta hacer un seguimiento de las cifras. Las preguntas más frecuentes son siempre: «¿Cuál es la mejor métrica para utilizar?» o «¿Qué métrica deberíamos utilizar?». La siguiente pregunta es entonces: «¿Cómo puedo mejorar la puntuación?». Abordaré ambas cuestiones en este post.
¿Qué métricas de satisfacción utilizar?
No se puede responder a esta pregunta a grandes rasgos. Tienes que tener en cuenta algunas cosas: ¿Qué estás tratando de medir? ¿Qué intentas comprender? ¿Cuáles son los objetivos de la empresa, por ejemplo, las referencias, las compras repetidas, etc.? ¿Cuáles son los resultados deseados?
Veamos un par de métricas de satisfacción y cuándo o cómo utilizarlas. Ten en cuenta que no se trata de métricas internas (por ejemplo, retención, CLV, Customer Health Score, etc.) sobre los resultados que estás viendo como consecuencia de la experiencia; se trata de métricas que te dicen cómo califican los clientes la experiencia con tu marca.
Satisfacción del cliente (CSAT): Esta métrica refleja lo contentos o satisfechos que están los clientes con un determinado aspecto de la experiencia, de la experiencia general o con la marca. Me gusta defender esta ecuación Expectativas – Rendimiento = Satisfacción. Los clientes tienen expectativas, y el grado de cumplimiento de estas conduce a un cierto nivel de satisfacción (o insatisfacción).
Puntuación del esfuerzo del cliente (CES): Esta métrica se utiliza para medir la cantidad de esfuerzo que un cliente cree que ha gastado en el curso de la interacción con la marca. Se suele utilizar en el centro de contacto para identificar el nivel de esfuerzo que realizó el cliente para resolver un problema o recibir una respuesta a una pregunta.
Facilidad para hacer negocios (EODB): Más comúnmente utilizado por las empresas B2B, su intención es determinar lo difícil o fácil que es interactuar con una marca en general. Es una métrica más global, mientras que la CES es específica para una interacción concreta, concretamente con el servicio de atención al cliente.
Net Promoter Score (NPS): Esta métrica refleja la probabilidad de que un cliente recomiende su marca, producto o servicio a otra persona. Si su negocio vive y muere por las recomendaciones, esta es su métrica; de lo contrario, hay mejores métricas de satisfacción que puede utilizar.
Valoraciones de estrellas: Son sinónimos de reseñas en línea. Aunque no hay una métrica en sí misma basada en una pregunta específica, los clientes califican la experiencia de una a cinco estrellas. Es una forma sencilla y eficaz de conocer la opinión de los clientes sobre su aplicación, sitio web o producto. (Sólo asegúrese de incluir una pregunta abierta para recibir comentarios sobre la calificación).
Usabilidad: Se trata de una métrica de facilidad de uso o de facilidad de la tarea, pero es importante captarla y hacer un seguimiento para asegurarse de que los clientes son capaces de utilizar la aplicación, el sitio web o el producto de la manera que necesitan.
Finalización de tareas: Esta métrica mide si los clientes son capaces de completar con éxito lo que querían hacer en su aplicación o su sitio web.
Nuevamente, fíjate en que todas estas son calificaciones o medidas reportadas por los clientes, no tus métricas de satisfacción internas. (Hasta cierto punto, todas nos dan una idea de si el cliente está satisfecho con la experiencia o no). Sin embargo, estas métricas de satisfacción pueden vincularse a tus métricas internas para asegurar que el cliente y su experiencia están vinculados a los resultados del negocio, por ejemplo, renovaciones, referencias, CLV, etc.
¿Cómo mejorar las puntuaciones con las métricas de satisfacción?
Esto es lo que ocurre cuando empezamos a hablar de métricas de satisfacción: Demasiadas empresas se centran en mover la aguja en lugar de mejorar la experiencia. Demasiadas conversaciones comienzan con «¿Cómo mejoramos la métrica?» y no con «¿Cómo mejoramos la experiencia?».
