Cómo idear la Experiencia de Cliente del futuro

Me han dicho que «no puedes transformar algo que no entiendes». No hay que cambiar las cosas que funcionan bien o que crean valor para los clientes. Así que hay que conocer el estado actual y saber qué hay que arreglar y qué hay que mantener antes de diseñar el estado futuro. Conozca el estado actual para poder hacer correcciones y mejoras a corto plazo mientras reimagina y rediseña el estado futuro, lo que puede llevar algún tiempo.

En el mapeo del estado futuro, se imagina -con los clientes- la experiencia futura ideal y se mapea esa experiencia, que luego se convierte en el proyecto de implementación. El mapa del estado futuro muestra lo que el cliente hará, pensará y sentirá (en el futuro, la experiencia ideal) a lo largo de las respectivas interacciones con la compañía.

Esta tabla muestra las diferencias entre los mapas de estado actual y de estado futuro.

El mapeo del viaje del futuro sirve para muchos propósitos, entre ellos:

• Identificar y examinar experiencias o recorridos futuros en colaboración con clientes reales
• Co-crear y diseñar la experiencia ideal con los clientes
• Co-crear y diseñar una experiencia diferenciada con los clientes
• Prever cómo podría ser la experiencia en el futuro con un riesgo mínimo, ya que se ha probado primero sobre el papel.

¿Por dónde empezar?

Anteriormente escribí sobre el mapeo del estado futuro y los talleres de estado futuro, pero lo hice a un nivel bastante alto. Aquí tienes un poco más de detalle.

Empezar a idear la Experiencia de Cliente

Comienza tus talleres sobre el estado futuro con una sesión de ideación. En tu trabajo de mapeo del estado actual, has identificado puntos de dolor específicos de la experiencia del cliente que necesitan ser rediseñados.

Centrándose en esos puntos conflictivos, pide a los clientes (sí, tendrá clientes en este taller) que hagan una lluvia de ideas para una mejor experiencia futura. ¿Qué aspecto tendría? ¿Qué debería incluir? ¿Qué hacen los competidores u otros sectores de forma diferente para ofrecer una experiencia mucho mejor? (En la reunión de preparación previa al taller, pide) a los clientes que traigan artefactos – ejemplos de dónde han visto este punto de dolor resuelto de una manera que simplifica la experiencia para ellos). ¿Cuál es la experiencia ideal? Siempre digo que piensen en arco iris y unicornios. Diles que piensen fuera de la caja.

Piensa en una experiencia totalmente diferente. No pasa nada. No te asustes y no pongas limitaciones a lo que pueden sugerir. No les des ningún parámetro. Mientras trabajan, pídeles que no juzguen lo que otros dicen o escriben; en cambio, construye sobre las ideas de los demás y mejóralas o simplemente hazlas evolucionar. Apuesta por la cantidad en lugar de la calidad.

A menudo, como ejemplo y para poner el ejercicio en contexto, ofrezco el marco de experiencia de 11 estrellas de Airbnb, compartido por primera vez por el director general Brian Chesky.

A continuación, agrupa las ideas

Una vez que los clientes hayan anotado y/o compartido todas sus ideas, el siguiente paso es agruparlas en temas similares. ¿Hay ideas que se agrupan de forma natural? Algunas ideas pueden encajar en varias agrupaciones o temas. Pueden agrupar las que dicen lo mismo; pueden eliminar las ideas que simplemente no tienen sentido o no parecen encajar bien, a juicio del grupo; o pueden ampliar y clarificar las ideas para saber cuál es su lugar.

Seguidamente revisa las ideas

Como siguiente paso, solicita a los clientes que revisen, voten y prioricen las ideas en función de sus preferencias. El objetivo es identificar las pepitas de oro que se engarzan en varios grupos o que se destacan como los mejores pasos a seguir. Una vez priorizados, pueden centrarse en un tema o una agrupación para incorporarlos al proceso de mapeo del viaje del futuro.

Es tiempo de trazar

Con la sesión de ideación, se ha preparado a los clientes para el problema que están resolviendo y la experiencia que están rediseñando. Es hora de levantarse y mapear el estado futuro. Han lanzado algunas ideas geniales, y todas han sido capturadas, priorizadas y votadas. Vamos a ver cómo lo ponen todo junto para diseñar la nueva experiencia.

¿Cómo priorizar?

Has recibido un montón de ideas increíbles de tus clientes durante la sesión de ideación. Han votado sus favoritas basándose únicamente en sus preferencias; no han tenido en cuenta cómo podrías priorizar las ideas teniendo en cuenta una serie de factores, incluidos los que menciono en este post:

• coste de ejecución
• tiempo de aplicación
• esfuerzo de aplicación
• recursos necesarios para la aplicación
• impacto en la empresa
• impacto en el cliente, así como
• tipo de clientes afectados
• volumen de clientes afectados

Un consejo: el impacto en el cliente siempre debe formar parte de su marco de prioridades.

Pero hagamos una pausa y pensemos en esto: no descartes automática e inmediatamente una idea porque creas que va a costar mucho o porque parezca muy descabellada. Haz tus deberes. Consigue algunos datos. Hay que tomar decisiones basadas en datos. El retorno de la inversión puede estar ahí; haz primero los cálculos. Al mismo tiempo, no frenes la creatividad y la innovación utilizando la misma lógica, razonamiento, procesos e ideas que te han metido en este lío. Me recuerdan estas viñetas de Tom Fishburne sobre el pensamiento de diseño y algunas de las limitaciones que la gente pone en este trabajo.

Como dijo Einstein: No podemos resolver nuestros problemas con el mismo pensamiento que utilizamos cuando los creamos. Eso no podría ser más cierto en esta situación. De hecho, es posible que tengas que gastar un poco para ganar mucho. Si de verdad quieres ser innovador, si de verdad quieres diferenciarte, si de verdad quieres mejorar la experiencia, puede que tengas que ponerte un poco incómodo ahora para obtener ganancias a largo plazo.

Si quieres construir algo que sea verdaderamente viral, tienes que crear una experiencia totalmente alucinante que le cuentes a todo el mundo. -Brian Chesky, Airbnb