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Annette Franz ¿Cuánto cuesta enamorarse de algunas ideas?

por | 12 Sep 2022 | Opinión | 0 Comentarios

En esta oportunidad Annette Franz relata la historia de uno de los grandes fracasos del mercado: “Crystal Pepsi”. Descubre por qué en lugar de escuchar a los clientes, prefirieron seguir adelante, solo por seguir sus ideas y realmente cuánto fue el coso de esa decisión. Toda la historia a continuación:

Hace poco encontré un artículo en el Wall Street Journal sobre David Novak, el antiguo director general de Yum Brands. En el artículo, habla de su épico fracaso: Crystal Pepsi, la versión transparente de Pepsi que desarrolló en 1992 cuando era vicepresidente ejecutivo de marketing y ventas de Pepsi. La idea de crear Crystal Pepsi fue que, en aquel momento, las bebidas de cola estaban perdiendo cuota de mercado frente a las bebidas transparentes, así que vamos a desarrollar una bebida transparente para competir. ¿Por qué no?

El precio de las ideas

Sí, ¿por qué no desarrollar una versión transparente de la Pepsi original? Pues bien, los distribuidores decían que no sabía a Pepsi, mientras que los clientes decían que sabía demasiado a Pepsi (y esperaban algo diferente en función de las expectativas creadas por los mensajes de marketing y publicidad). Al final, se retiró de las estanterías en 1994, y la revista Time dijo que era uno de los diez peores fracasos de productos de todos los tiempos. Como señalaban, «las empresas suelen lanzar nuevos productos en respuesta a la idea exitosa de un competidor. Pero esos productos fracasan si no pueden estar a la altura de la competencia ni captar la atención de los consumidores».

Y ahí está el problema: captar la atención de sus clientes.

¿Cómo se capta su atención? Pues no se hace simplemente teniendo una idea descabellada y poniéndola en práctica. Está muy bien tener ideas extravagantes, pero a menos que hayas investigado, a menos que las hayas examinado con los clientes, a menos que te hayas tomado el tiempo para entender a los clientes, sus puntos de dolor, sus necesidades y expectativas, y los problemas que están tratando de resolver antes de ejecutar la idea, es probable que nunca consigas su atención o que la pierdas poco después si son adoptantes tempranos o curiosos.

Lo que acabo de describir está en el corazón de la comprensión del cliente, en el corazón del concepto de «poner el ‘cliente’ en la experiencia del cliente», que también resulta ser mi misión.

Y, sin embargo, las empresas gastan cada día dinero en diseñar y construir productos sin tener en cuenta las necesidades y perspectivas del cliente. ¿Por qué creen que esto está bien? ¿Cómo funciona? No muy bien.

Escucha. Construir un negocio de éxito consiste en situar al cliente en el centro de todo lo que se hace. Todo gira en torno al cliente. Es la razón por la que estás en el negocio: por y para el cliente. Si diseñas un producto sin pensar en el cliente -sin entender sus necesidades, sus puntos de dolor, sus problemas a resolver y sus trabajos a realizar-, olvídalo. El producto morirá. Quizá no mañana, pero acabará muriendo. Como lo hizo Crystal Pepsi. (Y el negocio también podría hacerlo).

Si tomas decisiones, defines estrategias, desarrollas productos o servicios, diseñas páginas web, etc., y no incluyes al cliente y su voz en ninguno de esos trabajos, fracasarás. Los clientes tienen opciones. Se irán a otra parte. Comprarán a empresas que les encuentren productos. Prefieren eso a las empresas que encuentran clientes para sus productos. Como ha dicho Seth Godin: «No encuentres clientes para tus productos; encuentra productos para tus clientes». Piensa en ello. Es una distinción importante.

He sido asesor de varias empresas tecnológicas, pero también se ponen en contacto conmigo con frecuencia empresas tecnológicas porque quieren mostrarme sus productos, preguntarme y conocer mi opinión sobre sus productos, su modelo de negocio, etc. Siempre me sorprende cuando les hago esta pregunta: «¿Qué problema estáis resolviendo para vuestros clientes?» No pueden responder a la pregunta. No han investigado. No han hablado con los clientes.

También he trabajado para un par de startups, en las que los directores generales o los fundadores insistían en que debían añadir funciones o desarrollar los productos de la forma que consideraran oportuna. Esto hizo que mi trabajo fuera doloroso, ya que intentaba ayudar a mis clientes a navegar por los productos para que pudieran desarrollar mejores experiencias para sus clientes. Un par de esas empresas ya han desaparecido o han sido adquiridas por partes y piezas de lo que antes ofrecían, para luego convertirlas en productos mejores y más fáciles de usar para los clientes.

Si eres una Startup (o cualquier empresa que desarrolle un nuevo producto), investiga. Habla con tus clientes potenciales. Entiende cómo puedes ayudarles a mejorar sus vidas o a resolver algún problema. Parece mucho trabajo, y quizá sientas que te distrae o te lleva demasiado tiempo. Pero créeme. No te arrepentirás de haberte tomado el tiempo para hacerlo. Sobre todo, si captas (y mantienes) la atención de tus clientes.

La clave del aprendizaje es ser consciente de dónde te falta comprensión. ~ James Pierce

Annette Franz

Autor

Es CEO de CEO CX Journey Inc. Consultora, Speaker, escritora. Es miembro de la CXPA y una de las referentes de la disciplina.

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