Centrarse en lo que se necesita para mover la métrica puede ser perjudicial y provocar comportamientos inadecuados, juegos y otros indeseables que desvían del propósito de escuchar a los clientes. Y no hace nada para mejorar la experiencia, ni para el cliente ni para los empleados. Cuando te centras en la métrica, haces cosas distintas y de manera diferente que cuando te centras en mejorar la experiencia.
Una métrica es sólo eso, una métrica, una forma de medir tu progreso. Y aunque es bueno medir tu rendimiento, el movimiento de la métrica es un resultado en la línea; la primera área de enfoque debería ser: ¿Qué está pasando con la experiencia del cliente y cómo la mejoramos? Si haces de la métrica el punto final, fracasarás en el viaje.
Así que aquí es cómo debe utilizar las métricas de satisfacción: para mejorar la experiencia – ¡continuamente! Concéntrese en la experiencia y los números vendrán.
Actúa sobre los comentarios para mejorar la experiencia
Las métricas de satisfacción que estás siguiendo vienen acompañadas de una gran cantidad de otros datos. (Lo hacen, ¿verdad? No estás haciendo sólo una pregunta, ¿verdad?) Aquí hay cinco pasos para pasar de los datos a los conocimientos y a la acción.
Analizar los datos. El análisis adopta muchas formas porque habrá muchos tipos diferentes de datos a los que dar sentido. Necesitarás una forma de cruzar, predecir, identificar los impulsores clave y priorizar las mejoras con los datos de las encuestas; minar y analizar tus datos no estructurados; y rastrear, revisar y priorizar las entradas de los medios sociales y los influenciadores. Llevará a cabo análisis de vinculación para relacionar los datos de los clientes y los empleados, los comentarios de los clientes con las métricas operativas y todos los datos con las medidas financieras. Y tendrá que llevar a cabo un análisis de la causa raíz para entender el porqué de todo ello.
Sintetizar el análisis. Una vez que los datos se han desglosado y analizado, son más útiles para el destinatario cuando se han transformado en ideas. Reúna todas las piezas del análisis para contar una historia, para ponerla en contexto para aquellos que necesitan actuar sobre ella, una historia que pueda ser fácilmente entendida y traducida en una mejor experiencia del cliente.
Socializar la información. Esos conocimientos y sus correspondientes historias deben compartirse en toda la organización y de forma que la gente sepa qué hacer con ellos. Los conocimientos y las recomendaciones resultantes deben llegar a manos de las personas adecuadas que harán algo con ellos.
Elaborar una estrategia. Las personas adecuadas que harán algo con los conocimientos deben definir la estrategia o el plan de acción. Esto implica tanto medidas tácticas (cómo se responderá a cada cliente) como estratégicas (cómo responderá la empresa, incluyendo cambios operativos, de producto y de proceso). Aquí es donde empezamos a convertir los conocimientos en acción.
Poner en práctica los conocimientos. Cada departamento toma sus planes para actuar, realiza mejoras e informa a los clientes sobre esas mejoras. A continuación, tiene que cerrar el círculo de su propio proceso de gestión del cambio: hacer un seguimiento y medir sus esfuerzos para mantener un ciclo de mejora continua.
¿Qué es lo más importante para el éxito cuando se trata de medir las opiniones de los clientes? Hacer algo con lo que ha escuchado y aprendido. Cuando lo haga, obtendrá una ventaja competitiva. Sabemos que la mayoría de las marcas escuchan a sus clientes a través de encuestas u otros métodos. Pero no todas actúan en base a esta retroalimentación. Es una pena. Imagínese cómo sería la experiencia del cliente si todas las empresas actuaran en función de los comentarios.
Creo que es muy importante tener un bucle de retroalimentación, en el que se piensa constantemente en lo que se ha hecho y en cómo se podría hacer mejor. ~ Elon Musk
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